在時髦產品和大眾價位之間，lululemon 需要盡快找到一個新的卡位。
圖片來源：pexels
lululemon正在經歷一場身份危機。
“這種衣服在h&m、zara也能買到，甚至更便宜、更好看。如果是為了買品牌，還是老款scuba和define比較香。”當初一條“小黑褲”火遍全球，一己之力推動瑜伽服成為街頭時尚單品，到如今押注男裝、鞋履卻不被消費者買賬，許多lululemon忠實消費者表示“越來越看不懂了，像一個快時尚品牌”。
成為比肩Nike、Adidas的運動服飾三巨頭后，全品類轉型是lululemon最近幾年戰略部署的重中之重。但從目前的市場反饋來看，lululemon的新品類暫時沒有出現明星產品，王牌的瑜伽業務線也遭受了越來越多外部力量的沖擊。
資本市場對此早有感知。開年至今，lululemon股價下跌超55%，創6年來新低。
幾天前，創始人Chip Wilson親自用一封題為《lululemon：急速俯沖》的公開信，將lululemon持續一整年的窘迫推向高潮。
Wilson自費將這封措辭激烈的信件登上華爾街日報，直言lululemon面臨設計停滯、生意至上、文化迷失等困境，警告品牌必須要破釜沉舟地進行“靈魂復興”。
圖片來源：Chip Wilson公開信
lululemon Q2財報顯示，貢獻25%增速的中國大陸市場，已經成為lululemon眼下僅存的業績亮點。
但這也和中國市場激進的擴張策略不無關系：下沉市場瘋狂開店，社媒營銷貼全年不斷，奧萊產品打折，推出低價電商款……有消費者對此打趣道，“我終于買得起lululemon了，網友卻開始說它廉價。”
隨之而來的，lululemon在中國市場的領導力開始縮水，初露增長乏力的端倪。一部分消費者轉向alo yoga等新興品牌，也有部分消費者表示“仍在穿幾年前的老款lulu”。
在剁椒Spicy看來，lululemon身份認同危機的背后，是兩種商業邏輯的對抗。
這導致lululemon過去引以為傲的DTC模式、時髦設計、精英定價、乃至品牌文化，都不得不面臨一輪推翻重建。
被邊緣化的創始人，此lululemon非彼lululemon
Chip Wilson在2015年卸任lululemon董事，隨后十年與品牌的分歧愈演愈烈。
2024年1月，lululemon官方發聲明稱，“創始人早已不能代表lululemon的立場和利益。今日的lululemon也早已不是2015年Chip離開時的lululemon。”
Chip Wilson時代的lululemon，核心客群是經濟獨立、高學歷、愛運動的“Super Girls”，憑借超級大單品瑜伽褲迅速躥紅，以社區門店為紐帶培養品牌粉絲的忠誠度。彼時，lululemon門店“白天賣衣服、晚上辦瑜伽課”，借著一場場社區瑜伽、沙灘瑜伽等落地活動，逐漸攀上了“女性精神領袖”的高峰。
現任CEO Calvin McDonald執掌下的lululemon，是一個更成熟、抗風險能力更強的商業模型——產品矩陣橫跨跑步、網球、徒步、男裝、鞋類等品類，不再只服務于城市“精英女性”。如今，國內簽約賈玲、李宇春，巨幅戶外廣告和全年無休的KOL投放，讓lululemon成為近兩年炙手可熱的流量品牌。
從中國市場的視角來看，lululemon在中國簽下賈玲時，網絡聲音毀譽參半——支持者認為賈玲可以激勵更多女性參與到運動中來；反對者則多為lululemon長期粉絲，認為賈玲等明星代言人的加入，宣告去中心化傳播機制退出lululemon的歷史舞臺，過于大眾化的傳播弄丟了品牌時髦、真實、自我的身份標簽。
究竟該不該引入代言人，恰恰折射出Chip Wilson與Calvin McDonald時代，lululemon底層存在的品牌理念之爭：Chip Wilson信奉“創意導向”的品牌文化；Calvin McDonald則追求一條“增長導向”的標準化擴張路徑。
截然相反的經營邏輯，讓lululemon在達到臨界規模時遭遇了這場必經的困境。
“試圖取悅所有人，失去女性力量；追求短期業績，而非長期戰略；機械化執行流程，創新力枯竭；品牌再也不cool了。”Wilson在公開信中羅列的弊端，也恰恰是lululemon徹底完成大眾化轉型之前首先要解決的問題。
DTC失職，lululemon消失的溫度
在剁椒Spicy看來，Wilson痛批lululemon “不再cool ”了，與DTC模式有難分難解的關系。一直以來，DTC模式推動lululemon一路躍升全球第二大運動品牌，如今卻也成了lululemon增長遇阻的直接原因。
創立初期，lululemon憑借DTC模式寫下了“不靠高昂營銷費用打出品牌影響力”的商業神話，通過“社區門店”與瑜伽教練、瑜伽練習者形成強鏈接，讓銷售員作為educator一對一傳播品牌文化和產品優勢。lululemon依此打造出一個“高復購+高毛利+低營銷支出”的商業模型，踏上高速擴張之路。
當門店數量從北美數十家膨脹到全球780+家，這套機制的溫度消失了。
而中國市場，便是DTC模式“失去溫度”的關鍵見證者之一：
3年前，“卷”文化興起，互聯網上充斥著年輕人打工壓力、職場焦慮等種種負面情緒。lululemon成為當時網絡文化的一股清流，“高收入白領辭職去lululemon當銷售”的故事在社媒平臺得到廣泛關注。一時間，lululemon所象征的積極運動、專注自身的生活方式，令其成為年輕人所向往的精神烏托邦。
彼時lululemon在中國開設80余家線下門店，而截止今年，該數字已經飆升至178家，且全面深入二三線城市。
結果可想而知，標準化的生意，容不下太多個性化服務。如今，lululemon仍在努力為消費者帶來線下瑜伽體驗，但活動越做越大、到場明星達人越來越多，性質更偏向做“品牌形象”，而不是做“消費者關系”。
lululemon小程序端仍不定期開放線下課報名通道，但許多消費者對此并不知情。顯然，受制于不斷增長的用戶基數，品牌的線下活動也只能照顧到數量有限的客群。
圖片來源：lululemon小程序活動預約界面
更重要的是，盡管lululemon仍然采用門店提成方式、不強調個人提成，但部分店員吐槽團隊業績壓力越來越重。不知不覺間，銷售們作為品牌educator的職能被“架空”了，留給消費者的只有更加趨同、快消化的門店體驗。
“入職之前的面試讓我信心滿滿，能感受到公司想傳播那種歡樂、高能量的品牌文化。員工折扣那些福利對我很有吸引力，‘邊工作邊健康’嘛。但入職后太累了，每天站8小時，疊褲子找衣服，被瑣碎的工作驅動著連軸轉。而且‘產品教育家’只是一個口號，年輕人誰買個衣服還想被教育。”lululemon線下店某員工告訴剁椒Spicy。
同時，在中國，越來越多消費者轉向線上渠道，lululemon愛好者Astre表示：“有一次新買的衣服洗出了問題，去找店員幫忙解決，態度不錯。但當時店里顧客太多，被迫等了很久?，F在我越來越習慣在小程序或者天貓下單，簡單快捷。忙了一天下班之后不想再去店里人擠人，排隊試衣服。”
究其原因，DTC模式，能讓擅于講故事的小體量品牌發光發熱，未必適合高效運轉的跨國巨頭：近年來，Alo Yoga、Vuori等新興品牌效仿lululemon的早期打法快速崛起，用更靈活、更年輕的姿態搶走部分市場；反觀Nike，DTC更大的作用在于削弱經銷商話語權，通過更多直營店提升品牌的盈利能力，醉翁之意并不在于“社區親密度”和消費者忠誠度。
剁椒Spicy認為，當lululemon成為下一個Nike，坐擁近800家門店的品牌難以向消費者復刻早期的附加價值，導致DTC模式對經營成本端的壓力更加凸顯，對品牌端的賦能愈發微薄，最終反映為人們所看到的lululemon遭遇的一道身份難題：“文化不再、痛失靈魂”。
走不出Wilson時代的設計，走不進大眾市場的定價
為了找到新的業務增長點，lululemon持續向男裝、鞋類發力，但效果不及預期。
2024年，Gap前創意顧問Jonathan Cheung入職lululemon，將lululemon產品大眾化帶向了高潮，也讓lululemon的產品定位遭到更大質疑。
剁椒Spicy觀察，lululemon北京某線下門店中陳列著不少寬松版型的衛衣，棉質面料的印花T恤，無論從版型還是面料來看，都與人們印象中Wilson時代以緊致、修身著稱的lululemon相去甚遠。
“這種衣服在h&m、zara也能買到，甚至更便宜、更好看。如果是為了買品牌，還是老款scuba和define比較香。” Astre說。
一味向泛運動品類擴張卻反響平平的同時，lululemon在過去最拿手的女裝瑜伽服品類也鮮有創新，且逐漸被Alo等新興運動品牌、甚至H&M等快時尚品牌瓜分市場。
早年間，lululemon憑借自主研發的Luon面料和獨到剪裁，用一條火遍全球的“小黑褲”奠定了“瑜伽褲之王”的地位。隨后，lululemon又創作出Define Jacket、Align Pants等爆款，成為時尚達人們衣櫥必備的潮流品牌。
最近，H&M新推出的DryMove系列瑜伽褲，面料成分、版型均與lululemon產品非常相似，但售價僅為199元，約為lululemon的四分之一。在H&M北京世貿天階店內，一塊區域專門劃分給了瑜伽褲、運動內衣等健身系列，押寶瑜伽服賽道的決心顯而易見。
很大程度上，lululemon就是推動瑜伽服時尚化、精英化的賽道開創者。但令人遺憾的是，曾經獨占“運動科技美學”鰲頭，如今lululemon的王牌產品遭到多面圍攻，先發優勢不復存在，核心競爭力正在快速被市場稀釋。
“define好看有什么用啊，現在爛大街了，穿出去很容易撞衫。” “來來去去都是那幾個款，審美疲勞，越來越不知道買什么。”小紅書上，許多lululemon多年擁躉，被迫轉向新的品牌。
2018年前后，Wilson曾在個人網站寫道：“lululemon如今基本沒有真正的創新，只是在過去的創新成果上堆砌時尚元素。長此以往，品牌必然會淪為利潤率低下的普通時尚服飾企業。”過去幾年中，Wilson常有關于lululemon加大自有面料研發、關注技術線的提議，但聲音被淹沒在品牌全品類的急速擴張中。
從越來越粗放、擴張的產品矩陣來看，lululemon現任團隊選擇堅定走向大眾市場。但這帶來一個新的問題，作為一個大眾化品牌，lululemon的定價是不是過高了？
剁椒Spicy觀察，作為百億美金三巨頭之一，與Nike、Adidas相比，lululemon的定價普遍高出30%–50%。下圖所示，在三者均未構建明顯護城河、競爭力相當的網球裙賽道，lululemon熱銷連衣裙均價1000+，半裙700+；Adidas長裙600+，半裙500+；Nike最熱銷的一款網球連衣裙原價499，雙十一折后僅269元。
依次為lululemon、Adidas、Nike
圖片來源：淘寶
全球700+門店、全品類布局、百億美元俱樂部、快消式管理……與耐克阿迪雙巨頭越來越相似，坐上同一張牌桌的lululemon，仍然流連于過去小眾品牌的定價標準。可是，隨著高溢價再難像過去一樣為消費者帶來強烈的身份認同，巨大的價差將越來越難被消費者接受。
左手設計，右手定價，共同構成擺在lululemon面前的第二道身份難題：在時髦產品和大眾價位之間，lululemon需要盡快找到一個新的卡位。
lululemon2.0，如何再建新的信仰？
Wilson曾經虛構出一位自律、平衡、熱愛生活的“Super Girl”，使之成為全球中產女性的“精神圖騰”，喚醒人們對lululemon所代表的“理想生活”的由衷向往。
但如今，從瑜伽垂類走向大眾運動，lululemon舊人設已死，新人設遲遲未立。
選擇迎合吃超級食物、鍛煉魔鬼身材的“Super Girl”還是踐行“熱汗生活”的普通大眾，對“lululemon 2.0”來說是一件見仁見智的事，但眼下人設的尷尬空白也是實打實的——當消費者失去圈層歸屬感，不僅瑜伽服品類復購帶來阻礙，也拖緩了非核心品類被市場熟悉并買單的進程。
目前，lululemon將深耕會員體系作為對品牌人設缺失的補救措施之一。
最近一年，lululemon持續推進DTC會員體系升級，包括分級權益體系重構、第三方生態整合和數字化體驗深化。顧名思義，為了彌補線下店鋪擴張的負面影響，lululemon發力線上，為會員提供更豐富的健身課程等相關內容，以此完善品牌的會員體系，在消費者與品牌之間尋找新的、穩定的、有溫度的情感綁定。但目前來看，這套體系還沒完全跑通，提振用戶消費粘性和忠誠度的能力仍然是個未知數。
如Wilson在公開信中所指出的“lululemon不再理解社區，也不再理解消費者”，DTC會員體系升級或許只能起到錦上添花的作用，重建一個像“Super Girl”一樣的精神錨點，才能讓lululemon社區恢復往日活力。
眼下，lululemon必須回答一個更根本的問題：在“全民運動”時代，它還能代表怎樣的理想生活？
本文轉載自剁椒Spicy（ID：ylwanjia），已獲授權，版權歸剁椒Spicy所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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