邀請一批明星助陣，介紹了一堆付費項目。
如果你在北京時間3月26日凌晨2點打開了蘋果公司的春季發布會直播，然后看到導演斯皮爾伯格、《老友記》女主角Jennifer Aniston、《律政俏佳人》女主角Reese Witherspoon、《海王》的主演Jason Momoa等人輪番上臺，請不要懷疑，你沒有走錯會場。
美國時間3月25日下午1點，2019年蘋果春季新品發布會在美國加州庫比蒂諾的喬布斯劇院舉行。如果要用最簡單的一句話概括這場發布會的特色，那么無疑是，這是一場沒有硬件的發布會。就像蘋果CEO庫克在開場時說的，“今天的活動完全關乎服務”。但這也是一場與繼續刺激中國市場無關的發布會。
發布會前半程的產品介紹時間，蘋果高管花費了大約一小時介紹了包括可以訂閱超過300本雜志的Apple News，能夠返現和生成虛擬銀行卡的Apple Pay，擁有100+無廣告游戲的Apple Arcade。接下來就是近50分鐘的電影明星、導演脫口秀時間，他們統統來為一款產品助陣——Apple TV。
“開放”的內容生態
蘋果不只一次表達過要由硬件公司向內容和服務公司轉變的決心，這其中的關鍵是首先構建一個“開放”的生態——將電視、新聞等內容整合，然后“個性化”地分發到超過9億臺蘋果設備上，當然，用戶需要支付一定的訂閱費用。在今年的新品發布會上，篇幅最多、地位最重要的兩款產品都與內容相關——新聞訂閱和視頻流媒體服務。
升級后的新聞推介應用“Apple News”是第一款被介紹的產品，它覆蓋了《國家地理》《人物》《紐約客》等超過300家雜志，引入《華爾街日報》《洛杉磯時報》中的故事報道，以及數字媒體The Skimm、TechCrunch等文章。“如果你單獨訂閱這些雜志和報刊，一年至少需要8000美元，但Apple News上的訂閱價是9.99美元每月，并且第一個月免費，你還可以和家人共享訂閱。”其產品負責人說。
在此之前，“Apple News”的月活用戶已經超過8500萬，算得上是全美國用戶量最高的新聞App，去年10月，庫克還曾經造訪今日頭條母公司字節跳動的辦公室。自發布會之日起，這項升級服務將在美國和加拿大上線，提供英語和法語兩個版本，蘋果預計今年會將服務范圍擴展到澳大利亞和英國。
TV業務則是此次蘋果發布會的重頭戲，蘋果宣布與HBO、Showtime和Starz達成內容分發上的合作，Starz是美國最受歡迎的有線電視網絡出品公司，iTunes上的許多電影也將轉移到Apple TV App上。不僅如此，Hulu和亞馬遜Prime Video的視頻也可以在Apple TV上被加載，無需切換不同的App。此外，蘋果與三星、LG、索尼、VIZIO、Roku、firetv等電視和電視盒子達成合作，也將其電視應用“Apple TV”內置到其中。
不過，雖然蘋果請來了強大的明星陣容發布Apple TV+原創視頻服務，但有關自制劇的進度問題，庫克等人沒有明確提及，同樣被遺漏的，還有上述訂閱視頻服務的價格。
這多少令人有些失望。畢竟TV業務在蘋果內部醞釀已久，一直被視為音樂業務后的下一個“顛覆領域”。
蘋果創始人喬布斯在2011年就曾向其傳記作者稱，蘋果公司終于破解了電視的成功秘訣；2015年9月，蘋果公布了售價69美元的新款電機機頂盒，在電視的語音控制、購物、游戲等方面推出相應的應用，意在提高電視的使用體驗，當時，庫克信誓旦旦地說：“我們相信電視的未來就是應用”。
幾年過去，蘋果開始變得鮮少談及電視硬件和軟件功能的優化，而是將關注點放在了內容和推薦上——從提供一款神奇的電視，到做一個分發渠道。
然而，不管是新聞還是視頻，并不是所有的內容生產者都垂涎蘋果這個“大渠道”——部分人會擔心被其喧賓奪主。比如《紐約時報》CEO Mark Thompson曾公開表示，內容生產者依賴第三方分發渠道的行為是非常危險的，因為這樣會喪失對內容產品的控制權。通俗來說，內容生產商和用戶之間的連接線被蘋果的平臺“掐”掉了。
畢竟有Netflix、亞馬遜這樣的“前車之鑒”在，他們首先讓別人生產的電影能夠更方便地被觀眾看到，當人們習慣從平臺上獲取內容后，他們便開始自己生產內容，同時減少給合作商的版權費。這使得迪士尼、華納、福斯、索尼和派拉蒙等傳統好萊塢片商的2017年年利潤比十年前縮水了77%，美國影院的上座率也在這一年創下了19年以來的新低。
而Netflix在全球有1億多付費用戶，蘋果手機的用戶則有9億多，如果算上iPad、Mac和可穿戴設備，其用戶能達到14億。
流媒體服務的競爭激烈度不比智能手機差到哪里，AT&T、迪士尼、Facebook等公司還在想方設法趕超Netflix，握有優質內容的版權方都在思量將手中的資源交與誰，蘋果相比其他幾家而言還是一個后來者。
合作方的猶豫不決最終可能迫使蘋果不得不改變一部分策略，以加快市場的拓展速度，比如發展原創節目。2016年，蘋果請來索尼影視電視部門的兩位高管，投入十億美元的預算做自制劇，目前有30個項目在制作中，其中不乏大牌明星陣容，比如脫口秀主持人奧普拉·溫弗瑞和導演史蒂文·斯皮爾伯格——其中的很多人都出現在了這次發布會上。
名人效應或許可以讓蘋果電視應用程序的下載量迅速攀升，但仍然是那個問題：如果沒有持久的內容供應，這種熱度很有可能成為曇花一現。且用戶對內容買不買賬，既不是因為性價比，也不是因為某種偏執的追求，它比硬件的不確定性或許還要大。
在硬件上以完美主義和神秘感著稱的蘋果，倒是將這種氣質帶到了內容創作上，據《華爾街日報》此前報道，蘋果的“追求極致細節”令很多制片人頗為不適。此外，蘋果鑒于對品牌形象的保護需要，并不希望其自制內容中包含過多的暴力、性和政治因素等，而是希望更適合家庭受眾的觀看。這樣的傾向性也體現在新聞內容的排序上——在蘋果打包的超過200家雜志、報紙內容中，新聞、政治和生活方式的排序靠前，商業金融等內容靠后。
除了新聞、電視，蘋果發布了游戲訂閱產品Apple Arcade，它僅能在iOS平臺上使用，上面有超過100款無廣告、無附加費的游戲，包括增強現實和多人游戲。據悉，Apple Arcade將作為蘋果應用商店中的獨立分類標簽顯示，于今年秋季在超過150個國家上線，目前還沒有定價。
值得注意的是，音樂業務缺席了此次發布會。2014年，蘋果以30億美元收購耳機制造商Beats Electronics，以幫助蘋果加快流媒體音樂服務的開發，那時手機銷售團隊已經意識到iPhone的增長空間正在萎縮，一年后Apple Music正式發布，目前它在美國市場中的用戶約有5600萬，約為最大競爭對手Spotify的一半。
同樣缺席的還有聲浪時大時小的造車業務，在這次發布會進入倒計時的時候，蘋果美國官網直播間顯示的畫面正是一個車載系統，但事實上，發布會上并沒有任何與車載系統甚至物聯網相關的新品發布，所以這樣的設定看上去頗為意味深長。
挑戰傳統信用卡
支付產品是繼新聞訂閱后發布的第二款產品，蘋果推出了一款名為“Apple Card”的信用卡產品，用戶可以直接在手機上申請并立即使用，也可以申請實物版卡片，這款信用卡由高盛銀行發行，萬事達卡的全球支付系統提供支持。
AppleCard沒有逾期還款罰款、年費、國際轉賬等費用，在上面產生的消費會按照用途被分類，以生成周報月報供用戶管理自己的支出。
沒想到蘋果也有搞返現的一天。
為了推廣支付業務，蘋果采取了一種并不罕見但往往行之有效的方法——返現。如果用戶每天使用Apple Pay，通?？梢苑惮F2%，如果在iPhone和Apple Watch等iOS系統上使用，Apple Card將返現3%。
硬件做久了的蘋果，為何轉向
盡管硬件新品缺席了這場發布會，但3月19日起，蘋果悄悄在蘋果官網上線了新款硬件產品——全新iPad Air、iPad mini、AirPods，以及iMac，可見其早已規劃好在這一天呈現一場“全服務”的產品發布會。
蘋果上一次堪稱重大的發布會是在2010年發布iPhone 4 ，伴隨著“再一次，改變一切”的口號，iPhone 4引領了全球智能手機的多個趨勢。但如今手機并不好賣了，蘋果2018年第四季度財報顯示，其總營收比去年下降了4.5%，其中iPhone 的營收比上一年同期下降了15%左右。要知道，年末通常是蘋果一年中銷售最強勁的時期。在這一期財報中，蘋果首次未公開iPhone、iPad和Mac等硬件的具體銷量數據。
庫克還不得不宣布將這一財季的營收預期從890億至930億美元，下調至840億美元。即使他在推出高價新機iPhone X系列的時候信心滿滿，銷量窘迫使得蘋果不得不在價格上放低一些身段。今年1月14日，蘋果天貓旗艦店首次發放以舊換新券，變相調低iPhone XR的售價，用券后，iPhone XR的價格為5999元起。經常光顧蘋果店鋪的人也會發現，店員除了向你介紹機型，現在還會“熱情地”提醒你可以分期付款。
從銷售數據上來看，降價對提振銷售來說是有效的，營銷研究機構Longbow的數據顯示，今年1月蘋果的銷量同比下降30%，到了2月份，縮減了到5%——可見，這并不是長久之計。
手機硬件引發業績預警的同時，蘋果開始更加強調服務帶來的營收增長：它開始習慣將凈收入和銷售成本分為“產品”和“服務”兩大項，同在第四季度財報中，服務的營收為108.75億美元，同比增長19.2%，這也是蘋果的服務營收首次突破百億美元，同時，服務的毛利率從58.3%提升至62.8%，幾乎是產品毛利率的兩倍。
目前iPhone仍占據蘋果總營收的近62%，服務僅占13%，但業務調整也改變著蘋果公司的架構和工作方式。
據《華爾街日報》報道，蘋果公司內部有一個“發布雷達”工具，以幫助庫克跟蹤和服務相關的數據，比如iCloud的注冊數，Apple Music付費用戶的轉化率等等。Apple Music團隊也在探索拉新的方法，比如在今年2月它推出名為“Give the Gift of Music”的活動，老用戶可以向賬號上的好友贈送一個月的免費訂閱體驗。
接下來的一個問題，當蘋果轉向服務和內容，中國市場對于它來說還有多舉足輕重——在中國，賣服務或許并不像賣手機那樣“容易”。
今年3月21日，庫克來到北京王府井的蘋果旗艦店，參加“Today at Apple”音樂實驗室活動，第二天，還與故宮博物院的院長單霽翔會面，隨后前往一所健身房和培訓機構，探討教育、AR等話題，從中也可見庫克有意在中國這個大硬件市場開拓其服務業務。
不過，中國的消費者可能并不能近距離體驗到蘋果的全部內容和服務。除了像iTunes這樣的軟件，一直被中國用戶詬病其UI布局和交互邏輯外（盡管在中國其訂閱費用為每月5至10元，遠低于美國的9.99美元），中國對電視、新聞等內容的審核也會更嚴格——2017年12月，蘋果應中國相關部門的要求，將應用程序商店中的紐約時報App刪除，蘋果還曾在2016年4月撤銷其iBooks商店和iTunes Movies在中國的服務。
或許蘋果需要很多時間適應這種轉變，同樣，它的用戶和投資者也需要。
本文轉載自第一財經YiMagazine（CBNweekly2008），版權歸第一財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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