庫克與蘋果，都需要一個關于增長的新故事。
圖片來源：pexels
增長，是蘋果過去一個財季的關鍵詞。本周，蘋果公司發布最新財報顯示，2025第三財季（截止2025年6月28日），營收達940億美元，同比增長9.6%，遠超業內預期，創下自2021年12月以來的最大季度增幅。iPhone凈銷售達到445.8億美元，穩住了市場主力地位。
其中，連續多個季度下滑的大中華區終于止跌回升，營收同比增長約4%，至153.7億美元。
這份漂亮的成績單背后，藏著蘋果在中國市場的“兩面”。一方面，營收增長、擺脫下滑態勢；另一方面，國內本土廠商仍在蠶食蘋果的市場份額。據調研機構IDC數據，今年二季度，蘋果在中國市場出貨量位列第五，市場份額降至13.9%。
在中國市場的這輪復蘇，蘋果是否真正具有持續性？
靠國補“降價”刺激需求
從本季度看，蘋果可謂實現了多個維度的增長：總營收達940億美元，同比增長9.6%；凈利潤為234.3億美元，同比上漲超9%。其中，iPhone營收445.8億美元，同比增長13%。
蘋果公司CEO庫克在財報會上指出，iPhone收入強勁，因為iPhone 16比去年同期發售的iPhone 15更受歡迎。
Mac本季度表現同樣亮眼，營收同比增長近15%，為全產品線中增速最快的。
服務業務也保持增長，營收達274.2億美元，同比增長13%，庫克在業績會上所強調的“iCloud付費訂閱用戶持續增加，以及App Store營收恢復兩位數增長”，鞏固了蘋果在軟件與內容生態中的主導地位。
值得關注的是，蘋果的現金流狀況保持穩健，截至報告期末，現金及現金等價物仍達362億美元。
在中國市場，蘋果實現久違的增長。本季度，大中華區營收達153.7億美元，同比增長4.4%，為多季度以來首次實現同比正增長。庫克罕見地在財報會上點名提到國內政策補貼作用，稱“國補確實適用于我們的一些產品，這顯然是有幫助的”。
IDC中國研究經理郭天翔對《鳳凰WEEKLY財經》表示，手機主要是iPhone 16 Pro 128G版本降價后可以參加國補，iPhone 16普通版在官網和部分直營店也可以參加國補。6·18的促銷也起到積極作用，另外PC的營收增長也很明顯。
但整體增長仍顯不均衡。
蘋果本季度的亮眼增長主要集中在美洲（增長9.3%)和亞太其他地區（增長20%）。相比之下，中國市場的回暖有限，且更多依賴于政策補貼與“6·18”大促期間的激進降價。
此外，iPad營收同比下滑8%至65.8億美元；可穿戴設備營收74億美元，同比下降8%左右。
深度科技研究院院長張孝榮認為，iPad和可穿戴設備產品缺乏明顯創新，價格偏高，市場競爭激烈，盡管蘋果嘗試通過低價新款刺激需求，但整體效果有限。
蘋果在中國仍處于“攻堅戰”
盡管中國市場實現了階段性增長，但種種跡象表明，蘋果并未真正擺脫目前的困境。
IDC數據顯示，2025年第二季度，蘋果在中國智能手機市場出貨量滑落至第五，市場份額僅為13.9%。同一時期，華為、小米、vivo、OPPO等國產品牌集體發力，對蘋果形成“圍攻“之勢。
IDC分析指出，華為自2020年第四季度之后，時隔四年重返中國智能手機市場第一，這主要得益于Mate 70系列供貨明顯得到改善，新品nova 14系列“加量不加價”，以及Pura 80 Ultra的技術創新；排在第二和第三位的vivo、OPPO，則持續發力折疊屏和影像賽道，其中OPPO二季度在中國手機市場400-600美元市場位居第一；小米則在“人車家”生態和新零售模式加持下，手機出貨量連續八個季度同比保持增長。
相比之下，蘋果的市場回暖仍主要依賴降價和國補。IDC分析稱，iPhone 16 Pro 128GB版本相比去年降價100元進而可以參加國補，引發市場熱情和銷量回升，而在渠道政策調整陣痛期逐漸結束時，真實零售效果將會顯現。
更直觀的壓力體現在渠道層面。蘋果近期宣布將于8月永久關閉中國大陸首家直營門店——大連百年城Apple Store。盡管蘋果強調此舉因購物中心整體人流下滑所致，但這一動作仍被外界視作其在華零售戰略受挫的信號。
郭天翔指出，未來蘋果仍將面臨較大挑戰，包括華為高端市場的回歸、鴻蒙生態的完善、國產廠商的持續升級、宏觀經濟承壓與地緣政治不確定性。
“未來競爭更加激烈，除促銷降價外，蘋果需加大AI，如Apple Intelligence功能和新品創新投入，以提升產品競爭力和用戶換機意愿，并深化與中國政府及渠道合作，確保增長可持續。”張孝榮對《鳳凰WEEKLY財經》表示。
壓力遠不止中國市場
除市場表現外，資本側對其AI戰略推進緩慢也表現出不滿。2025年以來，蘋果股價漲幅就排在微軟、英偉達等AI龍頭之后。
庫克在此次財報電話會議上特意透露，蘋果今年已收購七家AI公司，并將AI視為“一生中最深刻的技術革命”。
據悉，預計于今年秋季發布的iPhone 17系列將深度融合AI功能，并推出超薄型號“iPhone Air”，厚度僅5.5毫米，定位高端輕薄旗艦，試圖在智能和形態方面進行雙革新。
關稅也持續影響蘋果財務表現。
庫克在財報會上透露，第三財季關稅帶來約8億美元成本，預計下一季度將擴大至11億美元。
面對貿易摩擦風險，據《金融時報》此前援引知情人士消息稱，蘋果公司設下目標，計劃最快在2026年將所有面向美國市場銷售的iPhone組裝業務轉移至印度，到2026年底前完成這一重大轉變。
印度工廠的良品率較中國成熟產線存在不小差距，同時運輸、物流及管理成本的提升，也將影響整體制造效率。
另據參考消息援引俄羅斯衛星社網站7月30日報道，美國總統特朗普宣布，鑒于新德里方面實施的高關稅、貿易壁壘及“與俄羅斯的合作”，自今年8月1日起將對印度商品加征25%關稅。
郭天翔分析稱，蘋果可能需要與供應商重新議價以控制成本，亦可能在下一代產品上適度提價，以緩解制造與關稅壓力。
盡管挑戰重重，華爾街對蘋果的信心尚未動搖。今年第一季度，巴菲特旗下的伯克希爾·哈撒韋大幅減持銀行股，但并未進一步減持蘋果公司股票。截至今年3月31日，公司所持蘋果股票市值為666億美元，仍是其重倉股。有分析指出，巴菲特堅持長期持有蘋果股份，背后是對蘋果品牌力、現金流、用戶黏性的持續信賴。
市場的耐心不是無限的，如何將當前這一輪政策推動與促銷所帶來的增長，轉化為真正可持續的增長，是問題的關鍵。
郭天翔稱：“從產品出發，每一代都實現真正有感知的升級，才是推動用戶換機、維系增長的關鍵。”
當下，蘋果需要的不僅是穩住銷量，更要重新講出一個增長的新故事。
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