做好第二季度換季上新是行業復蘇的關鍵。
圖片來源：pexels
在整個全國服裝紡織行業來看，運動品牌在飽受疫情摧殘的一季度表現不錯。
隨著4月的到來，安踏、李寧、特步、Kappa等運動品牌也紛紛發布了自己的一季度業績，相比于整個服裝紡織業下滑超過三成的行業數據，運動市場表現不錯?？偟膩砜?，各家零售額大致都在同比下降20%左右上下浮動，外界普遍認為高于預期，其中電商營收大多呈增長態勢；與此同時，庫存問題依然很嚴峻，運動品牌紛紛加大折扣力度；隨著天氣的回暖，“換季上新”可能會對運動品牌帶來新的庫存壓力，整個市場將在二季度迎來新的挑戰。
銷售下滑，高增長下的一腳急剎車
疫情帶來的實際銷售影響遠大于20%。
從單個品牌來看，已公布一季度業績的安踏、李寧、特步和Kappa的零售額同比下降20%左右。但值得注意的是，“20%”只是同比2019年的數據，如果結合去年同期運動品牌保持的10%-20%的增速，實際影響肯定比賬面數字要多得多，部分品牌的銷售情況可能倒退兩三年，實際跟2017、18年持平。
結合各自的過往增速，我們需要重新審視運動品牌所受的實際沖擊，例如賬面數字FILA的“中單位數下滑”看起來是影響最小的，但不能忽視這是從2019年全年73.9%的增速回落至此。
從更宏觀一點的角度看，結合安踏（整個集團，非單一安踏品牌）、李寧和特步的2019年年報（中國動向2019-2020年報未公布），三大品牌營收總額較2018年同比增長36.7%（560.43億元人民幣），其中安踏已經連續兩年增速超過40%、李寧2019年營收上漲32%、特步上漲28%，疫情帶來的銷售下滑，仿佛給一臺高速前進的大巴踩下一腳急剎車。
據懶熊體育從各品牌相關人士了解到，由于今年春節時間較早，疫情爆發幾乎與春節假期同步，多數品牌都已經通過節前消費高峰提前完成了1月營收目標，因此疫情其實對一月影響不大；到了三月份，各大品牌逐步恢復產能與渠道銷售，如安踏3月25日發布財報時表示，已經有95%的店鋪正常營業，自有工廠復工率達100%，外包工廠也已恢復90%以上產能。因此影響最大的還是在二月份。
根據國家統計局發布的全行業數據，在整個服裝紡織同類別下，這些運動品牌已經交出一份相當不錯的成績單。國家統計局4月17日發布的數據顯示，1-2月份限額以上單位服裝鞋帽、針織品類零售額同比下降30.9%，3月下降幅度達到34.8%。一季度服裝紡織、服飾業利潤總額同比減少43.5%。相比之下，市場表現大幅領先行業均值的運動品牌或將成為行業復蘇的“排頭兵”。
電商渠道逆勢增長
危中有機，疫情所限，一季度電商渠道大都保持向好勢頭。安踏一季度電商銷售增長超過40%，其中主品牌錄得中單位數增長，FILA品牌同比增長1.6倍；李寧電子商務錄得10%-20%低段增長；只有kappa電商業務錄得10%–20%低段下降。
安踏對電商的重視程度不斷加強，2019年電商業務增速超過40%。疫情期間，安踏是唯一一個堅持每天直播賣貨的運動品牌。安踏集團首席財務官賴世賢將電商的增長歸功于物流，他表示2月份一二線城市的物流基本沒有受到影響，強大的物流體系也帶來了較高的電商轉化率。
李寧在疫情期間通過電商直播玩出了很多新花樣，包括與威爾仕合作，邀請健身教練教大家在家做運動，和農產品直播間連麥“直播助農”等等。
特步雖然沒有公開線上營收數據，但根據公開報道，特步在全國4000多家門店相繼上線“特步運動+”小程序，門店導購變成云客服，并參與直播帶貨。同時推出“特步微商城”，支持無門檻分銷合伙。這些舉措讓特步店鋪最高的轉化率達到16%，單日線上銷售額最高超過800萬元。
庫存問題依然嚴峻
電商的增長能夠在一定程度上幫助各品牌消耗庫存，但問題依然嚴峻。安踏主品牌一季度庫銷比接近6，通常是4-5，FILA則超過8，平常是5-6；李寧一季度全渠道庫存約比正常時期多了1-1.5個月；特步表示零售存貨周轉約五個半月，比去年一季度多出1.5個月。
作為國產運動品牌的排頭兵，安踏在2019年已經積累了一定的庫存壓力。從2015年至2019年，安踏體育的存貨從10.2億元增長到44.1億元。尤其是2017年以后，存貨增速分別為66.4%，34.2%和52.9%，2019年的存貨增速超過營收增速。與此同時，安踏的存貨周轉天數也從2015年的57天上升到2019年的87天。今年在疫情爆發的同時還遭遇奧運會等國際大賽延期，各品牌都需要更好的零售終端表現。
為了促銷清庫存，運動品牌在行業內普遍折扣率可觀。安踏主品牌線下約7折，電商5-6折；FILA線下8折線上6-7折。李寧多數產品線下8折左右，線上7折，其中中國李寧有產品打到9折，從未打折的時裝周產品也有9折出現。特步線上線下則是在6.5折到7折之間。
Q2或將面臨新的挑戰
賴世賢在2019年業績發布后曾表示，安踏4月以來的銷售情況比預期好一些，Q2基本能達到70%-80%的計劃完成率，這也給了市場信心。目前一個好消息是，運動品牌的產能基本恢復，線下門店也陸續開張。但隨著天氣回暖和全球疫情的發展，運動品牌可能會在二季度面臨新的挑戰。
挑戰之一便是“清庫存” VS “換季上新”。雖然運動品牌的庫存危機已經很嚴峻，但伴隨著新品上市，如果控制不好售罄率，一大波新庫存又將襲來。
這個問題在一季度并不明顯，3月線下實體店陸續開張之時，多數門店的主打“新款”都是春節之前的春裝款式，冬裝基本被拋棄。但隨著氣溫不斷走高，各大商場目前已經將夏裝作為主打產品。中國李寧可能是國內品牌中走得最快的，線下門店幾乎全上新款，基本不打折。李寧其他產品也在持續上新，包括售價在2099的“?”系列跑鞋。
不過目前來看運動品牌對二季度新品發售還是會謹慎一些，尋找二者之間的平衡點。
挑戰之二就是全球疫情的發展。目前全球疫情發展還未看到拐點，國內也隨時面臨著境外輸入確診病例的壓力。對于有海外線的品牌而言，“國際化”可能會成為不可控變量。例如安踏2019年收購的Amer Sports，根據財報，2019年Amer Sports產生6.3億元虧損，而今年品牌的盈利情況可能短期內難以得到改善。而境外病例輸入則可能成為整個市場頭上的一柄達摩克利斯之劍。
但從總的趨勢來看，二季度肯定是整個市場復蘇的一季，也是運動品牌重振士氣的關鍵一季。從大環境看，全國各行各業基本恢復正常狀態，國家也在不斷刺激消費，長時間室內“隔離”和對免疫力的追求，也讓群眾室外運動的熱情高漲。相信在經歷一場“倒春寒”之后，運動品牌將在下半年迎來拐點，迎接一個屬于自己的盛夏。
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