OBM的再崛起，既是源于產業需求變化，也意味著美妝代工廠開始多層次細化的全面競爭。
圖片來源：視覺中國
最近，不少券商研報在點評美妝產業時，開始將目光聚向了美妝代工廠，稱它們是從幕后走向臺前的行業“隱形冠軍”。
而今年以來，客戶只需提供一個名字就能獲得從品牌咨詢到設計、生產的全方位服務的OBM模式（代工廠經營自有品牌）突然從一眾OEM/ODM中殺出重圍，比如韓國科瑪旗下無錫科瑪及北京科瑪參展CBE提出的“yes！your name”的概念。
從OEM/ODM到OBM模式，有業內人士表示，“需求旺盛，代工廠已進入群雄逐鹿的時代”。那么，OBM可能成為新的趨勢嗎？
代工廠崛起，意味品牌端弱勢
代工廠從幕后走向臺前，正如一位行業人士所言，原因其實并不復雜。大方向而言，美妝行業的快速發展，讓美妝整個產業鏈步入紅利期。據廣發證券研報數據顯示，2019年中國化妝品市場規模約4500億，連續15年保持增長，成長為僅次于美國的第2大化妝品消費國；其中，過去5年中國化妝品市場規模年復合增速達8.6%，高于北美（4.0%）、日本（2%）、韓國（5.0%）等發達國家和地區。顯然，作為中國美妝產業高速發展里的重要螺母，代工廠自然收獲良多。
“美妝代工廠走向臺前，這是產業發展的必然過程，并不奇怪。但說美妝代工廠開始群雄逐鹿，我不是很贊同這種說法。”雅蘭國際副總裁劉山認為，中國美妝市場正在快速發展，市場的良性競爭就永遠存在。
在他看來，一方面，由于大數據信息化的發展，使得當下市場從消費端走向制造端。另一方面，以前美妝代工門檻低，而隨著行業法規的完善及信息化時代背景下的消費者需求越來越多元化，這促使美妝代工廠朝著高質量、高品質的方向發展。“實際上，也意味著美妝行業在進一步夯實品質基礎，這是產業發展過程當中的一個好現象。”
事實上，上述說法不無道理。中國美妝產業經過30多年的發展，從早期整個行業的魚龍混雜、山寨成風，到當下倡導品質制勝逐漸成為主流。前不久美妝新條例的頒發， 當中提及國家放開化妝品原料的使用, 彼時就有分析認為，這給做好技術積累、品控嚴格、崇尚品質優先的美妝代工廠帶來新機會。
一位資深行業人士表示，美妝代工廠備受關注也意味著品牌端開始弱勢。“不少品牌方的工廠，實際上是品牌市場部的附庸，它們大多無法去做很多的創新。這方面，代工廠就會投入更多的精力，去站在獨立方向上研發出一些新奇特產品。”
同樣，品域美創創始人CEO趙昆也給出類似觀點，在他看來，目前國內市場品牌的影響力在下降，而品類和產品的影響力則在上升。這促使美妝代工廠更多地關注消費端和渠道端的變化，更加注重產品的策劃設計和營銷輔助。“希望代工廠走向臺前，是確保研發和生產不斷提升的基礎上進行，切勿舍本逐末。”
跨界客戶、渠道多樣化帶來新機遇
另外，國貨美妝品牌及新銳品牌的崛起，在某種程度上也助推了代工廠模式的不斷升級。據騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌。據諾斯貝爾財報顯示，公司擁有國內外知名化妝品客戶群體，完美日記、花西子等新銳品牌成為重要增量客戶。
“從OEM/ODM到OBM的變化，代表未來的合作模式一定是朝著簡單、高效的方向發展。”棟方股份技術研究中心總監高合意表示，從目前接觸的客戶來看，跨界客戶、新媒體渠道客戶在增加，這類客戶可能不一定特別懂化妝品供應鏈，但他們會銷售，懂消費者，他們需要更完善的服務體系來支撐合作。在他看來，“工廠之間的競爭是全方位競爭，除產品實現能力的競爭外，還有綜合解決方案的競爭，這就需要圍繞客戶需求建立更完善的服務體系，增強客戶黏性。”
同樣，廣州尊伊化妝品有限公司總經理陳來成告訴青眼，目前不少客戶是跨界而來的，這種客戶就“類似農夫山泉出來做化妝品”。他進一步表示，這種跨界多數屬于看到美妝產業的紅利，想做一個品牌，但并不一定有成熟的想法和模式，只能全部交由代工廠去完成供應鏈端的業務。“這當中，有不少是為云集、微店等線上平臺進行供貨的。”
“市場需求和機會，是引導代工企業行為發生變化的主要因素。”趙昆認為，從OEM/ODM到OBM的轉型，源于中國美妝市場足夠大，消費層次足夠多，渠道變化非?？欤⑶蚁M者愿意嘗試新品牌和新產品的欲望強烈。“這些獨特需求疊加組合在一起，不僅造就了新銳品牌，也引發市場對創新產品的巨大需求。”
眾所周知，完美日記、花西子等新銳品牌，經常被詬病的一點便是嚴重依賴代工廠。然而，新銳品牌們造就渠道多樣化同時，的確讓本土美妝代工廠壯大了護城河。譬如諾斯貝爾，如今已然成為本土美妝代工的龍頭，盈利能力不輸于科絲美詩、韓國科瑪、瑩特麗等國際代工企業。
除此之外，較于國際美妝代工廠，中國美妝代工商雖然起步晚，但經過多年發展已逐步縮短了與國際企業的差距，且未來通過品類擴張和優化客戶結構還將進一步擴大競爭力。
重出江湖的OBM
總體來說，從OEM/ODM到OBM的趨勢變化，一方面源于新銳品牌及新型渠道帶來的需求變化；另一方面，則意味著美妝代工廠開始朝著品類、產品及服務等多層次的細化進行全面競爭。
“OBM并不新鮮，早在十年前就有了。”劉山表示，當下直播、微商的興起，的確對美妝代工廠的需求取到促進作用，因為他們不像品牌公司會有一個整體規劃，而是要拿貨去進行直接銷售。在他看來，“實際上，OBM和OEM/ODM有著本質區別，OBM偏向于品牌、產品的經營模式且更聚焦渠道和消費者，后者則還是著重于加工制造，研發及生產過程等。”
那么，如今的OBM與十年前相比又有何不同呢？
對此，荃智研究院創始人張太軍表示，如今的OBM模式服務對象變了。“十年前，OBM模式主要服務對象是美妝行業里出來做品牌的經銷商、代理商等。當下服務對象則變為萬眾創業的主體人群。”
趙昆則表示，十年前針對CS渠道和商超的OBM黯然退場主要有三個原因：一，彼時OBM水平不夠高，對消費者、渠道、品類等理解不夠。“說是OBM，其實和ODM差不多。”二，由于大多數代工廠怕影響主業，轉型OBM模式時“猶抱琵琶半遮面”，且營銷團隊也不專業。三，代工廠和CS、商超渠道之間沒有真正建立起更直接的溝通協作模式。
“現有的品牌方不能夠很好地滿足新媒體、新渠道帶來的需求，就給到代工廠新機會。特別是以直播為主體的新賽道，他們的重點就是供應鏈競爭，這為有供應鏈積累的代工廠提供了機會。”
從十年前的舊OBM到如今的新OBM，即便美妝代工廠經過多年積累和提升，但截至目前，在OBM這一領域也并未出現絕對領先的佼佼者。
“做OBM模式最大困難是頂層設計，需要洞察市場、了解消費者，真正從消費端看問題，解決問題。既要拿出針對性的產品，也需要提出針對性的方案。”高合意表示，方案從品牌確定、設計風格、包裝形式到推廣方案，不僅要考慮市場喜好度，也要考慮終端的接受度。而最大的挑戰在于OBM模式需要持續性的投入，這對代工廠而言是有很大壓力的。“未來一定是專業公司進一步加大市場份額，小公司則需要找到自己的特點和差異點，否則會活的很辛苦。”
另從美妝供應鏈角度看，美妝代工廠的確很多時候會展示很多前瞻性的技術和產品。但正如上述資深人士所言，做OBM，最難突破的是代加工與市場營銷之間的思維鴻溝，要跨越，并非那么簡單。
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