國產奶酪陣營以妙可藍多為主導，蒙牛伊利吉士汀等品牌緊跟其后。
圖片來源：視覺中國
奶酪市場的競爭格局將再一次發生變化。
1993年成立的伊利和1999年成立的蒙牛，經過20多年的穩扎穩打，在液態牛奶市場可謂是毫無對手。
但在乳業的細分品類——奶酪市場，在長期被進口品牌主導的情況下，兩位巨頭發展的卻并不順利。
早在2006年就進軍奶酪市場的蒙牛，2017年前一直都未能盈利。
在2018年，兩位巨頭紛紛又再次加大資源投入，市場上更是活躍著妙可藍多、吉士汀等新后起之秀。
這意味著，國產奶酪與進口奶酪必有一場大戰。
01 被譽為“奶黃金”的奶酪，是一塊偌大的肥肉
奶酪又名芝士，因其營養價值高、附加值高等特點而被譽為“奶黃金”，據相關介紹，生產1公斤奶酪大約需要10公斤牛奶，其高度濃縮了牛奶中豐富的蛋白質、鈣、不飽和酸、礦物質和維生素等營養成分，且品種風味豐富、食用方法多樣。
但與西方有著食用奶酪傳統的國家和區域相比，由于飲食習慣、消費水平等原因，我國奶酪產業起步晚、規模小。
據相關數據顯示，2017年，我國全年奶酪消費量約為10萬噸，人均奶酪消費量0.1公斤；而在全球奶酪消費最高的歐盟，人均消費量達到18.7公斤。同為亞洲國家的日本和韓國奶酪人均消費量已經分別達到了2.4公斤和3.1公斤。
低消費量的背后，是巨大的增長空間。
近年來由于國民收入水平不斷提升，進口品牌對市場的教育，消費多元化趨勢愈加明顯、青少年和兒童對奶酪這一品類認可度高等原因，中國奶酪市場呈現出快速增長的趨勢。
據智研咨詢發布的《2020-2026年中國奶酪行業市場需求前景及競爭策略研究報告》數據顯示：2019年我國零售奶酪終端市場規模約65.5億元，2010-2019年復合增速達到22%，預計2024年將達到112億元，預計2020-2024年年均復合增速12%。
毋庸置疑，奶酪會成為乳品行業最具潛力的一個細分品類，無疑也會成為國產老品牌下一個增長點或者新品牌迅速崛起的機會點。
這么大塊肥肉，誰看了不想咬上一口。
02 進口品牌呼風喚雨的時代，已經過去了
1997 年，法國奶酪巨頭保健然集團出資在天津成立奶酪廠，百吉福成為國內第一個外商獨資的生產奶酪產品的品牌，并開始建立銷售渠道，至此，開啟了攻城拔寨之路。
在歐美被視為日常食物的奶酪，對當時的中國消費者來說，認知度和接受度都不高，人們一度認為奶酪是國外的，認為進口品牌的品質更好。
更關鍵的是，當時的中國企業生產奶酪的技術并不成熟，加之對市場的不夠重視，主要的資源和精力都放在了液態奶業務上，這就給了進口品牌占據國內市場的良好機會。
于是，百吉福憑借著產品優勢、技術優勢以及對中國消費者口味的把握，迅速占領了中國市場，成了奶酪細分品類的領導者。
之后，2007年進入中國的樂芝牛、2013年進入中國的安佳，都瓜分了一定的市場份額，一時間，奶酪市場成了進口品牌的天下，國產品牌只能分得一杯很小的羹。
但是，今天的市場環境早已發生了變化。
隨著進口奶酪品牌對中國市場多年的教育，消費者的接受度正在提高；消費水平的提高，更為奶酪的增長提供了保證；中國在國際上的影響力不斷增強，使得消費者對國產品牌的信任不斷劇增。
今天的消費者，在同時面對進口品牌和國產品牌時，選擇國產品牌的幾率不會比進口品牌的低，這是民族給予他們的自信。
時代賦予的力量正在從進口品牌轉移到國產品牌。
03 國產品牌紛紛發力，進口品牌岌岌可危
2018年，國產乳業巨頭紛紛發力，蒙牛設立了奶酪事業部發展零售、乳品深加工及餐飲奶酪三大業務；伊利則在同年增加了健康飲品及奶酪事業部，推出“妙手”奶酪。
蒙牛伊利深耕乳品行業20多年，因為在奶酪市場上沒有絕對的聚焦資源，所以難以有在液態牛奶市場那樣傲人的成績，但其不可撼動的渠道能力依然不容小覷。
但是新銳品牌妙可藍多和吉士汀卻紛紛聚焦資源全力搶占奶酪市場，有著不在奶酪市場搶食一口肉就誓不罷休的決心和魄力。畢竟，對它們來說，這可能是一個最好的機會。
成立于2014年的吉士汀建立了一流的奶酪研發設備，試圖在兒童奶酪和佐餐奶酪的基礎上撕開另一個口子，開創奶酪零食新的細分市場。
早在2008年就有過奶酪經驗的妙可藍多，在奶酪市場的這盤棋上，更是全力以赴，妙可藍多在2017年開啟奶酪零售戰略，全力聚焦奶酪市場，完成主營業務向以奶酪為核心的乳制品業務的轉型。
二者在產品創新和品牌營銷上，也可謂是另辟蹊徑。
妙可藍多目前已建有4家工廠，覆蓋中國南北地區，除此之外，公司還在繼續投入建設奶酪產能，若全部產能達產，產能可達約9萬噸，規模顯著。在產品上，打造出了馬蘇里拉和奶酪棒等多款明星產品；在渠道上，快速布局全國市場，終端數量已發展至20萬家。
而吉士汀也在努力追趕，花3億元在廈門建立集奶酪研發、生產、文化體驗為一體的一流現代化奶酪工廠，聘請全球著名的奶酪研發專家擔任研發總監，采用新西蘭最優質的奶源。
在推廣上，二者都意識到了目前在消費者心智中，還沒有奶酪第一品牌或者強勢品牌，線上雖然能帶來一些即時的銷量，但卻無法構建品牌的長期優勢，無法短時間內迅速提升知名度。
于是紛紛選擇與能夠覆蓋3億城市主流人口的電梯媒體分眾傳媒合作，通過分眾中心化引爆，并持續的飽和攻擊，在消費者的心智中創建了強勢的品牌認知，拉高了品牌勢能。
事實證明，在產品渠道和品牌上的打法是非常正確的，在2019年，據相關數據顯示，妙可藍多在奶酪零售市場的占有率成為國產品牌之最，吉士汀也正在強勢崛起。
一時間，在奶酪市場上，形成了以妙可藍多為主導，蒙牛伊利吉士汀等品牌緊跟其后，互補共強的國產奶酪陣營。
反觀百吉福、安佳、樂芝牛等進口品牌，在這個消費者選擇極為廣泛、需求不斷變化的時代，在品牌營銷上并沒有什么出色的表現，依靠的還是之前打下的江山。
江山易打卻難守，不努力就要落后，這是鐵律。在2019年的“618”、“雙十一”電商購物節的活動中，妙可藍多更是超過行業其他品牌，一舉拿下天貓、京東同類目銷量雙冠王的優異成績，增長勢頭十分強勁。
當然，今天的國產奶酪與進口奶酪還有一定的差距，但隨著對產品的不斷創新、對消費者需求的不斷洞察、對渠道的不斷深耕、對品牌的不斷積累，國產奶酪趕超進口奶酪大有可能。
如果過去十年，中國奶酪市場是進口品牌的天下，那么未來十年，國產品牌有望奪回江山。
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