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來源：青眼（ID：qingyanwh）

作者：方良

顯然，潘秋生面臨的是一個亟待大刀闊斧的上海家化。

今日（8月26日）下午，上海家化（600315）發布2020年半年報。報告顯示，公司上半年實現營業收入36.85億元，同比下降6.07%；凈利潤為1.83億元，同比下降58.68%；扣非凈利潤1.63億元，同比下降37.32%。

據國家統計局數據顯示，今年上半年，全國化妝品零售總額1477億元，同比下降0.2%，降幅遠低于社會消費總盤的下降幅度11.4%。由此不難看出，上海家化上半年的營收增幅沒有跑贏大盤。不過，單從上海家化第2季度的營收來看，已實現營收20.20億，小幅增長了2.6%，增幅轉負為正。

值得關注的是，自4月22日上海家化宣布潘秋生擔任新任董事長兼CEO后，這位新任掌門人將帶領上海家化走向何處，也頗受業界關注。

線上占比逐年增長，但仍落后于人

從渠道上來看，今年上半年，上海家化線上渠道實現了14.26億元營業收入，同比增長32.66%，占總營收的38.7%；線下渠道實現營業收入22.56 億元，同比下降 20.64%。根據上海家化歷年財報來看，自2016年起，上海家化線上渠道營收就在逐年上升，2016年-2019年，上海家化線上渠道營收分別為8.5億元、14.17億元、16.03億元、25.83億元，分別占整體營收比例15.97%、21.84%、22.46%、34%，持續穩定上升。

雖然近年來不斷加碼線上渠道，但是相比同類型公司而言，上海家化在線上渠道的營收比例依舊不算太高。譬如珀萊雅，根據其昨日發布的最新財報，今年上半年其線上渠道營收為8.78億元，同比增長43.85%，占比已達63.55%。不管是從線上渠道營收的增速還是占總體營收的比例而言，珀萊雅對于線上的重視程度，都已將上海家化甩在身后。

毋庸置疑，疫情當下，線上渠道的營收占比很大程度關系著公司的整體營收表現。而在線上占比持續擴大的情況下，珀萊雅今年上半年的營收也頗為可觀，實現了營業收入和凈利潤的雙增長，其中營業收入13.84億元，同比增長4.26%；凈利潤1.79億元，同比增長3.1%。

而上海家化38.7%的線上占比，也離今年2月份上海家化在2019年年報電話會議中提到的“2020年公司線上營收的占比將達到50%”的目標還有些距離。值得一提的是，除了珀萊雅，丸美股份也早在2019年線上營收占比就超過了50%。

佰草集持續虧損，銷售費用居高不下

上海家化在半年報發布后的電話會議中表示，旗下品牌玉澤繼今年一季度實現了500%的高增長后，仍持續表現亮眼，上半年整體實現了高三位數的增長。

但，旗下的另一品牌佰草集卻依舊處于虧損狀態。財報顯示，上半年佰草集虧損了9723萬元。而去年的虧損面已達6224萬元。也就是說，在一年半時間里內，佰草集已虧損了1.59億元。但事實上，佰草集曾在2018年實現了1.14億元的盈利。

對于佰草集的連續虧損，上海家化解釋稱，主要是由于新冠疫情的影響使得佰草集在線下渠道的銷售受到了較大的影響，目前該品牌也仍在調整之中。上海家化還表示，今年上半年佰草集推出太極·賦活微精華源生液，在百貨渠道的表現頗為不錯。

此外，上海家化的銷售費用之高也在一定程度上影響了公司整體的業績表現。財報顯示，今年上半年該公司的銷售費用為16.87億元，雖然較去年同期相比，這一費用略微下降了1.16%，但是其占營收的比例依舊較大，為45.78%。相較而言，珀萊雅同期的銷售費用為4.57億元，同比下降了12.58%，占營收的比例為33%。也就是說，同一時期在銷售費用占營收比例的這一數據上，上海家化比珀萊雅高出了10多個百分點。

多維度調整，將借雙妹試水彩妝

值得一提的是，在今日的電話會議中，潘秋生就媒體提出的多個問題進行了一一解答。他表示，公司將以“一個中心，即以消費者為中心，為消費者創造價值；兩個基本點，即品牌創新和渠道進階；三個助推器，即文化、流程、數據化”的“1、2、3”戰略為新的經營方針。

與此同時，上海家化還將公司所有產品進行了結構調整，分別為美容護膚、個人護理、家居護理、合資及代理品牌等4大類。其中，美容護膚類包括雙妹、佰草集、玉澤、典萃、高夫；個人護理類包括六神、美加凈、啟初、湯美星等品牌；家居護理類包括家安品牌；合資及代理品牌包括片仔癀、艾合美、碧緹絲、芳芯等。

而此前，該公司的產品分類主要為美容護膚、個人護理、家居護理三大類。上海家化表示，如此調整是為了讓雙妹、佰草集等高毛利的品牌更具有品牌力；而六神、美加凈等在細分品類已有建樹的品牌則繼續深耕。

從品牌層面來看，今年8月8日，雙妹在百貨渠道的第一個柜臺落戶合肥銀泰百貨開業的事件也備受關注。對此，上海家化在電話會議中稱，今年上半年，雙妹在電商領域實現了三位數增長，在線下則將以百貨渠道和專賣店兩種經營模式進行試水，以尋找最佳的經營方式。值得一提的是，該品牌還有望在今年年底推出彩妝系列。“上海家化作為中國領先的化妝品公司之一，希望能夠打造出一個本土的高端美妝品牌。”潘秋生在電話會議中說道。

事實上，自4月22日發布換帥消息，潘秋生正式上任后，上海家化的股價就一路飆升。分別在4月22日、23日和5月7日獲得三個漲停板。截止今日收盤，上海家化股價跌幅為3.48%，報40.2元/股，總市值為269.84億元。相比4月21日（換帥消息發布前夕）的169.6億元市值，足足拉高了100.24億元，市值增長了59.1%。

不難看出，一方面，資本市場已表現出了對于上海家化新掌門人的期待；另一方面，在潘秋生上任的短短幾個月內，上海家化已從經營方針、渠道、產品結構等多方面進行了調整。不過，其能否重振上海家化的昔日輝煌，還有待時間檢驗。

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