后起的國貨品牌吃的是戴森的紅利。
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戴森這一年都很煩：去年10月宣布造車計劃失敗，至于已經扔進去多少錢，坊間有兩個版本：一為40億元、二為超過100億元。今年7月底，戴森又宣布全球裁員900人。
在中國市場，雖然“中產收割機”的名號還無可動搖，但一大波國產小家電，正在各自的細分領域努力蠶食戴森的份額。
8月12日，清潔電器品牌小狗電器創始人檀沖在朋友圈po出一張圖，顯示有“人”要做一個戴森和小狗吸塵器的評測，褒戴森貶小狗。
對話真偽不論，小狗電器確實和戴森積怨已久：戴森曾在2017年9月起訴小狗無線吸塵器D-535涉嫌侵犯自己的設計專利。彼時，也是小狗電器沖擊IPO的檔口。
此后，小狗IPO未果、訴訟未結，但一直強勢對標戴森。如今，檀沖在朋友圈火藥味十足的po圖，這是要從對標到正面剛的節奏了。
除了吸塵器領域外，吹風機、卷發棒、無葉風扇……但凡戴森的一個爆品，必然有數家國產品牌在強勢跟進，套路都差不多，基本都圍繞“你還在被幾千元的戴森收智商稅嗎？這款平價國產滿足你。”
從感情色彩來說，這其實有點恩將仇報的味道，因為在高度成熟的小家電領域，這些后起的國貨品牌吃的其實是戴森的紅利。
“美蘇九”陰影下，國貨后浪只能另辟蹊徑
從時間刻度來講，小狗電器不算后浪。小狗電器成立于1999年，核心產品是吸塵器，但在線下渠道發展的一直不順利，所以在2007年關掉線下店鋪，專注線上渠道。
今日，阿里系平臺、京東是小狗電器最重要的兩個渠道，其在2017年發布的招股說明書顯示：兩大平臺分別占據小狗銷售收入的52.17%、33.66%，合起來超過 85%，集中度非常高。
從銷售收入上看，小狗電器在2016年有了個質的飛躍：15年的銷售額在2.3億左右，到16年躍遷到5.1億，掛牌新三板。
小狗電器的發展是小家電賽道的“第四極”勢力曲折發展史的縮影。
小家電賽道有兩個典型的特征：
1、行業集中度高。
小家電領域有“美蘇九”三巨頭說法，即美的、蘇泊爾、九陽三大品牌的龍頭位置非常穩固。
拿美的來說，2019年營收2782.16億元，消費電器（冰箱、小家電等）占據的營收比為39%，大概就是1000多億的規模，而小家電一年的市場規模，據前瞻產業研究院數據顯示：2019年在4000億左右。
除了國產三巨頭外，飛利浦和松下的優勢也很明顯，如電吹風和電動剃須刀兩個市場普及率很高的品類，相關數據顯示，飛利浦、松下、飛科就占據了70%以上的市場份額。
2、金字塔底部企業數量龐大。
企查查數據顯示，我國共有近60萬家小家電相關企業，其中在業存續的企業有40萬余家。在疫情中的2020年3月， 小家電企業注冊量就達到了4874家。
這對想再造一個優秀品牌的后來者簡直是地域難度：高端市場有飛利浦、松下，中低端市場被“美蘇九”牢牢把持，尾部市場充斥大量低價品牌。
尤其是在新世紀初，國美、蘇寧跑馬圈地，線下渠道圈地為王的時期。一位前傳統小家電企業負責人回憶：“那時候線下各種進場費、裝修費、賬期等等的成本非常高，你會發現只有大品牌在里面能站住腳，其他小品牌，特別是新品牌，都是鐵打的蘇寧國美流動的韭菜，不進是等死，進去是找死。”
唯一的出路是：做精某一個全新細分品類，然后等消費趨勢發生進化、渠道經歷迭代的大變局，才有機會。
就像2006年成立的小熊電器，就是抓住了淘寶等電商渠道代替傳統線下渠道的時機，以新需求酸奶機起家，再主打“萌家電”定位，建立足夠的品牌區隔與辨識度。
但是從小狗的營收數據看，從2007年轉戰線上渠道，直到2015年，發展地不溫不火，這可能和家用吸塵器的產品及需求還沒被引爆有關系。
這兒有個有趣的細節：小狗最開始的絕對主力渠道是京東，彼時京東還主打家電，目標客戶群體以直男為主；此后更生活化、主婦更多的阿里系開始成為小狗電器最重要的陣地，說明小狗電器也在慢慢摸索如何找到更合適的消費群體。
當然，到了2016年，小家電領域發生了一件大事：戴森的吹風機來了。
對標戴森，連追帶踩
戴森從2012年開始進入中國市場，但真正名聲大噪的時間是16年，戴森終于發布了Supersonic 吹風機。這款吹風機讓所有人，尤其是女性消費者驚嘆，包括它那接近3000元的售價。
戴森的橫空出世，極大擴展了小家電設計、價格、消費群體的上限。尤其是吸塵器、電吹風與卷發棒三個主力產品，各自帶動了一批國貨品牌的誕生或脫胎換骨。比如看下圖，小狗電器從2012年到2016年間的產品迭代過程，也是在2016年推出了第三代無線家用吸塵器，告別了過去笨拙、不夠方便的有線吸塵器，銷售額有一個質的飛躍也就不奇怪了。
而且，從戴森在2017年9月21日，訴稱小狗電器生產的、由明星楊洋代言的小狗D-535“手持/桿式無線真空吸塵器”，涉嫌侵犯戴森兩件外觀設計專利來看，小狗電器對戴森的“借勢”還是很深入的。
不過小狗態度一直比較強硬。訴訟發生后，小狗電器CEO檀沖稱：“戴森樹立的專利壁壘和頻繁的訴訟手段也無法阻止眾多國內品牌的高速成長。”有相關文案稱戴森的訴訟為“伸出魔爪”，這個讀者可以細品。
再到2020年4月，小狗發布T12智能無線吸塵器，售價2999元，號稱性能參數超戴森，強勢對標。檀沖稱，戴森多年來嘗試多元化布局，但小狗專注吸塵器領域21年，在智能化設計、操作和切實滿足消費者需求層面，走在了戴森前面。
小狗電器是不是真走在了戴森前面不論，但至少在宣發上，已經牢牢綁定了戴森。
在吹風機領域，戴森的崛起也有直接受益者。比如成立于2017年的直白就是借著戴森的“勢”誕生的。
直白創始團隊從2016年開始就在看小家電賽道的機會?，F在業內一般把小家電領域分成“3+1”個大類。前三類是廚房小電器、家用生活品、個人護理，“1”是指凈水相關設備，其原本包含在廚房電器類目，但近年來增長很快，客單價高，被認為可以成為一個獨立的品類模塊。
這里面有一些賽道是后來者完全不需要考慮的，比如廚房里的電器品牌都太強，門檻高，根本插不進去。
直白CEO喻金明曾提到，從他們掌握的數據看，除凈水設備外，最有增長前景的品類分別是吹風機和電動牙刷，都集中在個人護理領域中，因為人們解決溫飽、家居問題后，就輪到和人使用場景的升級了。團隊對個人護理領域的規模預計是：每年大概有300億左右的盤子。
不過和電動牙刷這種新物種不同，吹風機已經是一個非常成熟和穩定的品類。戴森公司產品開發主管湯姆-克勞福德在Supersonic 吹風機時，直接說傳統電吹風設計在 60 多年里都沒有變化，因為要配大馬達安裝在吹風機的頭部，導致吹風機都十分笨重。
從16年往回看10年，家用吹風機幾乎沒什么革命性的變化。一位從業人士告訴【商業街探案】：最明顯的“迭代”就是功率的提升，比如從1000瓦提升到2000瓦，溫度越高，頭發表面干的越快，但里面很可能是濕的。整個行業也有點躺在功勞簿上睡覺的意思，像飛利浦有款吹風機的型號是HP8203，十幾年前的模具，現在還在賣。
這種市場一般需要鯰魚攪動，而16年整個品類迎來了更新換代的機會時，來的不是鯰魚，是鯊魚。
除了設計、營銷、品牌這些外界老生常談的戴森經驗外，戴森對吹風機行業最大的貢獻是做了跨界創新，把用在吸塵器上的馬達技術移植到了吹風機，讓過去產品的轉速從普通的一兩萬轉提升到了十幾萬轉，極高提升了風速、風量、風壓，也就解決了傳統吹風機風溫高傷頭發、外干內濕的問題。
同時，戴森敢于定價，并印證了中國市場高端家用吹風機的消費潛力。在戴森獲得成功后，松下很快把自己高端吹風機引入到中國，也賣得不錯。
因為高端市場有了價格錨點，直白等品牌就找到了200元-2000元的中間市場，等于說戴森幫著直白在吹風機紅海中開創了一片藍海。直白的產品系也都集中在這個價格區間。
超越戴森？還有這些坎兒
盡管國貨后浪們在氣勢上已經開始圍剿戴森了，但都面對一個共同的問題：如何破圈。所謂破圈的意思就是，如何從自己的細分領域殺出來，真正成長為大眾優質品牌，這意味著，至少要在品牌、品類、渠道三個維度都有所突破。
先說渠道。
小狗在招股說明書坦承，銷售渠道集中度較高存在風險。從小狗招股說明書中引用的數據看，小狗在線下渠道幾乎是失聲的，線上銷售也集中在阿里系和京東，招股說明書中提到：“如果公司與該等第三方平臺的穩定合作關系在未來發生重大變動，亦可能影響公司的經營活動及財務狀況。”
直白限于自身過于年輕，只能在創立時專攻網絡渠道，基于社會化營銷帶貨，后續有計劃再補戴森的推廣課——戴森在中國推吹風機時，先從高端沙龍發廊開始推，讓造型師、理發師們先用上，打下第一波口碑后才開始鋪設其他渠道的策略，所以，直白的下一步計劃就是加大對發廊沙龍的推廣。
值得一提的是，渠道的高集中度是小家電領域內，“美蘇九”和松下、飛利浦外的品牌們共同存在的問題。
如長帝、柏翠、海氏等專注家庭烘焙領域，主打烤箱、廚師機等產品，兼顧商用與民用，在圈內也屬于“名牌”。像海氏烤箱雖然被詬病溫控不準，但因為顏值能打，也比較受歡迎。
但他們在線下也非常弱勢，拿海氏烤箱來說，一位烘焙愛好者告訴【商業街探案】：家門口的蘇寧里，海氏只有兩款低端烤箱，和美的、格蘭仕的各種高端烤箱們擠在一起，非常憋屈。同時價格比線上貴出一倍，簡直是迷之操作。
未來，新國貨們要成長為全民品牌，需要再拓展一些能夠站得住甚至有優勢的渠道。如果對傳統線下渠道有陰影，不妨參考一下摩飛的案例。
摩飛號稱英國品牌，但其對標日本網紅鍋Bruno的多功能鍋由廣東一家叫新寶的企業操刀。摩飛的火爆和其在社交電商的耕耘有更大關系。舉一個真實場景的案例：在某牛排美食群，網友們討論Bruno時，一位平時和大家關系不錯的微商說自己有摩飛的渠道，可以組織團購。價格當然要比Bruno便宜，遂成交十數單。
在品類層面，戴森的中國門徒們還不具備戴森“做一個紅一個的能力”。
小狗電器的主力產品是吸塵器，除螨儀和掃地機器人。除螨儀在市場上處于領先地位，但該品類比較小眾，至于掃地機器人，小狗電器自承投入不高，市場份額也不高。
單一的產品結構無法支撐小狗電器的利潤。去年9月，小狗電器IPO終止，當時有分析稱：”最近一期扣非凈利潤5000萬元以上被認為是創業板IPO審核的“紅線”，而小狗電器2017年扣非凈利潤為4739.1萬元，凈利潤規模尚未越過紅線。”
此外，小狗電器采取外包模式，外界也有一些關于營銷費用過高、研發投入不夠的質疑，這對企業的未來并不是什么利好消息。
至于直白，直白對吹風機的投入不可謂不重：在國內滿地代工廠的情況下，因為認為多數代工廠資質不足以生產下一代吹風機，決定自建工廠。同時也重金投向技術，將水離子吹風機技術攻克，也形成了自己的專利池， 所以敢于推出價格在1699元的產品。
但直白目前走量最好的產品還是200元左右的吹風機。未來，考慮到品牌一般會有一個高價、低價的價格錨點，如果未來直白在699-1299元區間內產品成為走量最好的產品，才能說明品牌力有了一個飛躍。
當然，展望未來，小家電后浪們可能錯失了國美、蘇寧跑馬圈地的消費增長的黃金年代，也可能錯過了淘寶、京東崛起時的流量紅利時代，但這并不意味著今天的機會就一定少于過去：
外部看，疫情導致了逆全球化、民族情緒高漲，這是天時；商業設施層面，新消費和新營銷在崛起，這是地利。能不能抓住機會，在各種真偽機會的誘惑中精準卡位，采取合適的策略從麻雀到鳳凰，就是考驗各家品牌老大的戰略和格局能力了，這是人和。
本文轉載自商業街探案（ID：bustanan），已獲授權，版權歸商業街探案所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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