老字號跨界也要講究基本法。
圖片來源：視覺中國
“一個肉包三十塊，如果要看大師傅現捏褶子再加五十，你正猶豫要不要點，服務員大姐的冷眼馬上就把你剜成了土包子。你吃著粘皮兒的包子，盤算著這么難吃的早飯怎么會人均小二百，外面的世態炎涼，而你的內心冰涼——比農藥排位拿敗方MVP情人節當天媳婦跟最好的兄弟跑了還要涼。”
——福桃九分飽《為什么天津人都不推薦去狗不理》
每個去過天津的游客一定會去吃狗不理包子。
每一個吃過狗不理包子的游客一定會后悔。
9月15日，狗不理集團宣布與“狗不理VS探店博主”涉事加盟店解除合作，16日，涉事的王府井加盟店宣布關閉。也就是說，偌大北京只剩下一家狗不理包子店了。
“包子賣出鮑魚價”惹爭議，最便宜的豬肉包子也要12元一只
9月11日，一位視頻博主探訪北京王府井狗不理包子店，稱該店“難吃價貴”。王府井店則快速回應，稱視頻發布者侵犯了餐廳的名譽權，將依法追求發布者和網絡媒體的法律責任，直指視頻博主“惡語中傷”，一石激起千層浪。
4天之后，狗不理集團的道歉聲明姍姍來遲，但在錯過公關的黃金4小時之后，公眾對狗不理的憤怒，早就不針對單一的狗不理門店了。網友對狗不理傲慢態度如此憤怒的原因，還是狗不理“貴且難吃”的印象深入人心，視頻博主只是將長久以來大家的心聲擺到了臺面上而已。
狗不理包子有多貴呢？
據CBNData消費站（以下簡稱C站）了解，門店最便宜的狗不理包子是豬肉餡兒，12元一只，其余的包子單價在13元-35元之間。有網友表示，去狗不理吃一頓飯少則花去五六百，多則要上千。
這樣的價格實在是不像一頓早飯該有的樣子。食客若非是想體驗百年老字號的滋味，找不出第二個走進狗不理門店的理由。
如此高昂的價格也換不來與之相匹配的用餐體驗。狗不理并沒有像海底撈這樣的企業，用出眾的服務來彌補產品上的短板，服務員的“臭臉”成了它另一個“招牌”。
近年來，狗不理在北京先后關閉11門家店，王府井店關門后，目前僅剩前門一家。此次事件中的王府井店，在大眾點評網上的評分僅2.83分，是王府井地區評分最低的餐廳。4000多條精選評價中，標簽最多的就是“服務不佳”。
高價包子賣不動，狗不理做起速凍食品和咖啡生意
包子作為深入人心的平民美食，本身的定位就是大眾市場，溢價空間非常小。倘若月餅、粽子這樣的節日性食品還有“加料加價”的空間（實際上高價月餅和粽子確實不愁沒有市場），包子日常、大量、大眾、高頻的消費特色，注定了包子廉價、親民的底色。
同為老字號，北京的慶豐包子鋪，其一個包子僅為3.5元，一頓飯的花費僅在14元左右。走高檔路線的臺灣飯店鼎泰豐，其特色小籠包為58元/10個，蟹粉小籠包為86元/10個，也比狗不理包子實惠多了。
高價包子賣不動，2018年年報里，狗不理宣布轉型為速凍食品行業的生產商和銷售商。主營速凍包子、傳統中式面食禮盒、醬鹵肉制品等。通過商超、電商平臺、食品專賣店等渠道銷售。
在狗不理淘寶與京東的旗艦店可以看到，銷量最高的就是基礎款的豬肉包，30元就能買到12個，比堂食便宜了不少。除了包子之外，一些像八大碗一樣的禮盒裝也特別受人歡迎。
2018年，靠著在電商和線下專賣店賣出的速凍包子，狗不理成功實現營收和凈利的雙增長。以2019年的財報數據來看，速凍產品一共占主營業務80%以上，其中速凍包子貢獻的營收達到了6398.62萬元，占營收的41.34%。
同時狗不理門店銷售額占比逐年下滑，數據顯示，門店收入只貢獻了公司20%的營收。
但扛起集團業績大旗的速凍產品，也存在許多隱憂。
速凍包子屬于速凍食品市場的一個細分品類，大部分市場份額被三全食品、思念食品、灣仔碼頭和安井食品四大龍頭企業占領。 其中速凍面點賽道需求增長速度最快，行業毛利率水平逐年下降；狗不理作為后來者想要擴張，僅靠品牌背書還不夠，必須要將價格優勢拉大。實際上，自從2017年以來，狗不理食品的毛利率已經開始下滑。
狗不理速凍產品仍未突破地域限制。2019年的財報顯示，約65%的銷售額來自于天津地區，購買人群仍以天津居民和外來旅客為主，地區問題仍存在，且受制于旅游資源的影響，本次疫情就是典型例子。
狗不理餐飲門店的“壞形象”也會對速凍產品的銷量造成影響。2017年至2019年，狗不理線下餐飲門店貢獻的速凍產品營收，比重分別為23.4%、20.4%、20.3%，盡管逐年下降，但相較于電商及其他第三方客戶銷售額仍較高。相比較其他走“餐飲+零售”路線的老字號長短互補的和諧場面，狗不理餐飲門店的糟糕表現大大拖了其零售業務的后腿。
最嚴重的是，以包子出名的狗不理，似乎也沒有專心做包子了。在狗不理目前的主營業務中還有幾所高檔酒樓，但經營風格各不相同——橫跨粵菜、杭州菜和寧波菜等多種菜系，狗不理包子充其量只是菜單上的一員。
2015年，狗不理買下澳大利亞最大的咖啡連鎖品牌高樂雅在中國的永久使用權，賣起了咖啡，甚至喊出了5年開出300家店，挑戰星巴克的宣言。5年之后，高樂雅在全國僅剩下28家門店，其中天津就有16家。
2017年，狗不理跨界大健康領域，收購澳大利亞保健品老字號Henry Blooms，在2019年的上海進口博覽會上展出了營養補充劑、面膜和眼罩和各種護膚品，如此創新，網友的評價卻以“舍本逐末”居多。
各種不利因素的影響下，今年5月，上市僅5年的狗不理食品股份宣布退市。
做一家老字號包子鋪，有多難？
狗不理并非第一家轉型遇困的老字號，在大眾品類上做“消費升級”確實不易，下面幾個案例，也許能為狗不理提供一點思路。
同樣是賣包子的慶豐，憑借當初的“主席套餐”火了一陣之后，并沒有滿足于此，2015年，慶豐包子鋪成立包子文化研究中心，研發出芝士、咖喱雞肉等口味的包子，在全國各地開店的過程中，慶豐包子鋪也不忘在保留傳統招牌的同時，加入當地特色（譬如煙臺的慶豐包子鋪就有海鮮包子）。
在就餐體驗上，慶豐將透明后廚的模式引進門店，同時還開發出手機app監控系統，讓顧客對菜品制作和清潔的過程一目了然。（另一家賣包子的老字號鼎泰豐也是明亮后廚）2018年，慶豐包子鋪首個無人智慧餐廳落戶雄安， 但考慮到中老年用戶群體，門店也保留了傳統收銀方式。
在品牌營銷上，慶豐包子鋪也不甘人后。2019年11月，慶豐包子鋪設計的包子展館對外開放，設有3個展廳，分中華面食及餡料文化起源、慶豐歷史、企業文化和未來發展三個層面，介紹包子本身及慶豐包子鋪的歷史和文化。一次可接受40人的預約。
在渠道拓展上，一向看重堂食的慶豐包子鋪與外賣平臺合作，推出小食、涼面和粥等單品，吸引了沒時間堂食的80、90后； 最近，慶豐包子鋪還打算進駐商超，用“店中店”的形式方便更多市民消費。 與慶豐包子鋪同為華天集團旗下的老字號品牌護國寺小吃，已經擺上了盒馬門店的鮮食柜臺， 豆汁被裝進統一規格的塑料瓶中，瓶身上還印著“喝前搖一搖”。
在零售渠道，廣州酒家的例子比較有代表性。雖然主業是賣月餅，但面對競爭激烈的速凍面點市場，廣州酒家選擇走差異化的路子，賣起了叉燒包等廣式點心。
一方面廣式點心擁有較為廣泛的全國性基礎，另一方面廣酒的廣式品牌深入人心，差異化的賽道打法讓廣州酒家速凍食品實現高達36.9%的毛利率，超過三全食品速凍面點的毛利率水平（27.3%）。
對于老字號而言，“翻紅”不易，對待多元化更要審慎。如何在創新的過程中保留甚至拓寬護城河，才是賣完咖啡賣面膜的狗不理需要認真考慮的。
作者：賀哲馨
編輯：鐘睿
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