用做化妝品的思維做牙膏，是新銳牙膏品牌的共識。
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在現代牙膏剛傳入中國的19世紀末到20世紀初，“刷牙”是文明人的象征之一。牙齒不好的魯迅，就曾在日記中多次記錄購買牙膏、牙粉的費用。
此后，經過幾十年的普及，刷牙已經成為國人最基礎、最有效、最必不可少的口腔護理方式。
而當新一代年輕人成為消費的主要人群，“顏值至上”“消費升級”“科技創新”成為了口腔護理領域新的關鍵詞，“刷牙”早已不是一件簡單的事了。
顏值與價格齊飛
對于當代年輕人來說，“顏值經濟”絕不是一個偽概念。他們會因為“好看”對任何一款產品產生購買沖動，大到一輛汽車，小到一支牙膏。
于是，牙膏品牌們紛紛開始在“顏值”上做文章。一個典型的現象是，很多新興品牌首先在外包裝上就區別于傳統牙膏，無論是配色的選擇還是擠壓的設計，都更符合年輕消費者的審美。
比如“參半”的益生菌牙膏，包裝更加短而圓，可以直立，更像護手霜或者洗面奶，便于攜帶；而參半燕窩牙膏，如果不看文字，很可能會被誤認為是防曬霜。
“小巨蛋”牙膏和“舒客”的慕斯牙膏則采用了護膚品常用的泵壓式設計，解決了傳統牙膏容易滋生細菌的問題，在美觀的同時兼具實用性。
參半創始人尹闊曾表示，在品牌創立初期，參半就提出了三個口號：一是把牙膏外觀化妝品化；二是做出不像牙膏的味道；三是做好產品的顏值，把顏值當成公域流量。
在顏值之后，新品牌們對牙膏的功能和體驗也下足了功夫。
傳統口腔產品主打清新、防敏、護齦等單一功效，且在口感上毫無體驗感可言。
而新興牙膏品牌在賣點上不斷顛覆傳統，比如參半在產品中加入了魚子醬、燕窩等成分，主打美容級口腔產品；以清新口氣為賣點的溶菌酶牙膏、益生菌牙膏，則強調對口腔菌群環境的平衡；過去一般常用在護膚品中的植物精油、蜂膠提取物、火山泥等成分，也都出現在了牙膏配方中。
“以前大家刷牙只要求刷得干凈，現在年輕人還追求牙膏的顏值、味道。”鄭穎是典型的90后消費者，因為是漫威粉絲而買過與漫威聯名的舒客牙膏，也曾種草BOP的植物精油牙膏。
從新生代消費者的角度而言，除了對牙膏本身顏值的追求外，他們對自身顏值的要求也日益提高，這直接體現在了牙膏功效上。
根據智研咨詢發布的口腔行業報告數據，從我國各類型的牙膏細分市場來看，美白功能的牙膏占比高28%，原因在于大多數消費者首先考慮的是牙膏的美白效果，年輕消費者在這方面更甚。
再加上牙膏是每日生活必需品，使用頻率高，品牌忠誠度卻比較低，大部分消費者出于嘗鮮的目的，都愿意嘗試新產品。
這些特性，使得新興牙膏品牌選擇了與本土彩妝類似的市場打法——起家于線上平臺、產品迭代快、營銷模式互聯網化、跨界聯名都玩得很溜。也就是說，用做化妝品的思維做牙膏，成為了新銳牙膏品牌的共識。
推高顏值的同時，新型牙膏產品的價格也跟著水漲船高，動輒幾十甚至上百元，但在線上的銷量很可觀。
如創立于2019年的新品牌BOP，其乳香牙膏在天貓旗艦店的售價為60元/100g，月銷量為1萬+；usmile抗糖液體牙膏在天貓旗艦店的售價為60元/180g，月銷量也有1萬+；環亞集團旗下新銳牙膏品牌冰泉，其口香糖牙膏在天貓旗艦店的售價約為40元/100g，上線半年就登頂了天貓牙膏單品銷售TOP1。
從整個牙膏市場來看，也呈現出消費升級的趨勢。云南白藥牙膏在2014年跨界而來，從一開始就主打中高端消費人群，單支牙膏價格在20元以上，同期牙膏的主流價格在幾元到十幾元。
2019年，云南白藥牙膏以超20%的市場占有率，成功超越黑人，成為國貨第一牙膏品牌。
這背后，是中國牙膏市場規模由2013年的197億元增長至2019年的291億元，且牙膏市場需求結構發生變化，消費者對產品升級的訴求明顯，中高端產品逐漸成為新型消費趨勢。
牙膏再也回不到幾元錢的時代了。
真科技 or 智商稅？
這兩年，在微博有個傳說，判斷一個微博賬號是不是大V的標準是，有沒有接到電動牙刷的廣告。有人對此調侃：“如果你是一個自媒體大V，卻還未接到電動牙刷廣告，只能說明你做得還不夠大。”
不過，從今年的自媒體推廣來看，沖牙器廣告大有取而代之的勢頭。當然，二者都屬于口腔護理范疇，很多可能還出自同一品牌。
其實，電動牙刷或沖牙器廣告能成為自媒體大V的認證標準，也充分說明了這條賽道的蓬勃發展。
根據尼爾森數據顯示，2015年上半年中國口腔護理市場增速為6.6%，普及率僅3%左右的國內電動牙刷市場增速卻高達83.1%。
預計未來15年內，涵蓋口腔護理、預防及治療的中國口腔大健康市場有望超過5000億元，其中以電動牙刷、沖牙器等新興電子清潔產品為代表的增量市場，接下來會增長到300億~500億元左右的規模。
經過大V們的輪番教育，國內電動牙刷的滲透率目前已接近10%，不過相較于歐美市場的42%還是相去甚遠。
因此，這些新興電子清潔產品背后的品牌們，借助自媒體大V之口，希望將這一滲透率逐漸提升到與歐美市場齊平。換句話說，這是一個還有很大機會的快速增長風口。
新藍海市場，自然入局者眾。目前來看，國內電動牙刷及沖牙器市場主要可以分為四大陣營：
第一陣營是頭部的外資品牌，如飛利浦和歐樂B，占據中高端市場；
第二陣營是初創企業，usmile、素士、貝醫生等，定位中端市場，已獲得一定融資；
第三陣營是傳統家電制造企業，如海爾、TCL、新寶、羅曼等，切入新興市場，意圖分一杯羹；
最后則是大量新進入的不知名品牌，僅在天貓上就有幾百個，這些品牌擅長模仿，主要以價格戰取勝，最低能賣到2.88元還包郵。
事實上，電動牙刷進入行業爆發期，關鍵因素在于生產成本的全面降低。
曾有媒體報道，一個包含牙刷、刷頭和充電線的電動牙刷標準套裝，成本在五六十元。市面上售價三四百元和千元級別的電動牙刷，生產成本上也僅僅相差四五十元。也就是說，在電動牙刷的研發生產上，并不存在太多的技術壁壘。
于是，在營銷上下功夫，用內容來教育用戶成為快速打開市場的手段，這也是為什么微博、微信公眾號乃至小紅書、抖音、快手等社交媒體上，電動牙刷廣告無處不在的原因。
不同于牙膏市場中國品牌占主導的局面，在今年之前，電動牙刷市場中飛利浦和歐樂B還是雙寡頭，始終占據銷售量的前兩位。然而，2020年上半年，國產電動牙刷品牌usmile在天貓平臺的銷售額第一次超過歐樂B，排名僅次于飛利浦。
拋開產品研發技術，usmile取勝的一大因素其實與新興牙膏品牌們相似，就是在設計審美和產品定位上，更理解國內消費者的需求。
其創始人陳建群在接受媒體采訪時表示，飛利浦和歐樂B的設計是歐美功能性小家電的風格，顏色大多是普通的白、藍、綠。usmile就有意識地去做差異化設計，比如在業內率先推出的馬卡龍色、羅馬柱外形的防滑手柄等，也提出了“像護膚一樣護理口腔”的理念。
而對于“電動牙刷更好用嗎”這個致命問題，專業牙醫的回答是：無論怎么刷，方法更重要，且貴在堅持。
不管電動牙刷是真的比普通牙刷更好用，還是所謂的“智商稅”，至少這些產品的風靡讓人們了解了更多口腔護理的知識，對口腔健康也更加重視。
全場景的新玩法
如何正確地護理口腔？根據健康類自媒體的科普文章建議，三餐后應該先用漱口水清理食物殘渣，再用沖牙器沖洗牙齒縫隙；早晚刷牙兩次，睡前刷牙可配合使用牙線。
這一通操作下來，口腔護理不同的場景和功能也就出現了。需求的多樣化和個性化，倒逼口腔護理企業不斷嘗試品類的突破和創新。
產品從單一走向多元和細分，使用場景廣泛，功效更加專業。除了傳統的牙膏、牙刷，牙線、漱口水、沖牙器等新品類都在蓬勃興起，牙粉、牙貼、口腔噴霧、口腔爆珠等小眾品類也越來越多地出現在消費者視野中。
使用漱口水的動作再簡單不過，而且大部分消費者都有飯后漱口的習慣。根據日化最前線統計的2019年阿里平臺口腔護理產品銷售額顯示，漱口水、牙粉等產品的銷售額較2018年上漲50%。
而疫情的爆發不僅使得消毒類個人護理產品需求旺盛，也催生了消費者在戴口罩時對清新口氣類產品的需求。根據網易嚴選發布的《2020春節疫情消費大數據》顯示，疫情期間，具有99.9%抑菌率的口氣清新噴霧銷量暴漲500%。
后疫情時代，這一趨勢仍在延續，“安全”“健康”“便攜”成為消費需求中的關鍵詞，愈發受到消費者的關注和重視。
據天貓國際數據顯示，今年天貓國際6·18開售前30分鐘，英國專業口腔護理品牌DentylActive的星空漱口水銷售就達到日常的2.3倍；Brandfree日本蜂膠果凍漱口水在6·18開售首日的銷售甚至達到日常銷量的10倍。
此外，夜間口腔護理也成為品牌們挖掘增長點的進階方向，夜間護理漱口水、夜用護齦牙膏、“早晚分護”電動牙刷……這些產品抓住了目標消費者對清新口氣的精準需求，在兩年內夜間護理漱口水的消費復合增速就近600%。
資本的進入又為口腔護理市場的火爆添了一把火，今年上半年拿到融資的參半、貝醫生和BOP均是這兩年內才成立的新銳品牌，其中參半和BOP以中高端牙膏起家，參半推出了專業化的品牌口腔鯊魚（oralshark），BOP也正在開發漱口水、牙貼等細分品類。
而老牌的舒客、黑人等品牌也上線了漱口水、牙貼、口腔清新劑等新產品?？梢灶A見，用更全面的產品、更專業的護理來全方位地解決口腔問題成為行業的發展方向。
不過，在漱口水、沖牙器等新品類上，主要消費群體仍集中在一二線城市，且以年輕消費者為主，占據絕對優勢的仍是國際品牌比如李施德林等，國內品牌還很難出頭。
由于更接近中國市場和消費者，能夠即時掌握市場動態和年輕消費者的需求，如果能夠打造品牌并提升品質，可能會孕育新的市場機會。
本文轉載自新零售商業評論（ID: xinlingshou1001），已獲授權，版權歸新零售商業評論所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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