消費升級帶來了對衛生巾的需求更新，無論是數量上，還是品質上，對衛生巾的需求也迎來了全面的升級。
圖片來源：pexels
“月經是什么？月經就是月經，不叫大姨媽，不叫壞事兒，也不叫來例假，它是女性生殖系統正常運作的標志，是人類生存繁衍的根本緣由之一。”
這是浙江傳媒學院新聞與傳播學院在科普月經時作出的解釋。為反對“月經羞恥”，幫助月經突然造訪的女生，“衛生巾互助盒”出現在了包括浙江傳媒學院在內的20多所高校校園里。
“月經”、“衛生巾”，這些與女性生理健康息息相關的話題一下子沖上了微博熱搜榜前排。在很長一段時間里，“月經”一直是女性同胞之間的私密話題，連帶著“衛生巾”也成為了隱秘需求。
抗疫期間，“姐妹戰疫安心行動”的發起人梁鈺，第一個提出了女性醫護人員缺乏經期用品的問題，引發廣大關注。2020年8月，網友上傳的21.99元100片的散裝衛生巾話題再度引起熱議。
關于“衛生巾”的討論一步步進入公眾視野。作為女性消費品的衛生巾，如何在對女性的關照下開拓市場新賽道？
450次，2500多天，10000多片
隨著女性意識的覺醒和經濟地位提升帶來的地位加權，女性的聲音開始逐漸能被社會聽到，女性的需求也開始被市場重視。
相關數據統計，一位女性一生大概要經歷450次月經，相當于2500多天，這2500多天的生理期需求成為衛生巾市場的切口。
1921年，“高潔絲”推出第一片拋棄式衛生巾，衛生巾正式開始量產。2008年衛生巾進入智能應用階段，開始與科技產品結合。
衛生巾依據女性的需求不斷改進設計，完成了它的現代化轉型，也完成了市場的全面覆蓋。
消費升級帶來了對衛生巾的需求更新，無論是數量上，還是品質上，對衛生巾的需求也迎來了全面的升級。
國家統計局的數據顯示，我國14-49歲女性的人口有3.6億左右，平均每次經期5天，每天更換3次，按這樣計算，每年的潛在衛生巾市場需求量達648億片。
隨著健康意識的不斷提升，越來越多的人將意識到勤換衛生巾對于生理健康的重要性，同時經濟收入水平的提高帶來了購買能力的提高，平均更換頻次將有可能上升至6次，市場需求將進一步擴大。
擁有60項專利技術的“液體”黑科技材料、生物活性抑菌、柔潤因子等種種功效型材料涌現，越來越多號稱“清爽、潔凈、無感”的產品推出，使得消費者對于衛生巾有了更高的品質要求。
從使用材料的干凈衛生到除異味、抗菌等功能，再到干爽輕便的使用體驗，市場產品的升級換代，也反向推動了消費者的需求升級。
面對需求升級，高端產品憑借其自主研發力量與品牌積淀贏得了先發優勢與競爭基礎。
2500多天的生理期，大約需要10000片衛生巾，如果是品牌衛生巾，以每個月30元計算，總共需要13500元。而衛生巾迎來新消費時代的當下，我國還有400萬女性正在經歷“月經貧困”。
13500元的花費，也許相當于白領們一個月的收入，也許相當于小鎮青年兩個月的花銷，但在難以察覺的社會角落里，卻與一個女孩能否接受教育劃上了等號。
月經貧困，是指女性因為經濟上負擔不起或者認知上受落后觀念影響，從而無法在經期得到足夠的衛生用品。
21.99元100片的衛生巾的背后，是正在經歷“月經貧困”的400萬女性，也是品牌衛生巾難以觸及的市場缺口。
對于衛生巾的需求出現了截然不同的兩個層次，如何更好地解決更多人的10000片衛生巾需求，成為市場的新增長點。
衛生巾在中國的40年
9月21日，以“自由點”、“妮爽”等品牌被市場熟知的重慶百亞衛生用品股份有限公司，正式上市交易。經過了10年的磨練，百亞股份迎來了它的新征程。這也昭示著國內衛生巾企業的成熟與發展。
80年代到90年代，我國的衛生巾市場是外資的戰場。1982年，我國引入的第一條衛生巾生產線來自日本瑞光株式會社，高昂的價格使得衛生巾成為了奢侈品，難以進入日常消費品行列。
90年代中后期，大量外國資本入局，占據中國市場。“高潔絲”、“蘇菲”、“樂而雅”等品牌在我國快速拓展。外資開拓中國市場帶來的紅利，也吸引越來越多的國產品牌加入，眾多品牌的加入增加了供應，降低了價格，衛生巾開始在國內逐漸普及。
《2019-2020衛生巾行業深度分析報告》顯示，隨著社會經濟的不斷發展以及女性個人健康意識的不斷提高，我國女性已經養成了衛生巾的使用習慣，我國市場獲得了龐大的、穩定增長的衛生巾需求，2020年市場滲透率接近100%，達到了發達國家的水平。
中國造紙協會生活用紙專業委員會預測，2020年中國衛生巾（含護墊）市場規模將達到611億元。
龐大的市場規模和相對飽和的市場滲透率之下，是中外企業的抗衡和新老品牌的競爭。
隨著自主研發技術的進步，本土企業逐漸后來居上，在國內市場中與國外巨頭企業平分半壁江山。恒安國際旗下的“七度空間”甚至成為我國最暢銷的衛生巾品牌。
2020年，本土品牌“俏妃”開辟了衛生巾與故宮宮廷文化的聯名，將衛生巾打造成了國貨，為衛生巾注入了不一樣的品牌價值。除此之外，通過4000家衛生巾專賣店的“社交新店商”運營模式，“俏妃”在線下深入發展，走近消費者。
在互聯網的新消費時代，衛生巾專賣店、社交電商平臺、社交新店商等多元化的新零售業態，突破了傳統銷售渠道的限制，為新興品牌突破頭部品牌的重圍創造了機遇。
輕生活——“第一盒男人買的衛生巾”，NoNoLady——輕奢品牌、“拿得出手”的設計，云南白藥為“日子”衛生巾打造的“白曉曉”少女IP......
新興品牌為了“出圈”作出了各方面的努力，但受傳統銷售渠道和規模、技術的限制，頭部品牌在較長時間內仍將占據市場的大部分。
同樣用于經期的衛生產品還有衛生棉條和月經杯，與外置的衛生巾不同，這兩款產品都需要內置。對于形成衛生巾使用習慣不過40年的我國女性消費者來說，要接受這樣的產品是存在一定的心理障礙的，但并不妨礙其在海外的風靡。
其次，相較于衛生巾更為昂貴的價格，也使得部分愿意嘗試新品種的消費者望而卻步。衛生巾在未來很長時間內仍將主導國內女性經期產品市場。
衛生巾到底值多少？
9月4日，拼多多百億補貼頻道上線了“衛生巾自由”補貼專區，經過平臺官方補貼后，蘇菲、護舒寶、高潔絲、七度空間、ABC等知名品牌的衛生巾每片單價能夠降到0.3元以下。
每年“雙十一”，對于很多女性消費者來說，都是一次囤積衛生巾的最佳時機，有的人甚至會囤夠一年的量。在“雙十一”和“衛生巾自由”補貼專區創下價格新低的衛生巾，到底值多少錢？
衛生巾的裸片材料成本并不高，一片日用衛生巾裸片成本大約在2毛5到3毛之間，但這只是制造成本。真正使衛生巾價格攀升的過程是在進入工廠前和走出工廠后。
衛生巾在進入工廠前，往往經歷了漫長的研發和檢測過程。一片成功制造的衛生巾，往往承載著過往實驗的研發成本和人力成本。
而在走向市場、走向消費者的過程中，營銷又意味著新一輪的價格增值。
除了品牌代言人之外，某些衛生巾品牌還使用了多位當下具備熱度的明星作為品牌大使同時進行廣告宣傳。
除此之外，虛擬的二次元形象也被用來進行品牌宣傳。“護舒寶”使用二次元中最具代表性的洛天依，而云南白藥則自己設計創造了“白曉曉”這個少女IP。
代言人、廣告、節目冠名等種種營銷手段幫助衛生巾定位不同的受眾，也幫助衛生巾更好地走向消費者群。
不同的代言人表達了不同的品牌文化，也會帶來不一樣的號召力。“護舒寶”與洛天依以及B站的合作，使其更近一步地靠近年輕女性群體。“白曉曉”的少女IP也更容易吸引年輕女性的注意力。
與跨國企業專注于打造一個品牌不同，本土衛生巾企業多采用“多品牌、全覆蓋”的策略。如景興健護旗下的“ABC”品牌主要對準“中高端市場”，而其另一個子品牌“Free”則注重年輕化和高性價比。
不少本土企業都有多條定位不同的產品線，高端產品線意味著更好的材質、外觀和質量，但這并不意味著其低端線就不符合產品標準。
為了減少成本、降低售價，低端線產品往往很少有廣告等營銷投入，也很少在線上推出，一般都銷往縣城鄉鎮。
盡管如此，穩守二三線市場仍是大多數本土衛生巾企業采取的市場策略，四五六線城市及農村的衛生巾市場仍然存在缺口。
中國福利基金會“愛小丫”是一個扶助貧困地區女童的公益機構，其開展的“女生加油計劃”以生理衛生知識普及和生理衛生用品發放為主，幫助了許多貧困山區的女童度過青春期。
與大額企業合作，是能夠最大限度長久幫助到更多女童的最好方式，但并不是每年都有衛生巾企業有庫存捐贈。
爭奪市場與女性關照如何平衡，將成為負責任的社會企業未來思考的方向。
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