瘋狂小狗和完美日記的發展速度其實類似，但這種依靠單一平臺迅速爆紅的過程，與其說是打造了一個品牌，不如說是造了一款爆品。
圖片來源：@瘋狂小狗 官方微博
“抵抗得了衣服鞋子包包數碼家電，抵抗不了寵糧小魚干。”
這是許多“打工人”的養寵現狀。他們給自家貓貓狗狗囤貨，就像給孩子囤奶粉紙尿褲一樣，是一件比自己消費更重要的事。
主人對毛孩子的愛，加速了寵物行業的發展。華經情報網數據顯示：2019年中國寵物市場規模突破2000億的關卡，整體消費規模達到2024億元，比2018年增長18.5%。
值得注意的是，國產寵物品牌在行業的井噴中加速崛起。在天貓剛公布的2020雙十一熱銷榜單上，排名前10的寵物品牌中，有一半是國產品牌。
這其中，一個叫做“瘋狂小狗”的品牌引發外界關注。數據顯示，這個品牌雙十一期間竟然賣出的狗糧就超過了1600噸。
瘋狂小狗算得上國產寵物品牌中的一枚新銳。2014年成立，2015年營收破千萬，2016年營收破億，2017年營收翻3番，這個品牌正在大眾不經意間飛速增長。
而其總裁尚耀庭還宣稱，瘋狂小狗在2019年營收突破10億，成為了互聯網寵物品牌TOP1。
如此跨越式的增長何以實現？這個品牌背后，又潛藏著新消費領域哪些普適性的運營邏輯？
一只繞開洋品牌的小狗崽
寵物，是一個讓中國消費者猝不及防的井噴行業。
在上世紀90年代，國家的養犬政策還是“禁養”，直到21世紀到來，中國市場才逐漸通過“限養”政策打開寵物產業鏈的上下游服務。
直到2010年，中國寵物行業還不足140億的規模。
這個時候的中國寵物行業，大多充當上游代工廠的角色。老牌的中寵股份、佩蒂股份、路斯股份、依依股份等，最開始就是寵物產品國際品牌代工。
中國老板那個時候始終無法相信，誰會每天打工掙錢養狗？養父母和自己留著養老，才是這個社會的主流。
這給了國際品牌巨大的市場空間。1935年就進入寵物市場的美國公司瑪氏（MARS），早在1995年就將貓糧狗糧帶到了中國，甚至在北京自建工廠；擁有120多年歷史的普瑞納（PURINA），2003年在天津投建工廠，2007年在北京設立研發中心。
這個行業一開始就被國際品牌所占領。2014年，獸醫專業的崔佳成立了瘋狂小狗，并邁著活潑的小步子進入寵物食品行業，首先要面對的就是這些來自海外的“大狗”們。
寵物產品國際品牌在中國市場的布局，其實大致相似：
① 品牌：走高端路線。
根據中國產業信息網數據分析，以皇家等品牌為代表的國際寵物食品，價格中樞基本處于40元/斤以上。
這個價格帶，主要聚焦在一線城市市場的70年前后出生人群中。2018年CBNData數據，他們每個月為自家貓咪的花費，僅在主糧方面就接近460元。
② 產品：聚焦配方糧。
貴，并非沒有道理。除了進口產品的品牌溢價，皇家等國際寵物品牌主要銷售的是營養配方糧。
由于國內品牌研發能力不夠，最多只能在原材料和加工工藝加以凸顯。所以當時的配方糧，幾乎只有國外品牌可以提供。
③ 渠道：倚重線下渠道。
倚重線下渠道，這幾乎是所有行業的國際品牌共性。由于對中國市場不夠熟悉，以及難以預料移動互聯網在2012年之后的爆發式發展，諸多品牌都分布在線下渠道。
那么，作為一個新創國產品牌，該如何應對這樣的市場格局？這也是瘋狂小狗成立伊始所需要考慮的經營戰略。
這里必須要提到日本戰略研究的領軍人物大前研一（Kenichi Ohmae）的3C戰略三角模型。大前研一曾強調，在制定任何經營戰略時，都必須考慮三個因素：
▍公司自身（Corporation）
▍公司顧客（Customer）
▍競爭對手（Competitor）
顧客是所有戰略的基礎。2014年前后的市場，中國寵物食品行業的顧客迎來了一批新鮮血液。
是的，第一批90后人群，已經大學畢業走進社會了。這群人充滿了消費活力，但又裹帶著不一樣的消費特征：
① 消費能力欠佳，性價比成為主流。
盡管到了2018年，CBNData數據也顯示，在貓主糧的平均月花費上，90后為339.4元，遠低于80后和70后等上一輩人群。
② 購物渠道轉移到線上。
199IT在2013年初發布報告就顯示，包括90后在內年輕人成為了網購主力，這促使2012年上半年的網絡消費總量就達到了5734億元，成為擴大內需，促進經濟發展的增長點。
中國新一代養寵消費人群的購物習慣線上化，是中國寵物行業不同于全世界最大的區別，也是跨國企業巨頭們所忽略的關鍵一環。
緊跟消費趨勢，錯位競爭對手，瘋狂小狗創業初期就決定要繞開國際品牌，要做一個迎合90后消費者的線上中低端品牌。
這也決定了瘋狂小狗產品端的幾大特點：
▍適合全犬期狗糧，不分成犬幼犬，降低用戶選擇時間成本；
▍小包裝小規格，單價低，降低用戶嘗試成本；
▍主打高性價比，比如狗狗主糧平均價格可以低至10-15元/公斤。
2014年7月，瘋狂小狗在天貓上線，次年銷售額就達到了1800萬元；到2016年，瘋狂小狗銷售額更是突破了1億元。
一連串的業績增長，只能說明一件事：瘋狂小狗3C戰略三角模型下的經營戰略，已然被大批的消費者埋單所驗證。
第一批玩微信流量的淘品牌
依托天貓電商，將“瘋狂小狗”品牌IP化……這個品牌崛起，像極了休閑零食行業的三只松鼠。
但瘋狂小狗和三只松鼠面臨同樣的問題，流量成本逐漸提升。
2014年算是綜合電商平臺生意的轉折點。當時成交額超過1000萬的商家，至少要付出15%-20%的流量費用；成交量超過1億的商家，則要付出30%-40%的流量費用。
有業內人士表示，從這一年開始，電商平臺日流量超過2億后，便沒有實現真正的用戶增長了。
從這樣的現實狀況來看，瘋狂小狗并沒有像三只松鼠那樣，提早2年搶得淘寶、天貓系的高效率的渠道紅利。
一場線上多矩陣的渠道拓展就此開始。
在品牌營銷初期，正是微信公眾平臺的紅利時期。瘋狂小狗將微信公眾平臺作為主要的溝通方式，以趣味生活和犬寵的科普知識為主題的養狗人群，話題趣味性較強，與粉絲互動頻繁。
通過公眾號推文向天貓店鋪引流，與天貓平臺的引流相結合，形成流量的良性循環，最后實現爆款的打造。
長江證券在之后的分析就表示，瘋狂小狗的崛起，離不開線上粉絲社群的運營，以及品牌網紅形象的打造。
在2018年的母親節期間，瘋狂小狗將這一互聯網品牌優勢展現得淋漓盡致。
當時，這個品牌借勢母親節制作了海報、微電影等物料，在微博、抖音、朋友圈等多個平臺刷屏。梳理大致的執行為：
▍預熱期：微博矩陣傳播，選取微博單個KOL投放。
▍爆發期：與7個微信KOL與20個微博KOL合作聯推。
▍微電影視頻渠道上刊
▍論壇鋪稿：15家論壇，加精置頂一天。
▍抖音賬號分發：4個抖音達人賬號分發，覆蓋量超3萬。
據悉，這場活動累計覆蓋曝光量高達1.7億，微博話題閱讀量高達2112萬；微電影累計觀看量達647萬，行業人群覆蓋達10萬。
此外，微信、貼吧、抖音等其他渠道獲得了數十萬的曝光，甚至幫助瘋狂小狗官微引導了1.3萬粉絲加入。
如果把這些套路放在小紅書，瘋狂小狗可能成為下一個完美日記。
爆品的狂歡
還是要品牌的勝利
瘋狂小狗和完美日記的發展速度其實類似，兩三年時間登上國產品牌NO.1，甚至讓不少國際品牌為之側目。
但虎嗅Pro就曾提到，這種依靠單一平臺迅速爆紅的過程，預期說是打造了一個品牌出來，不如說是造了一款爆品。
他們絕大部分以某款爆紅產品為主，品牌一直站在產品背后。當平臺商業化成熟，越來越多的品牌涌入，他的優勢就會迅速消失；當用戶對這款爆品新鮮感一過，品牌就會陷入頹勢走向下坡。
OIB.CHINA總經理吳志剛甚至點評道，這不是品牌的勝利，而是爆品的狂歡。
為此，我們也能看到完美日記的一些改變，比如請代言人為品牌賦予內涵；打造多品牌矩陣；自建生產基地以及線下布局。
瘋狂小狗依舊面臨同樣的問題。
尚耀庭曾在演講中表示，瘋狂小狗制定了三個五年計劃：
首先，5年成為互聯網寵物食品第一品牌；然后，5年成為中國本土最具競爭力的寵物食品集團；最后，5年成為以用戶為導向至少服務1000萬寵物主的愛寵生活，實現500億的收入規模。
這不是一個爆品能夠實現的目標，而是一個品牌。
沿著完美日記的品牌化路徑，我們看到了瘋狂小狗相似的操作。
① 品牌文化：多品牌矩陣
2016年前后，瘋狂小狗開始品類延伸，從國民狗糧發展到美人喵功能性貓糧等品類。
2017年推出犬廠經濟型品牌凡可奇；2018年推出國民貓糧派涂，以及收購了高端品牌藍氏、2019年與IP寵糧宮糧御寵合作......
2019年5月，瘋狂小狗5周年之際，其更是發布了集團品牌JIA PETS（吉家寵物集團）。通過集團品牌囊括多品類、多價格帶的產品品牌，瘋狂小狗的版圖格局凸顯。
② 銷售渠道：多渠道矩陣
2018年11月，首家瘋狂小狗旗艦店也在江蘇省開業。店內不僅擁有寵物用品、洗護服務等基礎功能，還加入了寵物養成、游樂、互動等一站式服務體驗。
這不是一家普通的寵物用品店，瘋狂小狗將互聯網運營套路也搬到了線下。
比如配置人流采集攝像頭，可以分析人流動線，優化商品陳列。
比如門店SKU采用電子價簽，優化用戶體驗，提高價簽修改及庫存管理效率。
比如采用MDATA后臺數據分析，通過人流及客層采集，生成用戶畫像，配合千人千面技術，為用戶提供了個性化服務。
這些在線上監控鼠標軌跡的用戶行為大數據采集，被一家線下寵物店用上了。
③ 研發能力：建立自有研發基地和生產基地。
2017年，瘋狂小狗就建立了12000平米的標準化生產基地。
次年，這個品牌又斥巨資在美國休斯頓設立全球寵物營養研發中心。其中“中國寵物營養第一人”王天飛，擔任研發中心首席科學家。
據悉，這也是國內寵物品牌在海外設立的首個研發中心。
縱覽全球商業史，單純營銷可能是決定一家公司短期爆發的關鍵。但如果我們將時間拉長，那些市面上長久且存續堅挺的知名品牌，大多是靠品牌文化、研發能力和銷售渠道的共同作用。
瘋狂小狗會否成為一個中國本土最具競爭力的寵物品牌？這還需要時間的驗證。
但我們起碼清楚，這只小狗正在往這個方向狂奔。
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