AR試妝是一種輔助性的銷售工具，拉近了原本離成交很遠的消費者，但不是最終勸你買下那支口紅的原因。
圖片來源：pexels
該如何描述一支口紅？
除了顏色、質地、光澤之外，還有上嘴的滋潤度、持久度，甚至還包括拿在手里的分量。
如果只是讓你在手機鏡頭里，用AR技術嘗試口紅色號，你會因此買下它嗎？
這種被稱為增強現實（AR）的試妝技術，起初只是給照片上妝的“偽AR”，發展到今天，已經可以給一張動態的臉抹上粉底、口紅和眼影。盡管一些技術不夠到位的應用，可能會出現口紅沾到牙齒、眼影跟不上眼皮這樣的烏龍。但不少公司，已經能做出相當貼近真實的上妝效果，甚至表現出不同的質感。
「電商在線」采訪了幾個彩妝消費者，他們都嘗試過AR試妝，但對它的帶貨效果表現出懷疑。這和大公司們對AR表現出的熱情似乎有些割裂。
這兩年，美妝集團和電商平臺們對AI和AR興趣滿滿：歐萊雅早在2014年就推出了自己的AR試妝應用“千妝魔鏡”，又在2018年收購了AR技術公司Modiface，今年還和電商平臺亞馬遜合作推出AR試色；阿里去年推出了天貓旗艦店2.0，與玩美科技合作上線了AR試妝，還推出一款天貓精靈“智能美妝魔鏡”，監測用戶的肌膚狀況，并為用戶推薦商品，或是訂購河貍家的上門美膚服務；京東則聯合幾百家零售品牌成立AR試妝聯盟。今年AR試妝領域的變化更大，AI界獨角獸曠視推出了FaceStyle，美圖也推出了魔鏡等幾款AR試妝的應用。
盡管不少數據顯示，AR試妝的入口讓用戶停留時長和商品轉化率提升數倍。但我們也可以說，這個入口充當著過濾器的作用——篩掉了那些對美妝沒那么感興趣的消費者，留下的都是對品牌相當忠誠的彩妝愛好者，也喜歡嘗新，因此拉高了整體數字。
這引出了一個問題：AR試妝究竟是個偽需求嗎？
殊途同歸的AR試妝公司
AR試妝是偽需求嗎？從5年前開始，Louis Chan就一直在面對這樣的問題。
Louis是玩美科技的移動SVP兼首席戰略官。盡管這家公司手里擁有玩美相機、玩美彩妝等幾個面向消費者的應用，但它主要做的是to B生意。成立5年，玩美已經擁有了包括雅詩蘭黛、歐萊雅、安利等200多個美妝大客戶，還是天貓旗艦店AR試妝的技術供應商。
Louis習慣用玩美與美妝集團的長期合作來為AR試妝的商業價值背書，“品牌都很精明的，沒有效果不會亂花錢”。
很多人將2014年視作中國的AI元年，不少創業公司興起，但6年過去，“風口”漸弱，不少人不再抱有對AI的新奇幻想。AI最近一次受到關注，還是因為有人換了張靳東的臉，在下沉市場欺騙大媽的愛情。而更多人和AI的關系，是對著“微軟小冰”、“天貓精靈”點歌問天氣，或是把換臉技術用在拍短視頻等相當日常的場景中。相比“AI改變世界”的口號，如今大家更關心5毛錢的團購雞蛋和1.9元包郵的垃圾袋。
而美妝行業們看好的商業模式，就是讓AI和AR成為一項營銷工具。光憑廣告投放，或依靠在城中心開出巨大旗艦店的方式，已經不大行得通了。如今已經深諳數字化之道的品牌們，早已開始用上了短視頻、直播或AR試妝等方式。
在AR試妝這條賽道上，玩美絕不是唯一一家技術公司：美圖秀秀的母公司美圖最主要的收入來源是廣告，但也發展出“第二曲線”，在今年4月推出了美圖魔鏡APP；同樣是今年4月，從AI技術起步的曠視轉而切入AI+AR試妝市場，也發布了試妝應用FaceStyle。
不同的盈利模式和發展路徑決定了幾家公司們業務模型，也決定了它們在各條賽道上所處的位置和優劣勢。
在美顏修圖界，美圖是國內用戶活躍度和知名度最高的公司。一款美圖秀秀風行12年，但2018年后，美圖秀秀的App界面不只有修圖工具，首屏還增加了教拍照+P圖+變美的“美志”、教視頻制作的“同款配方”、以及內容社區入口“關注”等板塊，不再甘愿做一款單純的工具。
誰都清楚淪為工具的結局。一個工具類APP的盈利模式有限，只能賺取有限的廣告費，用戶用完就走。而內容社區為美圖帶來了實際的營收。今年上半年，美圖的“其他收入”是除廣告業務外最大收入來源，也是除了訂閱服務以外增長最快的業務。用戶的日均使用時長也增長了13.2%，達到15.4分鐘。
但在AR試妝和AI測膚這個領域，美圖還處在起步階段：美圖的AI測膚功能只是“其它收入”中的一小部分。美圖與Dior合作推出的AI測膚功能，目前也只能在美圖秀秀等自有app中使用。
另一個入局者曠視科技，在2014年因為成了支付寶刷臉支付技術提供商，得以在業內打開知名度，并成為中國最大的人臉識別解決方案供應商。但當大廠們都開始自研算法，螞蟻集團也在今年9月宣布早就不再與曠視科技進行人臉數據的合作時，曠視因此被斷定，在金融領域不可能有大作為。這或許是它轉道去美妝領域的原因。
有人說，曠視轉行像是一個直男決定去賣美妝。但完美日記也是由三個直男做出來的品牌，這個判斷并不成立，不過曠視做美妝的真正門檻在于，金融和美妝是兩個完全不同的領域，金融更多考慮的是穩定性，美妝則需要了解顏色、質地、光澤之類的門道。
在后來者加入這條賽道時，玩美已經先后拿下了250家國際美妝大牌的合作。除了品牌自己的官網、線下渠道，玩美目前還覆蓋了200多家美妝品牌的天貓旗艦店或微信商城。今年開始，這家公司還和Youtube以及社交媒體平臺Snapchat合作——這意味著Youtube上的博主在進行口紅試色時，觀眾也可以同步試色，同時完成下單。
“我們最大的優勢，是和品牌站得很近。”Louis對「電商在線」表示。
說到底，AR試妝是一門to B的生意，需要以技術為基底，連接品牌和消費者。但目前為止，還沒有哪一家公司真正做到兩端都是長板。曠視有技術基礎，但在美妝領域還是個新手；美圖掌握了更多國內消費者的喜好和審美；玩美則拿捏了品牌看中的那些資源：線上線下渠道、以及更貼近真實的妝容呈現。
更真實的AR試妝，能讓消費者買賬嗎？
MAC的口紅有120種顏色，一般人光憑肉眼很難看出細微差別。各色口紅之間，又有霧面、亮面、金屬色、唇釉等不同質地的區分。
專業美妝品牌們往往會對顏色有嚴苛要求，尤其是那些在線上賣貨的品牌，因為涉及品牌聲譽和退貨率，他們希望AR試色的效果跟真實試妝的效果是一致的。
一般來說，AR試妝的真實度往往基于三個維度評判：面部追蹤點的稠密度、光線和色域。
面部追逐的點數越多，準確度越高。“玩美是第一家做出超過9600個追蹤點的公司，那時競爭對手們大多還停留在幾百個點”，Louis對「電商在線」表示，“不會出現口紅暈到牙齒，或者眉毛飛到眼睛的情況。”
同時，試妝應用需要抹去不同光源帶來的影響，盡可能確保顏色跟研發時的設定是一致的。光線的顏色同樣會影響試色效果，歐美人習慣用暖黃色的光源，中國人愛用偏冷白的日光燈，室內外不同場景的光線也會不一樣。
玩美是除了品牌之外，最早知道下一季美妝新品的人。一款明年4月份要發布的新彩妝，玩美會提前4-6個月拿到樣品，以便在新品發布時，同步做出最貼近真實的顏色和質地。目前，市面上大多數AR試妝公司只能做出顏色的差別，而玩美已經能做出7種不同的質地。
美妝行業下一步會走向哪里，是AR和AI技術公司們需要追趕的趨勢。除了和品牌保持緊密聯系，玩美也在通過應用們獲得審美上的趨勢。但目前，玩美最主要的客戶群體來自海外，這使得它呈現出的妝容會更偏歐美用戶的的審美取向：更陡峭的顴骨、更瘦削的面頰，或是更有鋒芒的眉毛弧度。
一家全球性的公司需要直面不同國家消費者的彩妝需求：它得滿足品牌方對顏色的要求，又得結合當地市場的實際情況。香奈兒最近在天貓旗艦店上發布了一款顏色濃郁跳脫的新眼影，它符合歐美人的審美，但很難說服偏愛大地色系的東亞人。在和品牌的美妝師溝通后，玩美在天貓旗艦店使用了“自然”和“濃郁”兩種模式?！鸽娚淘诰€」記者試用了淡妝模式后，依舊覺得妝容過于濃郁。
AR試妝，品牌和平臺讓你買買買的一場“共謀”
不斷逼近真實的妝容，依舊滿足不了消費者對膚感的需求。但為什么不光美妝品牌盯上AR試妝，品牌和平臺們也看上了這個技術？
去年6月，天貓宣布了“旗艦店2.0升級計劃”，上線了3D購、AR試妝等應用。宜家、居然之家等家居品牌都把實體店場景復刻到了天貓旗艦店；雅詩蘭黛、MAC等國外大牌和完美日記、花西子等國產品牌，也都在彩妝商品的詳情頁設置了線上試妝的入口。
如果你仔細觀察，會發現不少美妝品牌的淘寶直播間內，也有一個“AR試妝”的按鈕。直播是淘系最成功的內容營銷方式，疊加了AR試妝的直播，說到底，也還是一種營銷方式。
AR試妝是一次消費習慣的重構——或許AR試妝不直接帶來交易，但消費者在下單前，會在這件商品前停留得更久一點，做出決策的依據更多樣，也更審慎了。幾家使用了AR試妝的品牌表示，退貨率平均能降低7—8個點。
除了阿里以外，京東宣布聯合英特爾、沃爾瑪、唯品會等企業，成立了一個AR無界創新聯盟。此外，一個名為trytry的AI測膚app，在為用戶拍照分析面部情況后，會向用戶提供護膚建議，推薦合適的產品，而這些產品的鏈接最后指向了京東。不少美妝品牌的微信小程序中，也不難見到AR試妝的按鈕。
AR試妝在電商平臺這里扮演著多種角色，它既是一個流量入口，也能幫助電商平臺提高用戶停留時長和轉化率，順帶解決部分售前人貨匹配的問題。
不過，AR試妝無法獲得實際試用時的膚感，這始終是線上線下的屏障。這也可以解釋，即便電商如此發達，最近幾年國產美妝集合店也還是能夠瘋狂擴張（當然，這些美妝集合店在核心商圈的商場一樓出現，更多是國產新品牌們希望通過這種方式在消費者中混個臉熟）。
但實際上，不少品牌線下店和絲芙蘭等傳統美妝集合店，也會擺著張虛擬試妝鏡。到了線下，消費者還有必要試個虛擬的妝嗎？
線下店的虛擬試妝，是不是多此一舉？
“試的更多，買的更多”，是服裝和美妝行業公開的秘密，但并非所有人都愿意不停地試下去。
口紅試色需要不斷抹掉再涂，麻煩，也傷皮膚。好幾個美妝品牌都對Louis總結出這樣的觀察：每個進店的消費者，平均會試2-3個口紅色號，“讓他們試超過4個顏色是非常不可能的”，而且消費者大多會涂在手上。
眼妝和眉妝就更麻煩了，畫一個完整眼妝，耗時比口紅還要久，而一旦動了眉刀，就無法恢復原來的眉形。
因此，彩妝品牌們都樂意在自己的門店里用上這樣的技術。尤其疫情后，為了防止交叉感染，不少專柜都已經撤下了試樣。
雅詩蘭黛在自己的線下門店宣傳AR試妝時，就打出一句標語，“30 shades in seconds（30秒內試30個顏色）”。提供修眉服務的Benefit柜姐們，也會在動眉刀前，先讓顧客先在小程序上試試合適自己的眉形。
這些已經走進店鋪的消費者，實際上已經離買單相當近了——他們往往懷抱消費目的而來，即便只是逛逛，但只要給柜姐們開口的機會，就很難空手走出商場。
天貓美妝洗護總經理激云曾公開表示：“AR試妝讓顧客在單品頁面停留的時間增加了5倍，讓產品銷售轉化率提升了8倍。”這個效果在線下同樣應驗。柜姐們發現，在店里放了一面虛擬試妝鏡后，原本只是“路人”的消費者能停下腳步，也更容易讓柜姐們打開話閘子了。
AR試妝是一種輔助性的銷售工具，拉近了原本離成交很遠的消費者，但不是最終勸你買下那支口紅的原因。促進最終成交的，依舊是人。
真實和美的博弈
品牌們真的感受不到消費者的冷感嗎？一些品牌此前的確對AR試妝的價值懷有疑慮，但疫情之后，原本仰仗線下門店的品牌慌了。英國的美妝集合店Boots，在今年3月底4月初，銷售額跌沒了三分之二。
麥肯錫4月份發布的報告顯示，如果今年年底疫情卷土重來，美國美妝行業的營收可能會跌個35%。對未來的不確定感使得品牌們加速了線上的步伐，自然給AR試妝等線上營銷工具的供應商帶來了機會。
玩美的官網客戶咨詢量增長了8-10倍，以前玩美一年能接下200多單，但Louis預計今年可以拿下600、700個客戶。“是一個非常大的爆發。很多品牌過去還在觀望，現在都覺得得馬上做這件事”，他說，“在全世界的不幸當中，我們算是比較幸運的了”。
不過，不管是疫情倒逼，還是品牌們的主動選擇，AR試妝依舊還是大公司們各懷目的的游戲：品牌需要有更新的營銷工具、電商平臺們需要流量和更游戲化的玩法、線下門店則需要一個讓人停住腳步的“鉤子”。但消費者真的能買單嗎？
“我希望看到真實的色號和質感，但是又沒法接受前置鏡頭里真實的自己”，一名彩妝愛好者對「電商在線」說。這門在美和真實之間博弈的技術，似乎在很長一段時間里，都沒能說服消費者。
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