在爆發式增長的美妝行業中，代工廠成為產業鏈條中重要的一塊版圖。
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揭秘新國貨美妝品牌身后的“彈藥庫”。
盡管華強北美妝城倒下了，但中國美妝供應鏈正在迅速崛起。
500單就可以起訂，一個月完工交付。中國美妝掀起的生產革命，極有可能在未來改變這個行業的格局。
“不再只是歐美大牌的代工廠。我們也希望可以成為‘微笑曲線’的上游。”一家完美日記的供應商告訴億邦動力，這樣的情況正在蔓延到更多有柔性生產能力的美妝制造型企業。他們在應付國際美妝品牌訂單的同時，正在全力支持國貨美妝的研發、設計、生產，“在過去一二十年都未曾遇見如此繁榮。”
中國美妝消費市場正在迎來新的風暴——90后和00后們，在小紅書上學習化妝技巧，在李佳琦直播間，每年買下海量化妝品，除了雅詩蘭黛、蘭蔻、YSL，她們的梳妝臺上，還會多出完美日記、花西子、橘朵。
國貨美妝正在迎來前所未有的創新機遇。兩年時間，新國貨品牌完美日記和花西子，就突破了美妝品牌年銷售額10億的增長天花板。
不止以上兩家，一眾國貨美妝品牌瞄準年輕新世代，主打大牌平替、性價比的營銷標簽，借助互聯網流量迅速占領市場。
“沒有哪個女生只買一支口紅。”五岳資本合伙人錢坤在接受億邦動力訪問時指出，彩妝市場需求旺盛，競爭壁壘沒有這么高。也就意味著，有能力的參與者都能分一杯羹。
我們拿到一份中國美妝代工廠名單，他們正在復制韓國模式，最好的一年能做30個億
談及新國貨美妝品牌的崛起，行業普遍認為，“會玩營銷”是它們區別于傳統品牌的顯著特征。
今年雙十一，新國貨美妝品牌完美日記、花西子分別以超過5億和4億的成交額，位列天貓護膚彩妝/日用個護品類的第11和第15位。
而單就美妝這個細分賽道而言，完美日記和花西子的銷售額超過阿瑪尼、MAC等國際大牌，躋身雙十一預售榜前三名。
事實上，“會玩營銷”只是新品牌崛起的表象，其背后的供應鏈整合能力更像是保持戰斗力的“彈藥庫”。
完美日記母公司逸仙電商招股書顯示，逸仙電商可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線，遠低于國際品牌通常所需的7到18個月。
2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU。與國內上市美妝公司2019年的平均庫存周轉天數126天相比，2019年逸仙電商庫存周轉天數僅為98天。
此外，以完美日記為代表的新國貨美妝往往選擇以百元以下的平價模式迅速占領市場，追求“大牌平替”和“極致性價比”。從完美日記天貓旗艦可以看到，在售商品大多數都低于100元，不到一線國際品牌的1/3。
而不管是動輒上千的SKU，還是極致性價比的“大牌平替”定位，新國貨美妝能夠迅速占領市場背后，都少不了美妝代工廠的貢獻。
據國家藥監局數據顯示，當前，中國已成為世界第二大化妝品消費市場。全國化妝品持證生產企業數量達5400余家，各類化妝品注冊備案主體8.7萬余家，有效注冊備案產品數量近160余萬。廣發證券研報數據指出，2019年中國化妝品市場規模約4500億，連續15年保持增長。
在爆發式增長的美妝行業中，代工廠成為產業鏈條中重要的一塊版圖。
在國內，美妝行業供應鏈有標準化的分工流程，研發生產環節通常由上游供應鏈工廠完成，而品牌商往往僅負責包裝設計和營銷推廣。
化妝品生產端一般分為自主生產和外包生產兩種模式，隨著國內美妝供應鏈的不斷成熟優化，除了少部分美妝品牌擁有自建工廠外，大部分企業都選擇委托代工生產的方式，這其中基本分為OEM （代工生產）、ODM（貼牌生產）兩種類型。
中國化妝品OEM、ODM工廠幾乎都扎根在長三角和珠三角地區，在為國際大牌化妝品代工多年后，已具備比較完善的生產研發體系。而大多數新銳國貨品牌也多采取和工廠合作的方式降低成本，并迅速完成產品迭代。
完美日記和花西子雖然在品牌調性和產品定位有所差異，但是營銷路徑和代工模式上頗為相似：
早期主要活躍在小紅書，通過成百上千位網紅KOL、KOC的圖文草推薦形成傳播熱度，進而在多平臺持續布局營銷陣地，成為名副其實的“網紅品牌”。而在供應鏈端則選擇合作多家代工廠，保證上新頻率。
例如，完美日記全線產品都與科絲美詩、瑩特麗、臻臣和科瑪等企業有合作，部分生產商同時也為國際大牌“迪奧”“圣羅蘭”代工。
花西子品牌的代工廠包括昕顏、創元、馥優、卡萊麗、寇思恩、東色日化、歐潤等多家知名彩妝生產企業，這些企業的合作品牌還包括伊蒂之屋、瑪麗黛佳、美康粉黛。
同樣，彩妝新品牌橘朵的品牌代工企業除科瑪、科絲美詩等行業頭部生產企業外，還有上海臻臣、上海家諾華、東色日化等知名企業。
“在品牌成長初期，新品牌一般會主動在市場上尋找優質的工廠資源，參考他們已經合作的品牌案例和生產方案；當品牌做出一定體量之后，也會有一些工廠主動來尋求合作，或者推薦同行一起合作。”
新銳美妝品牌Girlcult聯合創始人鎖稚告訴億邦動力，在Giricult的產品體系中，既有主打流行趨勢的產品，也會有主打長期復購的產品，因此，在供應鏈端會采用大廠和小廠組合的合作模式，讓產品有分層且更加豐富。
國內化妝品ODM企業諾斯貝爾行政總裁范展華則坦言，新銳品牌之所以能夠層出不窮的出現，很重要的一個原因是產業土壤“肥沃”，后端的供應鏈已經足夠成熟，既有做ODM的，也有做設計的，還有幫忙“種草”的各種營銷渠道。
“只要這個品牌夠勤奮，整合好這些供應鏈資源，就可以省去很多事情。專業的人做專業的事，更有機會冒出來。”他說。
行業普遍認為，美妝消費品本身自帶低客單價、高頻、沖動消費等特征，通過美妝代工廠，新銳小眾品牌可以和國際大牌擁有相同的生產線，又避免了花費高昂的研發費用，可以迅速以“高性價比”、“大牌平替”等標簽“出道”。
“它們的路線和老一輩不同，老一輩是慢慢累積，新品牌是移動互聯網打法，抓住細分市場，做爆款、找明星加持、IP合作，非常善于利用消費者對國潮的喜愛。”有行業人士分析認為。
科絲美詩總經辦總監申英杰表示，雖然目前尚未有行業權威數據來佐證代工廠對新消費品牌貢獻的價值，不過，如果回溯韓國化妝品行業發展歷程，或許可以說明代工廠體系的重要性。
“在1997年亞洲金融危機之前，幾乎所有韓國美妝品牌都有自己的品牌、工廠、研究所、銷售團隊，無論是做大而全的品牌，還是做小而精的品牌，都在自己構建的生態圈中運行。”
申英杰介紹說，從研發生產到營銷推廣，所有的資源都掌控在自己手上，這是當時化妝品企業最傳統的做法。
然而，亞洲金融危機之后，很多重資產的公司都倒閉了。與此同時，以菲詩小鋪、謎尚為代表的一些只有商標、品牌、市場營銷團隊的輕資產企業，反而借助代工廠“短平快”的生產模式，把當時的韓國傳統品牌打了個落花流水。
“我一直認為，在整個社會化大分工的道路上，品牌不一定非要把研發和生產握在自己手上，品牌最大的財產、最不容忽視和不可動搖的是其品牌力，包括品牌對消費者的影響力，這一點是代工廠無論如何都搶不走的。”申英杰堅定地認為。
據媒體公開數據顯示，2019年韓國科絲美詩實現營收78.9億元，凈利潤1.9億元；同年，科絲美詩中國區銷售額約為28億元，且保持21%的年增長率；其服務的線上客戶包括新銳品牌、網紅品牌等類型，數量占比已超過50%。
500單就能起訂，成長中的“全能型”代工廠，不只賣“種子”還能賣“樹苗”
國貨美妝品牌及新銳品牌的崛起，在某種程度上也助推了代工廠模式的不斷升級。
2004年，韓國第一大化妝品生產企業科絲美詩進入中國市場，彼時，國際美妝大牌在國內占據優勢地位，本土品牌市場份額小，且多為線下CS渠道。
“經過十幾年的發展，現在國貨品牌已經把市場大盤奪過來了，本土品牌市場銷售額占比超過五成。”申英杰告訴億邦動力，目前中國化妝品人均消費水平和歐美、日韓國家還有一定差距，這也說明國內市場還是有很大發展空間的。
據騰訊《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌。
諾斯貝爾行政總裁范展華觀察認為，相比父輩，年輕一代的消費者更加文化自信，他們對新國貨品牌的接受程度更高，這種消費趨勢的變化也會給行業帶來新變化。
如今的美妝代工廠早已不是人們傳統印象中的代加工模式。
申英杰回憶道：“在傳統生產模式中，工廠遵循的是一種按部就班的生產過程，等前端包材廠家生產出來包裝材料后，我們再生產膏體，走灌裝、包裝等流程，從下單到交貨一般需要2-3個月的時間。”
現如今，新銳互聯網品牌更加追求“短平快”的生產節奏，普遍要求一個月交貨，下單到交貨僅需一個月時間，“有的品牌恨不得每周都要上新品。”
為了適應新消費市場的變化，國內頭部化妝品ODM企業已經開始探索柔性供應鏈的生產方式。
去年8月，科絲美詩組建“少量生產體系”團隊，推出“500個起訂”小批量生產模式，口紅、水乳、粉餅都可以500個起訂，下單一個月至一個半月完成交付。
而這一舉動也引起了不小的行業爭議：
“不管是500起訂，還是5萬起訂，最后還不是羊毛出在羊身上？”、“機器一開就花錢，客戶訂貨成本怎么可能降下來？”、“是不是先生產5000個，然后把剩下4500個扔掉，只留500個？”，諸如此類的同行質疑聲不絕于耳。
“大家會疑問，科絲美詩這樣做現實嗎？圖什么呢？”申英杰告訴億邦動力，此前行業普遍認為科絲美詩的門檻很高，MOQ（最小起訂量）都要幾萬件起，這下突然沒有門檻了，500個也做，一時很難接受。
不過，申英杰堅持認為，目前美妝消費市場的變化太快了，消費者需求正在變得多樣化，“特別是彩妝品類，一個眼影盤也許就兩三種顏色受消費者喜歡”，工廠正在通過自身變革為客戶減少試錯成本。
某新銳品牌創始人告訴億邦動力，創業初期面臨的最大挑戰之一就是“制造商的MOQ”，由于初創企業大多面臨現金流壓力，相較于以往以萬為單位的訂單量，小額訂單能給予新銳品牌更多快速進入市場的機會。
而申英杰也在不斷向行業澄清爭議點：“500起訂量的最大難點不在于化妝品加工廠，而在于更上游的包裝材料供應商。這些工廠機器開動的成本可能就要一兩萬，起訂量500單怎么敢做呢？”
為了解決這個難點，科絲美詩花費三年時間說服了40多家上游供應商一起合作，“等于是大家一起去冒險，用這樣一種方式發掘和培育一些有發展潛力的新品牌或者新產品。”
在如今的化妝品制造市場，傳統OEM代工廠的價值正在式微，很多有先進經營理念的工廠已經開始組建市場團隊，收集和分析消費者的需求數據。
為了適應市場變化，科絲美詩（中國）將整個業務部門一分為二，將傳統業務部門和線上業務部門區分開，專門安排一組員工接觸新銳品牌，理解品牌需求和痛點，由業務端帶動整個工廠供應鏈的改造。
范展華對此也有同感：“如果我們不了解消費者，也很難在產品上有創新，產品沒有創新性，品牌商也看不上。我們面對的不是簡單的消費者，而是產品經理，他們會同時考察多家供應商的研發生產能力，因此更考驗我們對產品、品類的研究深度。”范展華說道。
目前，諾斯貝爾內部已建立“創新聯合開發”的業務模式，由產品開發部、生產部、研發部、市場策劃部、業務部、產品法規部六部門協同工作，保證項目執行的及時有效和高轉化率。
近年來，諾斯貝爾已與完美日記、花西子，HFP等新銳品牌合作，打造了月銷數十萬件的大單品，并積極切入直播帶貨供應鏈。財報數據顯示，2019年諾斯貝爾全年營業總收入達21.7億元，凈利潤達2.5億元。
“合作工廠會定期收集來自歐美國家的時尚流行趨勢，向品牌商推薦一些領先的產品原料、設計風格和生產工藝，對于品牌研發新品來說，也是一種資源儲備。”Girlcult聯合創始人鎖稚表示。
此外，不少美妝代工廠開始打造爆品的OBM模式，為客戶提供從產品研發制造、品牌營銷、渠道規劃的全方位服務。
用申英杰的話說，此前工廠只是對外賣“種子”，現在也在嘗試賣“樹苗”。
“很多創業團隊有渠道沒有品牌，也沒有那么多的時間去注冊商標、規劃產品線、找工廠打樣。我們先把品牌、產品孵化好，如果客戶有穩定的渠道和銷量，我們再把品牌交給他們運營。”他說。
與此同時，新一批國貨美妝品牌也在反哺工廠，反向輸出新品牌的設計概念和想法，幫助工廠優化生產流程。
“我們之前推出了一套櫻桃小丸子系列產品，比較偏日本和風調性，希望給到消費者一種軟軟糯糯的感覺，所以我們會給工廠反饋這種包材開發的思路，讓工廠根據品牌的想法來調整質地和色彩呈現方式。”Girlcult聯合創始人鎖稚提到。
當科絲美詩、諾斯貝爾等代工廠在為完美日記源源不斷輸出爆款的同時，也在為同行橘朵、珂拉琪的新國貨品牌和數以萬計的網紅品牌輸送爆款產品。
在新國貨美妝品牌一窩蜂靠代工“貼牌”涌現的浪潮里，生命周期短的質疑聲不絕于耳。
有行業人士尖銳地指出，由于彩妝賽道門檻較低，很多缺乏產品力，且不具備創新設計能力的品牌商也很容易參與進來。
它們往往會抄襲、模仿、照搬熱銷品類和產品并以低價出售，這就導致了國貨彩妝長期受“山寨貨”的詬病，并且進一步加劇了同行競爭，壓低了行業整體利潤。
極致的性價比就意味著，產品在研發生產上的投入必然是克制的。
完美日記母公司逸仙電商招股書顯示，2018年、2019年研發費用在同期總凈收入中占比不足1%，2020年前三季度占比剛剛達到1.25%；而在營銷推廣上，其投入費用卻節節攀升，2020年前三季度營銷及推廣費占比高達62.2%。
反觀海外大牌和國內老品牌，基本采用的OBM模式（即自建工廠，從研究、開發、生產、銷售服務綜合為一體，均由品牌方企業獨立完成），嚴格把關每步流程。
數據顯示，2019年，歐萊雅科研投入的資金大約在3%-4%，在全球有4000名研發人員，每年投入研發的金額約9億歐元。
代工就是原罪？老國貨被迫刷新認知？“網紅”如何變“長紅”？
新品牌的機會窗口短則數月，長則三五年，依靠營銷優勢持續擴大品牌聲量，占領消費者心智無可厚非，只不過，當品牌完成從0到1的增長之后，該如何構建品牌護城河呢？
如今，“網紅”起家的新國貨美妝品牌，如何延長品牌的生命周期變“長紅”仍是一大挑戰。
有美妝行業人士指出，新國貨品牌在發展初期以營銷見長，但進入渠道后就會發現，如果產品不給力，在渠道上占據的優勢條件也只能是曇花一現。
不管是產品設計風格，還是營銷打法，新國貨美妝走紅網絡的“爆款邏輯”已經被眾多后來者爭相效仿，且屢試不爽。
以Hedone、Colorkey為代表的彩妝品牌開始活躍于小紅書、抖音等種草平臺，以“口紅”這一細分品類切入市場。
以橘朵、Girlcult為代表的新銳品牌也正在通過深耕“眼影”這一細分賽道，爭取市場機會。
根據CBNData報告顯示，當今消費者在網紅品牌上的忠誠度并不高，在同一品類消費時，年輕消費者更愿意嘗試不同的品牌，而不是對單個品牌多次復購。
另一方面，老牌國貨在感受新銳品牌崛起帶來的緊迫感的同時，也在加快轉型步伐。
“作為一家擁有32年歷史的化妝品企業，我們很高興看到國內新銳品牌的不斷涌現，這是‘新事物’給老品牌帶來的利好。”
老牌國貨品牌“蘇州協和藥業”CEO鄭惠告訴億邦動力，新銳品牌的成長給老牌企業提供了一個契機，推動企業拓寬并打破固有的發展思路，求新求變。
即便行業對于新消費品牌的“躥紅”頗有微詞，但鄭惠依然認為，全渠道營銷、網紅種草、快速打造爆款的方式與沉淀品牌價值并不沖突。通過種草等口碑營銷來提高消費者對品牌的認知，形成品牌印象，也是在潛移默化中沉淀品牌價值。
“過去大家覺得協和的產品是媽媽、奶奶輩的人在用，我們也在努力消除這種刻板印象，在產品生產流程、營銷方案上進行調整。”
鄭惠同時強調，對于有生產實體的品牌來說，未來市場發展空間依然很大。“既有研發、生產能力，又有開闊的市場思維度和適應執行力，這是部分新銳品牌做不到的。”
范展華觀察發現，新銳品牌在獲得初步發展之后，往往也會越來越重視產品品質。“優秀的品牌創始人本身就是非常優秀的產品經理，所有營銷的基礎都是先有好產品，不然營銷只是'空中樓閣’。”
他判斷，前端流量只會越來越貴，當新品牌獲得一定知名度后，肯定也希望提升產品美譽度和產品復購率，而美譽度的來源就在于產品研發環節。即便是選擇和優秀的ODM工廠合作，在產品研發環節仍然是個技術活。
“選擇一個什么品類，突出什么賣點，想要給消費者怎么樣的體驗感，這些都是需要前期考慮的問題，事先要做很多消費者調查、產品功效測評，還包括一些安全性評價?？傊a品研發和品牌營銷之間應該形成一個良性循環。”范展華進一步解釋道。
因此，在品牌從1到100的發展過程中，除了要把握消費需求和流行風尚，確定品牌定位以外，還需要逐漸加強在產品端的研發和生產，增加對供應鏈的控制力。
如今，在消費市場和資本市場收獲頗豐的一批新品牌，已經開始思考自建工廠了。
今年3月，完美日記母公司逸仙電商與科絲美詩達成合作，共同投資建造彩妝研發和生產基地；此外，還通過收購法國Pierre Fabre集團旗下高端美容品牌Galénic，提升研發生產實力和產品創新力。
與新國貨美妝品牌的境遇類似，軟飲界“網紅品牌”元氣森林也曾因輕資產代工模式遭外界質疑，如今，元氣森林已經開始探索自營工廠與代工廠并存的生產模式，增強產品創新力。
當前，消費市場對品牌產品創新能力的需求激增，選擇代工廠還是自建工廠，直接關系到新產品測試與工藝優化，關系到后續新產品的研發與市場競爭能力。
對網紅品牌來說，自建工廠是維持市場競爭力的可行路徑，有利于企業增強產能和產品研發能力，提高對整個產業鏈的把控能力。
新銳香水品牌“大內密探”創始人曹東智已在化妝品行業深耕16年，在他看來，行業里靠營銷“單點突破”的品牌有很多，“不止現在的新消費品牌，過去也有很多品牌這樣做”。但是到目前為止，真正活下來、并且活得很好的品牌，沒有人是這樣做的。
“一個新品牌，不管是紅人品牌，還是新銳品牌，如果僅僅是手握流量，加之洞察用戶需求，其實還遠遠不夠。真正的品牌應該探索那些用戶沒有表達出來的需求，為用戶提供更多符合其心理需求的價值，而要做到這一點仍然需要長期的行業積淀。”
曹東智認為，產品一定是品牌的核心，產品研發能力更是核心中的核心，如果品牌本身不具備設計研發能力，完全依靠代工廠來提供，那么這對于其用戶也是不負責任的。
“如果只依靠工廠來做品牌，更像是建立了一個鋪貨渠道，本質是一種賣貨行為，稱不上品牌。”他說。
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