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收入下滑、退市預警，完美日記何以解憂？

在退市警告之下，留給這家“國貨之光”企業的難題顯然還有很多。

林京獵云網2022年5月26日
昔日的國貨之光完美日記，正在經歷退市“生死時速”。
4月12日，完美日記母公司逸仙電商在官網發消息稱，因公司股價持續低于美股交易價格合規標準的1美元，已收到紐交所于4月11日簽發的ADS交易價格的違規信函。
按照紐交所上市規則，若在六個月后，逸仙電商的股價仍不能恢復到1美元以上，紐交所將啟動停牌和退市程序。
作為中國美妝第一股，逸仙電商上市后股價曾一度漲至25美元/股，成為國內首個市值破千億的美妝公司。但自2021年二月以來，其股價卻一直在下行，截至目前，股價更是跌破一美元，相較于上市時的160億美元市值，市值已經跌幅超95%。
除虧損魔咒外，逸仙電商收入下滑趨勢仍在加劇。5月24日，逸仙電商發布2022年一季度財報。財報顯示，Q1逸仙電商營收8.91億元，同比下降38.3%；經調整后凈虧損1.556億元，虧損同比收窄33.6%。
截至2022年5月24日美股收盤，逸仙電商報0.39美元/股，跌幅達11.36%，市值縮水到2.46億美元。

彩妝板塊營收下降近五成

作為過往的核心收入，彩妝板塊收入下滑成為逸仙電商必須面臨的難題。
2021年四季度逸仙電商在彩妝板塊銷售額下滑了30%以上，今年一季度并未出現好轉。2022年Q1，逸仙電商旗下三個美妝品牌完美日記、小奧汀、皮可熊，凈收入同比下降45.6%。
財報中，逸仙電商CFO楊東皓也將公司一季度凈收入下滑歸因于“行業對彩妝需求疲軟，以及主要城市疫情復蘇影響線下門店銷量。”
中信證券發布的美妝及商業行業跟蹤報告稱，抖音分流疊加疫情影響，淘寶2022年3/4月化妝品行業同比下跌20.3%/22.5%，彩妝受疫情影響更為明顯，其中彩妝同比下跌24.8%/35.1%。
PINK LINK品牌負責人Willa告訴獵云網，受疫情影響，用戶對唇釉等產品需求肯定會呈現一定程度下降。不過她認為，完美日記還需直面彩妝市場用戶忠誠度較低和高端化難題。
“完美日記爆火之前，彩妝市場以韓妝品牌為主，也都是走的性價比路線，市場是百花齊放狀態，不會出現一家獨大。”Willa認為，完美日記踩中了國貨崛起的熱點，加上國內美妝市場空白，通過大量營銷鋪設，才迅速崛起，但它很難違背市場本身的一個狀況。
Willa介紹，2019年消費者還能接受新品價格定價在79元左右，也得到一款設計感、質感都不錯的產品。參照過往性價比產品，現在讓他們接受更高價位的產品比較困難。作為“大牌平替”的完美日記，面向的是更具普適性的大眾群體，對價格也更為敏感。
此外，布局高端化，也意味著完美日記需要與巨頭品牌們正面相迎。
很多國貨美妝小眾品牌也在蠶食完美日記的市場，如花洛莉亞、Ukiss悠珂思等開始以“完美日記平替”為賣點，通過更低的價格，捕獲年輕人。
圖片

來源：逸仙電商財報截圖

整體來看，完美日記營收增速明顯放緩。2019年-2021年，逸仙電商的營收同比增長分別為377.11%、72.65%和11.6%，營收增速明顯放緩。
逸仙電商預計，2022年第二季度總凈營收將達到8.083億元至9.608億元，同比下滑37%至47%。一是全行業彩色化妝品需求持續疲軟。二是疫情對線下體驗店、在線訂單履行能力和供應鏈的持續負面影響。
國貨美妝品牌多采用代工廠生產，例如完美日記、花西子、Colorkey、橘朵等多家國貨品牌都來自同一個代工廠科絲美詩。
而這些美妝品牌代工廠多位于上海，受上海疫情影響，對許多美妝品牌來說，更加雪上加霜。Willa介紹，其公司研發的一款新品唇膏，原計劃三月份上市，至今還未出貨。

削減營銷，如何留住用戶

靠營銷起家的完美日記正在削減“燒錢”投入。
數據顯示，2018年至2021年，逸仙的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。4年間，該公司營銷費用所占年度營收的比重，從2018年的48.2%不斷上漲至68.6%。
如今，完美日記營收和營銷費用在同頻降低。2022年Q1季度，逸仙電商的銷售和營銷費用同比大降41.83%至6.05億元，占營收比重下降4個百分點至67.90%，逸仙電商營收同比下降38.3%。
去年Q4季度，逸仙電商銷售費用同比下降21.7%，營收同比下降22.1%。
圖片

來源：逸仙電商財報截圖

科予美lab CEO、專妍品牌創始人姜志熹告訴獵云網，完美日記享受了前幾年的資本紅利，現在開始咽苦果。“完美日記面臨的一個核心邏輯挑戰在于，前幾年燒了太多的錢，換來了很多沒有忠誠度的用戶，以致于現在呈現出來一個盈利質量很差的結果。”
他認為，互聯網APP時代，燒錢換用戶增長邏輯，放在消費品上并不成立。“通過低價或者強營銷推廣去把用戶買進來，但用戶在買首單的時候，品牌就是賠錢。這并不像互聯網的APP用戶，通過推廣安裝，這個APP可能就有長期的網絡效應，持續產生價值。”
在他看來，彩妝生意跟服裝很相似，不止是產品，還有設計理念和視覺風格等因素，都會影響消費者的品牌忠誠度和消費決策。
此外，完美日記打造爆款產品也在減少。
完美日記主要是針對90后消費群體量身打造新的彩妝形式，中國企業家雜志在對完美日記報道時曾表示，如今爆紅的新國貨品牌，在用戶群的定義上就會更精準小眾，品牌策劃強調調性，貼近目標年齡層的喜好，打造爆款，針對某一款產品一個場景、一個IP、一個人設、一個故事，打造出最吸引人眼球的品牌包裝。
完美日記曾先后與Discovery、《國家地理》、大英博物館、《權力的游戲》、奧利奧等推出過聯名產品，推動其品牌不斷曝光出圈。其中，完美日記與Discovery跨界合作大火的動物眼影盤，一直是其銷量最好的產品之一。
此后，完美日記動物眼影盤首次推出小狗形象，而接下這個“代言”的是“口紅一哥”李佳琦的狗never，正式開售后30萬盤迅速秒光，可以說是雙方進行的一次完美營銷。
而現在，完美日記新品鮮少有在網絡上掀起討論的爆款。
Willa認為，這和市場飽和度和國貨美妝產品同質化有一定關系。產品愈加豐富，品牌之間的創新容易出現重疊，尤其使用同一家代工廠，很多品牌也會去模仿完美日記。“完美日記出的動物眼影盤在業內很受關注，現在它的產品創新再給到消費者一個刺激感，會更加困難。”
天眼查信息顯示，在彩妝領域擁有49項專利，且均為外觀專利。產品研發難以與歐萊雅相比，也不及競對花西子106個專利數量的一半。
這家企業也正在加大研發投入。從Q1季度報來看，逸仙電商Q1研發費用為3580萬元，同比增長29.1%，研發費用占營收從去年同期1.9%大幅提高至4.0%。
另一方面。完美日記的線下店也進展的并不順利。按照完美日記計劃，2022年門店總數將超過600家，但進展并不順利。
黃錦峰曾在接受媒體采訪時證實線下業務節奏放緩。“從2019年開始開設線下門店，到現在為止大概有280家。我們去年開了200家，一年的時間。但疫情的影響還在持續，包括今年我們的門店有大概三分之一反反復復關了又開、關了又開。”
據黃錦峰介紹，現在線下門店已經有180個城市，基本上覆蓋中國所有城市，后續如果再擴店一般都是單一城市從一個店到兩個店、三個店，會采取更謹慎的策略。
財報中，逸仙電商表示，營銷費用的降低，除了不斷優化營銷支出效率之外，也在于關閉了某些離線體驗商店。

護膚品能否力挽狂瀾？

逸仙電商布局的第二增長曲線護膚品，正成為挽救這家企業危機的關鍵。
財報顯示，逸仙電商護膚品牌的總凈收入從上年同期的1.08億元增長68.4%至1.83億元，占總收入的比例從7.5%上升至20.5%。
逸仙電商的產品矩陣中，通過“自主孵化+外延并購”，護膚品牌涵蓋完子心選、科蘭黎、DR.WU、Eve Lom等，實現了從平價到高端的初步覆蓋。
如今，逸仙電商護膚業務同比增長68.4%，高于整體美妝大盤，也提升了整體毛利率和降低虧損。
2022年Q1季度，逸仙電商毛利率進一步提升至69%，環比提高4個百分點。一季度經調整后凈虧損減少到1.56億元，同比降低33.6%。
不過，護膚品領域競爭也愈加激烈。去年，功能性護膚品賽道，頗受一級市場青睞，包括逐本、UNISKIN優時顏和溪木源，先后獲得融資。
去年雙11，一家美妝品牌負責人曾告訴獵云網，在護膚品這個賽道上，更多國際大牌正在深度參與到雙11里面，往年他們還只是“小試牛刀”，這導致雙11期間流量都被大品牌們買走了，自己品牌拿不到太多有優勢的東西，流量變少，也變得更貴。
如今，逸仙電商護膚品類的增長主要還是依靠收購，都是來自Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業務）、EVE LOM這些收購而來的品牌。
對逸仙電商來說，護膚品賽道，國內同品類中還有主打敏感肌的薇諾娜、主打玻尿酸的華熙生物，以及同為彩妝起家進軍護膚品領域的毛戈平等。
截至2022年3月31日，逸仙電商擁有現金及現金等價物、短期投資29.7億元（約合4.678億美元），而截至2021年12月31日為31.4億元。
在退市警告之下，留給這家“國貨之光”企業的難題顯然還有很多。

本文轉載自獵云網（ID：ilieyun），已獲授權，版權歸獵云網所有，許可不得轉載或翻譯。

 

 

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