盲盒營銷正迎來一次爆發。
圖片來源：黑馬品牌
盲盒營銷正迎來一次爆發。
盲盒顧名思義就是盒子中放置不同的物品，消費者憑運氣抽中商品，正是這種隨機化的體驗，讓用戶欲罷不能，成為當下最熱門的營銷方法之一，隨著“盲盒經濟”的崛起，化妝品品牌也爭相在產品中加入盲盒這一潮流元素，以期“遇見”年輕消費者。
近日，霸王洗發水在二次元魔幻小說《藥精奇緣》的IP形象之上，又推出了“小藥精”盲盒款育發液。育發液共有9款不同的“小藥精”形象包裝，每個小藥精都有一個專屬的稱呼，比如霸霸、白首烏、側柏葉等，當然消費者在購買的時候，能抽中哪款全靠緣份。
那么盲盒營銷能為品牌帶來什么營銷機遇？品牌又該如何使用盲盒營銷？“盲盒思維”又能為品牌延展出什么營銷手法？
成龍大哥代言的《霸王》洗發水 開始整起了二次元盲盒
在2009年左右，一款品牌名為“霸王”的洗發水，成為當時火遍全國的現象級日化用品。與其他牌子的洗發水不同，《霸王》洗發水的廣告在當時看來，著實有些“清新脫俗”——在國內用戶被千篇一律的“看帥哥的發型清新有型”，以及“去頭屑，我選XXX”的廣告“洗腦”時，《霸王》洗發水那如同帶貨般，一股腦將產品成分、優點、功效全盤托出的廣告，顯得十分“真誠不做作”。
一個小細節處理不好，結果都會變得萬劫不復。
這件事，也確實讓霸王集團處在一個十分危險的境地上。盡管霸王集團拿出國家的檢測結果，表示《霸王》洗發水中的二惡烷符合國家安全標準，但是辟謠顯然是件十分困難的事，甚至陳啟元的脫發，也成了很多網友質疑《霸王》洗發水的原因——盡管陳啟元是遺傳性的先天性脫發。
網友們順帶還調侃了一波成龍大哥“代言誰誰死”的梗。
不過，自2010年來，霸王集團的收入一年不如一年也是事實。從2011到2015年，霸王集團的營業額從8.89億元下滑至2.32億元，企業已經連續虧損了五年。
2016年，算是霸王集團的一個小轉機——在和《壹周刊》打了長達六年的官司后，香港高等法院公示霸王產品含致癌物一事純屬捏造，并判處《壹周刊》賠償300萬港元和相關訴訟費用。這雖然徹底澄清了《霸王》洗發水的清白，也彌補了霸王集團的一些損失，但是《霸王》洗發水失去的市場和用戶，卻是沒法再追回的。
十幾年不見，《霸王》洗發水竟然搖身一變，開始走“二次元”路線。從這些卡通角色的簡介可以發現，《霸王》洗發水也是緊跟潮流來了一波“中藥擬人化”。什么白首烏、當歸、無患子、馬鞭草等，都變成了身穿古裝的俊男靚女。《霸王》洗發水甚至還根據藥材效用，一一給這些中藥角色做了人設，最后，再加上“盲盒”的營銷方式，泡泡瑪特看了直呼內行。
為了將二次元小藥精們的形象更具體化，與枯燥的中藥材更契合，霸王洗發水上線古風小說，并邀請配音演員制作出一部廣播劇，用戶購買產品后，掃碼即可收聽廣播劇集。
關于霸王品牌以育發液產品大步跨界二次元IP的舉措，不少網友紛紛表示：“霸王是不是對產品目標人群存在誤解、這還是以前成龍代言的霸王嘛？”同時更打趣品牌有內涵二次元人群們禿頭之嫌。
因為在年輕大眾的印象中，霸王洗發水仍停留在成龍代言時代，受眾仍是中老年人群，而此番跨界二次元，帶給他們的視覺和觀念沖擊實在不小，但其實，這幾年的霸王已悄然在“轉型”。
從“成龍時代”，到現在的主力進軍“二次元”，可以很明顯地看出《霸王》洗發水在目標用戶群體上的改變，畢竟在網絡上，有關“90后”脫發嚴重的討論隨處可見。中國健康促進與教育協會公布的“中國脫發人群調查”也顯示，在中國成年男性中，平均每4人中，就有1人是脫發者。
為何品牌紛紛入局盲盒營銷？
根據阿里健康發布的《拯救脫發趣味白皮書》數據顯示，在零售平臺購買植發、護發產品的消費者中，90后以36.1%的消費占比即將趕超占比38.5%的80后，成為脫發主力軍。
也就是說，脫發市場，的確正在向年輕人靠攏。
1、融入年輕消費群體
“小時候吃方便面收集游戲卡片的那群人長大了，他們開始買盲盒。”在網絡上，對于購買盲盒的熱潮，網民如此自嘲。在天貓8月發布的《95后玩家剁手力榜單》中，手辦收藏亦成為95后玩家增長最快的剁手領域。而為愛好斥巨資同樣已成趨勢，近20萬年輕消費者一年花費2萬收集盲盒。
同樣化妝品消費中，出生于1995年至2010年前后的“Z世代”迅速崛起，并爆發出美妝消費市場上不可小覷的能量，美妝品牌營銷也迎來了新的傳播機遇。而通過植入盲盒元素，美妝品牌也能與年輕消費群體產生共鳴，通過對潮玩的追捧，打造年輕時尚的品牌調性。
2、為用戶制造“驚喜感”
在馬斯洛的需求層次逐層被滿足后，單純購物的快感似乎已經無法滿足普通消費者，除了產品之外，品牌還能為消費者帶來什么？售賣“驚喜感”正是盲盒營銷成功的因素之一。
除了銷售產品，銷售情感更是占領消費者心智的高招。由盲盒所帶來的“驚喜感”給消費者傳遞的情感波動讓購物時的體驗更為豐滿。此外，由情感變化帶來的社交分享也能擴大產品的線上聲量。
現如今，美妝營銷已經不再限制于單純購買或種草的場景，用戶可以隨時隨地完成被種草與購買行為，如何動態捕抓消費需求，了解并滿足消費者，成為品牌營銷的關鍵。
《Z世代趨勢美妝消費洞察報告》顯示：Z世代已經成為美妝品類消費主力軍，年輕的Z時代用戶是下一代市場營銷的主力群體。在互聯網圍繞下成長的Z世代，其消費觀念和傳統的消費觀念不同。這一群體對潮流消費品情有獨鐘，接受能力很強且對新鮮事物充滿好奇心，愿意為興趣買單。
泡泡瑪特的成功上市直接印證了盲盒的巨大魅力，而小小盲盒的背后是廣闊的市場藍海，品牌想要獲利自然不會放過這個機會，因此紛紛入局玩起了盲盒式營銷，許多美妝品牌更是將盲盒與美妝相結合，納入美妝品牌營銷的新方向。
對于品牌而言 如何玩轉“盲盒經濟”？
現如今盲盒營銷已經開始被各大消費品品牌巨頭關注，無疑將成為接下來的營銷風口，從線上盲盒電商、盲盒禮盒，到線下盲盒機器，都將給品牌營銷帶來新的方向與思路。
借助“盲盒思維”品牌得以延展出大量新奇特的營銷玩法，但目前“盲盒”依舊主要應用在IP衍生品的推廣中，需要依附于品牌力的強大，否則難以產生足夠的用戶回響。
因此在黑馬君看來，對于品牌而言，想要玩轉盲盒經濟主要有以下幾點：
1、借助IP的力量
從前文中提到的化妝品品牌推出盲盒的案例中，我們可以發現，許多化妝品品牌在推出盲盒產品時都借助了IP的力量。如珊珂與哆啦A夢、大寶與紐約時裝周、霸王與自創IP小藥精、茵芙莎與Molly均是品牌與IP結合。
以盲盒吸引年輕消費者的目光，借助經典IP賦能品牌形象，盲盒與IP的結合便可相得益彰。但如果是尚未成熟、知名度較低或是難以在年輕消費者中引起共鳴的IP形象，化妝品品牌采用盲盒營銷可能很難達到預期的效果。
2、直播拆盲盒帶來流量
在號稱國內領先的年輕人文化社區嗶哩嗶哩彈幕視頻網站中，就有眾多up主自制的拆盲盒視頻與直播。
有流量的地方，就有商機，化妝品品牌可以通過與網紅、KOL的深度合作擴大在社交媒體中的影響力，與年輕消費者產生共鳴。比如在化妝品品牌限定盲盒中加入品牌優惠券或是新品小樣，讓消費者在拆解盲盒時也能更加緊密的與品牌產品產生互動。
3、以高品質產品吸引消費者
盡管盲盒與化妝品的組合較為新穎，但盲盒終歸是吸引年輕消費者的形式，而產品才是決定消費者是否會持續購買的關鍵因素。在化妝品品牌的盲盒營銷中，知名品牌的品牌影響力與品質過硬的產品往往才是營銷能否成功的關鍵因素。
不可否認，現如今盲盒經濟已經被各大品牌關注，無論是線上或線下銷售，無疑都會成為下一個營銷風口。
然而也不僅僅停留于盲盒玩法，還可以打造更多娛樂模式，使它們真正成為人們的生活方式，來提高消費者的復購率，從而提升品牌的影響力。
本文轉載自黑馬品牌（ID：heimapinpai），已獲授權，版權歸黑馬品牌所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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