互聯網巨頭，在K12教育賽道上繼續狂奔。
圖片來源：視覺中國
“家長們一方面都希望孩子身心健康，有個幸福的童年；另一方面也唯恐孩子輸在分數競爭的起跑線上。這些問題都屬于社會性問題，不是教育部門單獨可以解決的，需要社會各方面、各有關部門共同努力研究解決。”3月6日，在全國政協醫藥衛生界教育界聯組會上，習近平總書記談到了校外培訓機構亂象問題。3月10日，北京開始對教育培訓機構全面停課排查。嚴監管或即將來臨。
“名師專家”“提分明顯”“寒假是成績轉折點”“90%的家長正在毀掉孩子”…… 在中國式家長“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”的觀念指導下，這些字眼連番轟炸著中產的升學焦慮，同時在一定程度上導致“教育內卷化”。
疫情對部分行業帶來了打擊，也催化著另一些行業成為風口，其中就包括在線教育。在教育部“停課不停教，停課不停學”要求下，多個機構迅速開展線上教學。1月22日，根據中國商務部公布的最新數據，2020年中國在線教育的銷售額同比增長超過140%。長城國瑞證券的分析顯示，去年一年，K12領域的融資額就超過了500億元(僅含一級市場風險融資規模)，這個數字超過過去十年的融資總和。
兩會期間，“在線教育”同樣成為提案熱點。全國政協委員白巖松建議規范在線教育發展，全國政協委員李心建議，加強行業監管，推動在線教育市場規范、有序、健康發展。從教師資質、內容質量、營銷手段、收費標準、學費安全等方面對在線教育機構全方位加強監管，限定時長，全面推行學生注冊在線教育平臺實名制。
一邊是猿輔導等頭部玩家融資不斷，一邊是學霸君等多個機構爆雷?？深A見的是，在監管層推動下，未來的在線教育行業將進一步規范化，教師資質被嚴查，招生規?；蛴兴s減。隨著行業發展，二八效應越發顯著，資金和資源也將進一步向頭部集中。
瘋狂的售課營銷戰：營銷費達課程研發費9倍多
作為資本追逐的“香餑餑”，該賽道90%以上的資金都流向了頭部教培品牌：2020年底，全年融資總額超過23.5億美元的作業幫完成E+輪超16億美金融資，投后估值超110億美元；猿輔導創辦以來完成了10輪融資，累積融資額超53億美元，最新估值170億美金成為業內獨角獸；在二級市場上，好未來在兩個月內融資超過48億美元，跟誰學總共融資8.7億美元。高估值、高融資成為在線教育的主要特點，與自身高客單價、迅速變現等特點密不可分。
那么，這些錢被用在了哪里？最重要的一部分是冠名、植入、代言等營銷支出。這是一個重度依賴營銷獲得流量，同時營銷效果立竿見影的行業。好未來2021財年Q3財報顯示，該季度銷售和營銷費用為4.21億美元，同比增長120.3%。AppGrowing《2020年度移動廣告投放分析報告》顯示，教育培訓行業2020年的廣告數占比為6%，在2020年全年重點行業廣告數中排名第4。
寒暑假成為教培品牌的必爭之地。據統計，2020年，有37個在線教育行業品牌進行綜藝合作，參與節目數量達到69檔，同比增長213.6%，暑期兩個月10家機構營銷投放超百億。單一機構來看，在2020年，作業幫直播課共合作臺網綜藝節目21檔，其中包含了15檔綜藝和6檔晚會。去年上半年，猿輔導廣告鋪天蓋地地覆蓋了央視、衛視綜藝、電梯。品牌類投放綜合高達10億；暑期兩個月，在抖音、微信等效果類投放25億；其旗下品牌斑馬AI課投放十幾億；另外還有冬奧會贊助費，粗略一算即已耗去10億美元。今年春節期間獲客成本仍在飆升。
從娛樂營銷的類型來看，涵蓋全年齡層，能夠極大提高國民知名度曝光度的晚會首當其沖。以湖南衛視為例，其2021跨年晚會的直播關注度高達4.064%，市場占有率18.69%。作業幫贊助了東方衛視、浙江衛視和湖南衛視的跨年晚會，其合作更加強調深度融入內容而非簡單的口播，《作業幫主題曲》直接作為歌舞節目呈現。猿輔導及旗下斑馬AI課贊助了北京衛視、江蘇衛視、央視跨年晚會，好未來旗下的題拍拍成為B站跨年晚會的贊助商，直接搶占Z世代青少年用戶心智。
今年這一趨勢繼續蔓延?？紤]到年輕父母與節目受眾重合度，傳播影響力，口碑綜N代綜藝成為教培品牌的投放重頭戲。猿輔導冠名和贊助了《中國詩詞大會6》《吐槽大會5》《最強大腦8》等6檔綜藝，瓜瓜龍啟蒙和跟誰學旗下的高途課堂同時青睞《王牌對王牌6》。一些品牌形成了長期合作關系，例如瓜瓜龍啟蒙與芒果系多個項目綁定。另外還有一些品牌瞄準了選秀類綜藝，例如《青春有你2》《創造營4》中高途課堂均為指定學習推薦官。
另外，也有一些教培品牌選擇牽手央媒和人文類節目，以樹立自身權威形象，直接觸達用戶。例如學而思與央視《經典詠流傳》《典籍里的中國》《朗讀者》合作?？偟膩砜?，大部分教培品牌都采取了簡單粗暴高效的洗腦式病毒營銷，不斷重復口號形成記憶。只有在小劇場、答題互動等環節才深度融入。
作為流量大戶，短視頻平臺和直播平臺同樣成為教培品牌們的心頭愛。教育類KOL成營銷主力，官方數據顯示，抖音文化教育類萬粉創作者在短短半年時間內，增長高達330%，累計粉絲數達到54.2億?？焓制脚_上的教育類短視頻累計高達2億。另外，還有裂變式的“家長拉人頭抽成”這類非常規渠道。
“跟誰學” 2020年第三季度財報顯示，其銷售和營銷費用為20.56億元，研發費用是2.2億元，營銷費用是研發費用的9.3倍。營銷戰白熱化帶來的不僅是極速增長，同時也有虛假廣告、無序競爭等諸多亂，燒不起錢的中小機構逐步退場。此前作業幫、猿輔導、高途課堂、清北網校“請”同一位老師做廣告，一人分飾四角，引發中紀委發文批評，類似事件或削弱用戶信任度，影響行業良性發展。
字節、網易……互聯網巨頭，在K12教育賽道上繼續狂奔
艾媒數據顯示，受疫情影響，K12在線教育滲透率在2020年上升至23.2%，增長率遠超歷年數據。據統計，目前全國互聯網教育用戶已超過4.2億，占全國網民的四成以上，在線教育及其關聯產業市場規模已達5000億以上。在過去的一年間，騰訊相繼投資了猿輔導、百家云、火花思維，阿里參與了作業幫的16億美元E+輪融資，快手參與了火花思維的D+輪融資。互聯網巨頭除了參與投資之外，更親自下場更新、整合或打造獨立品牌。
自去年以來，教育被字節跳動定位為“公司未來三大重點關注方向”之一，3月1日消息，字節跳動旗下大力教育宣布將于未來四個月內招聘一萬人，崗位覆蓋大力教育旗下清北網校、瓜瓜龍啟蒙、開言英語等多個產品，擴張規模和速度空前。背靠字節系的流量、資金、技術支持，這個于去年10月底成立的品牌已經取得了相當的成績。
在創新工場合伙人、負責教育投資的張麗君看來：“字節跳動最強優勢在把握數據，尤其是數據層面上的認知理解應該是非常深刻的——在對市場規模大小的判斷、切入點、用戶屬性特征等方面，字節跳動肯定是有著最清晰的認知。但是在真正的教學教研、把握運營節奏、人才儲備上，字節跳動目前不占優勢，它還需要進一步探索教育企業的運營規律。”上述優劣勢，也正是這類互聯網背景的教育平臺的普遍特征。
騰訊在2019年著手梳理了20個教育產品，整合成騰訊教育品牌，并在2020年相繼加入騰訊作業君等業務，其產品線分為面向C端的企鵝輔導、騰訊課堂、騰訊ABCmouse，還有面向B端的騰訊智慧校園、騰訊智慧高校。2020年6月，淘寶發布了“一億新生計劃”，阿里推出幫幫答App。今年1月，愛奇藝宣布整合愛奇藝知識、愛奇藝教育、電視果、萌狀元，正式成立“遍知”教育，打造在線教育內容分發和運營平臺，
從上市公司案例來看，2019年，網易有道在納斯達克單獨上市。2020年Q4及全年財報顯示，網易有道2020財年Q4凈收入達11.07億元，同比增長169.7％，連續七個季度實現營收增長。另外，2020年全年，該公司歸屬于普通股股東的凈虧損達到17.53億元，2019年同期凈虧損為6.37億元，虧損擴大175.51％。網易有道在市場營銷上花了26.97億元，較2019年翻了4倍，營銷費用占據總營收的比例高達85.13％。請中國女排總教練郎平代言有道精品課，贊助《乘風破浪的姐姐2》均為營銷支出部分。由此看來，它儼然陷入了“營收越高，虧損越大”的怪圈，而且并不是唯一的案例，目前在線教育機構大都處于虧損狀態。
上述描述讓人想起過去幾年同樣呈現白熱化競爭態勢，靠燒錢獲客的幾大風口：共享經濟、百團大戰……資本寄希望于用錢砸出絕對市場份額優勢，盡快跑出一個上市頭部，以迅速變現，終結這場停不下來的狂奔。但目前看來，尚未有決定性的拐點到來，其形勢變化也將與疫情發展態勢密切相關。在線教育會出現下一個淘寶、美團嗎？
本文轉載自娛樂獨角獸（yuledujiaoshou），已獲授權，版權歸娛樂獨角獸所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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