體檢、疫苗、醫美……大健康消費品直播飛速增長。
圖片來源：視覺中國
作家伍爾夫曾將女性的自由具象為一間“自己的房間”，以闡釋獨立空間對于女性發展的重要性。
時隔90年，“自己的房間”還遠遠無法滋養所有女性，但“自己的診間”已經發展出了十分豐富和便捷的形式。女性能夠從更多途徑獲得醫療資源，并且讓整個家庭從中受益。
從品牌端到消費端，中國女性開始在醫藥大健康領域占據更大的話語權。
福布斯《2021年度中國杰出商界女性榜》的100位女性代表中，有23位來自醫藥大健康領域。阿里健康的數據也顯示，女性健康消費支出遠遠高于男性，2020年，這項支出的差距達到63%。
女性逐漸成為醫藥健康消費的主流群體，一個原因是，多元化的線上渠道提供了更全面的大健康消費產品，女性的訴求也隨之被喚起。
淘寶直播醫美及大健康行業負責人忱夕告訴C站，今年38女神節期間，醫美醫療類目直接引導成交同比去年增長了91倍，宮頸癌疫苗（HPV疫苗）同比增長超過100倍。
去年，愛康國賓一款單價過千元的體檢套餐，首登薇婭直播間就賣出超5700萬元銷售額。愛康電商事業部負責人梁登佩向C站分析，“一方面大家健康意識提高了，深度體檢比常規體檢單價要高一些，另外很多年輕人會給父母和身邊的朋友也買上幾套。”
“通常來說，女性成家后都會支持整個家庭的健康，這不僅是對自己、對家庭的責任，也是對社會擔負的責任，”和睦家醫療創始人李碧菁表示。
從自己到家庭，女性構成了托起全社會健康意識的網絡。從打一針疫苗和做一次體檢開始，醫療機構和平臺想讓更多女性參與其中。
當醫療機構入駐直播間，銷售額不是唯一的目的
李碧菁參與過兩次和睦家的直播。第一次是在去年618期間，3小時直播GMV破千萬，創下當時淘寶醫療服務類機構店鋪自播的成交記錄。第二次就是在前不久的3.8女神節。
時隔一年，李碧菁對直播產生了很大的改觀。“說實話，一開始我覺得直播是一個非常商業化的行為，但是后來我發現直播對我們的用戶很有用。”
有用，不單單是指直播為用戶提供了一個購買和睦家醫美、疫苗等服務產品的新渠道，更是因為和睦家的每場直播主題都很明確，并會邀請專業醫生到鏡頭前講解，讓觀眾即使不購買也能有所收獲。
從過年前，和睦家團隊就開始準備3.8女神節的這場直播。
除了創始人李碧菁之外，婦產科、兒科、內科、牙科和皮膚科的六位醫生也作為嘉賓現身，為粉絲分享專業的健康知識，也對直播間上架的各個產品進行詳細解讀。以HPV疫苗為例，打不打、幾歲打、打幾價，女性觀眾對HPV疫苗的常見疑問都能在直播中找到答案。最終，這場直播收獲超100萬觀看。
愛康國賓的相關負責人也向C站表示，愛康國賓線下的醫生和護士都會參與到店鋪自播中，“光賣產品可能只需要花五分鐘、十分鐘，但是體檢項目應該怎么選擇，包括觀眾的其他問題，這一塊必須由我們專業的醫生護士來解答。”
去年開始，愛康國賓成立了專門的直播部門，除了運營店鋪自播的內容以外，也與薇婭、羅永浩等外部主播進行合作。為了保證專業性，愛康國賓會根據主播的粉絲年齡段、性別占比及購買力等指標定制，并且邀請主播先在愛康國賓實地體驗一次，再進行直播合作。
“我們提供的都是標品，盡可能減少用戶在體檢時要加減項目的麻煩，讓他們有更好的體驗。”相關負責人告訴C站。
配合直播業務的開展，愛康國賓還將在今年上線一款名為“體檢寶”的產品，能夠根據用戶過往的體檢記錄來提供個性化解決方案，并開設健康管理中心，滿足用戶如體檢報告解讀、咨詢等需求。除了體檢的過程不可避免地要到線下完成，用戶在檢前、檢后的各項需求，都在逐漸向線上轉移。
對和睦家來說，直播在其線上業務中只承擔著一小部分銷售的任務，更多是一個向外界發聲的渠道。
多年來，作為中國最有名的私營醫療機構之一，和睦家給人們留下了以婦產科見長的印象。李碧菁向C站否認了這一點，“整體來說，產科加上兒科，可能只占到和睦家所有服務的20%。”
但女性仍是和睦家想要重點爭取的對象。
“我們提供的是從搖籃到搖椅的連續性服務，”李碧菁表示，“很多客戶一開始是因為在我們這里生孩子的體驗很好，后來也會把家人帶來，我們現在服務的很多都是四代家庭，一家四代人都在我們這里。”
在3月6日的直播中，李碧菁介紹了和睦家多年來堅持為偏遠地區貧困婦女進行免費兩癌（宮頸癌與乳腺癌）篩查與防治的慈善項目。這是和睦家眾多慈善項目中李碧菁被自己稱為“最愛”的一項。
“我們歡迎所有年齡段的用戶來和睦家體驗，但是入門的人群可能就是這些30歲左右、開始考慮組建家庭和生孩子的女性，”李碧菁補充，“這部分人群也比較習慣從網上接受信息，直播是一個讓我們能夠接觸到她們的很好的機會。”
直播間里買健康，也要買美麗
除了體檢、疫苗之外，醫美是直播增速最高的大健康類目之一。忱夕向C站透露，醫美類目直播滲透率超過50%，熱瑪吉、超皮秒等皮膚管理類項目以及植發，在其中增速十分突出。
“醫美的技術一直在進步，現在很多項目的恢復期都縮短了，所以大家對醫美項目的開放度更高，”忱夕介紹，“像植發這個項目，以前是需要剃光頭取毛囊的，現在針對消費者的個體需求情況，有一些已經可以做到不剃光頭，不影響日常生活。”
醫美是一項新生需求。直到近十年間，中國人對于醫美的態度才開始變得積極起來。這其中既有全球化背景下經濟因素的影響，也有審美觀念變遷、消費升級浪潮的推動。
正如醫生和人類學家魯道夫•菲爾紹所言，醫學是一門社會科學，和“美”有關的醫美市場形成，更是有著十分復雜的社會學因素。互聯網平臺的介入，一定程度上可以改善醫美機構和消費者之間的信息不平等，幫助消費者做出更好的決策。
199IT預測，中國醫美行業市場規模將在2023年超過3000億。
德勤咨詢《2020年中國醫美市場趨勢洞察報告》認為，不做手術、不對器官做出根本改變的輕醫美項目是其中的機會點所在。淘寶直播去年上線輕醫美類目之后的快速增長也證實了這一點。
在淘寶直播，目前上架醫美服務產品的直播間分為兩類，一類是以和睦家為代表，線下實體商家及醫療機構的店鋪自播直播間。
另外，烈兒寶貝等紅人主播也在嘗試與醫美機構進行合作。但平臺對這類直播的態度更嚴格，不僅要對主播的腳本進行審核，有負面違規記錄的主播也不被允許帶貨醫美產品。
醫美讓更多人邁出追求美的步伐，也難免讓另一部分人對自己的外貌產生更深的凝視。
忱夕認為，追求美是人的本能，平臺能夠做的是提供更健康更安全的醫美項目，同時，盡可能去引導消費者更理性地看待醫美。
去年，淘寶直播主導了一檔醫美直播節目的上線，邀請業內專家與直播間觀眾連麥互動，為用戶找到更適合自己的項目。每場醫美直播前都會有一個月的預熱期，在淘系的點淘APP（原淘寶直播APP）、逛逛等內容種草欄目中，商家會做充分的預熱和講解。
“其實我們的直播內容也是注意力經濟，尤其是關于醫美和體檢的內容，”忱夕告訴C站，“現在的消費者有這方面的需求，也樂于去做功課，向身邊的人推薦種草，商家只需要通過直播來吸引他們的注意力。”
對平臺來說，直播的靈活性和生動性，也可以讓單個的醫美或體檢項目，輻射到整個家庭場景。阿里健康大藥房曾與大白兔聯名推出一款家庭藥箱，給家庭提供一站式的常用藥方案，獲得不少消費者的自發性傳播。
從追求健康到追求身心俱美，這不僅是消費觀念的差異，而是女性的生活方式正在發生改變，更多平臺和機構正在促成這件事。
作者 | 顧拉風
編輯 | 鐘睿
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