當前化妝品代工行業呈現出集中度低、格局分散的特點，未來行業有望向寡頭集中。
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作者：Nino Tang
來源：Vogue Business（VogueBusinessChina）
除珀萊雅、佰草集、相宜本草、丸美等國貨老品牌之外，就連曾經根基更深、市場規模更大的代工廠、原料商也開始打造自主美妝品牌。
與完美日記、花西子、HFP 等輕資產互聯網美妝品牌，依靠數字營銷和品牌力的塑造而崛起不同，代工廠、原料商以反向思維做美妝，用過硬的產品獲得不少消費者的喜愛，也為國產美妝產業迎來嶄新的爆發點。
從幕后走向臺前
近幾年，中國美妝市場以輕資產模式迅速崛起的品牌居多，它們在創辦初期先選擇代工生產方式，在前期減少生產、研發的投入，將精力專注于品牌的營銷之上，當品牌發展到一定程度，具備一定規模和資金實力后，再在產能建設等方面投入更多的資源。
反觀原料供應商，如華熙生物、山東福瑞達、OEM 上海創元等，其美妝商業模式的路數則相反，在做了多年的產業端生意后，它們開始陸續推出自有美妝品牌，直接觸達消費者市場。
2014 年，華熙生物旗下玻尿酸品牌潤百顏推出 “蜂巢玻尿酸水潤次拋”，范冰冰為其在小紅書帶貨，正式進入功能性護膚領域。此后，華熙生物相繼推出 BioMESO 肌活、德瑪潤、夸迪、頤寶、米蓓爾等品牌，覆蓋不同年齡段和需求的消費者。這些產品依托于華熙生物的原料、技術實力，以及不亞于輕資產企業的數字營銷手段和大環境優勢，走紅速度直線上升。
2019 年華熙生物也如愿以償登陸了科創板。根據其財報顯示，2020 年華熙生物功能性護膚品板塊的主品牌潤百顏收入同比增長超過 100%，夸迪、米蓓爾、BioMESO 肌活成為天貓旗艦店月銷售額千萬級的新銳品牌。在產品口碑和銷售成績上，該集團贏得了雙豐收。
華熙生物最大的競爭對手山東福瑞達集團，同樣是全球最大的玻尿素供應商之一。它很早便在護膚產品線進行布局，旗下目前擁有頤蓮、璦爾博士、善顏、心生愛目、UMT、詮潤、伊帕爾汗等 11 個品牌，其中主品牌頤蓮聲稱專注研究玻尿酸護膚 37 年，璦爾博士品牌則專注肌膚微生態平衡護膚，善顏品牌主打 “量膚定制” 的護膚原則，全方位探索、實現精準護膚的新方向，這也為山東福瑞達帶來新的增長點。
想要實現突破產業端業務的局限，直接對話消費者的不僅僅是原料商們，互聯網彩妝品牌瑪麗黛佳母公司上海創元就擁有 20 年彩妝研發生產經驗，旗下有 3 家工廠，不僅為眾多國際大牌代工，也生產自主品牌并進行銷售?，旣愾旒?、YES!IC、SO COOL SO ME 等自有品牌便是依托創元集團的生態鏈工廠進行產品開發和生產，成為在完美日記之前最值得被稱道的集生產、研發、銷售為一體的彩妝集團。
打造一體化集團優勢
究竟是哪些原因讓原料商和代工廠紛紛從供應鏈前端走向幕前，從產業端業務向消費者端發力？一方面是美妝產業升級后傳統供應商和代工廠遇到的業務瓶頸；一方面是自帶供應鏈優勢的品牌在一眾輕資產企業面前，能讓 B 端和 C 端業務相互賦能。
供應商及代工廠最大優勢便是大集團供應鏈的扶持。這可以在原料籌備、配方篩選和產品更新上獲得相應資源，避免不必要的支出。核心競爭力就是原料成分、技術和完善的供應鏈，而對于輕資產企業來說，這些優勢是在短時間內難以去抗衡的。
C 端的業務增加了集團的盈利點，也提高了原料商和代工廠的主業務抗風險能力，以品牌直接觸達消費者，也可以為 B 端業務提供更新的思維和想法。
華熙生物 CEO 金雪坤曾表示，從企業利潤層面看，原料生產的盈利空間有限，而終端產品卻具有高附加值。從提供的服務和產品層面看，在消費頻次上以及從單體服務的價值或價格上，所在的業態是一個相對更高頻的消費系統，企業需要面對的客戶有 B 端也有 C 端。尤其是化妝品級別的原材料供應會直接面對 C 端的需求變化。
《知識經濟》曾對中國化妝品 OEM 行業進行調查發現，目前中國代工廠整體利潤低于化妝品產業平均水平，越來越多國際 OEM 企業加快布局中國市場，以及越來越嚴格的監管力度，中國化妝品 OEM 企業競爭較為激烈。所以代工廠家也在從 OEM、ODM 轉向 OBM 模式。
OEM（Original Entrusted Manufacture）指受托方按照委托方提出產品設計方案進行生產；ODM（Original Design Manufacturer）則為受托廠商根據品牌商的規格和要求，自行設計和生產產品；而 OBM（Original Branding Manufacturing）模式，即代工廠建立自有品牌，自主進行產品的研發與生產，同時直接參與經營市場。許多 KOL 如張大奕、周揚青便使用這樣的方式快速建立自己的美妝品牌。
廣東化妝品學會會長杜志云認為，不管從做市場起家，還是從做原材料起家，入局化妝品行業都有各自優勢，“做市場的最了解消費者，而很多化妝品原料配方都是透明的，廠家可以自行配位整合，采購原料生產；而從事原材料的企業，擁有一定實力后，也可以往自有產品上轉型。” 這也反映出中國整個美妝產業正在升級迭代。
跨過做產品到做營銷的鴻溝
不過代工廠、原料商打造自主品牌依然會遇到問題。
營銷是否是一個短板？創立于 1999 年的薈寶，自品牌創立至今專注于蘆薈護膚。2016 年，薈寶的蘆薈妝園單品牌專賣店在全國開始遍地開花，僅三年多時間，品牌憑借首創的蘆薈單品牌專賣店模式，拓展單品牌加盟店達 3000 多家。
薈寶品牌總監王璐瑤 Bonnie 說：“包括薈寶在內的大多數中小型中國美妝品牌、代工廠和原料商們依舊堅守在自己的專業中，也難以橫跨各自業務。中國美妝產業中的絕大多數企業在產品和營銷之間都擁有難以跨越的鴻溝，目前也只有大型原料供應商和代工廠有能力向 C 端業務轉型。”
中小型代工廠和原料商成為大公司的生產車間，無法真正了解消費者的需要和市場的變化，建立多元化的營銷渠道，同時通過有效的營銷管理鞏固營銷方式是它們最為關心的環節。
其次，對于代工廠、原料商的客戶來說，這是否存在公平競爭的爭議？Bonnie 補充道：“大型代工廠、原料商有資源打造自主品牌，卻會犧牲掉一部分 B 端客戶的利益。而未來中國美妝產業也會逐漸向這些大型原料商、代工廠和多品牌集團集中。” 歐睿國際曾預測，未來五年中國化妝品行業的增長空間約為 67%。當前化妝品代工行業呈現出集中度低、格局分散的特點，未來行業有望向寡頭集中。
TOPHER《2020 中國她消費白皮書》調查顯示，42% 的消費者更愿意選擇國產美妝品牌，且 60% 的消費者表示，在初次體驗國貨后，有再次購買的意向，中國的美妝產業也已經來到一個新的時代，高質量自主品牌到達了爆發期。
不過目前看來，中國美妝產業依舊與國際水平存在一定差距。代工廠和原料商開始擁有品牌化的經營思維是一種進步，但是這背后所體現的中國美妝產業迭代升級轉型才剛剛開始。高端產品的研發、營銷依舊需要時間，這不僅需要越來越多的寡頭出現，也需要代工廠、原料商和品牌各方不斷競爭與協作來縮小差距。
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