良品鋪子的“高端零食”大旗，恐怕還要再搖一段時間了。
圖片來源：良品鋪子官微
5月17日，良品鋪子正式推出首創營養健康棒棒糖系列產品。這是繼2020年5月17日，良品鋪子參與制定中國首個兒童零食團體標準后，在兒童零食領域的再次發力。
根據2021年3月發布的2020年財報，2020年良品鋪子兒童食品品類從2020年5月開始累積7個月全渠道零售額達到2.23億元，銷售凈利潤2,540.98萬元。其中明星產品包括芝麻夾心海苔全年銷量3044萬元，小兔山楂棒全年銷量2724萬元，益生菌酸奶豆全年銷量1040萬元。
而財報表明2020年全年良品鋪子的銷售額為78.94億元，同比增長2.32%。兒童零食銷售額占比為2.8%，這對于誕生不到一年的新業務來說，增速還可以。
對外，良品鋪子依然堅定地打“高端零食”牌，不僅以2500萬元高價簽下吳亦凡和迪麗熱巴作為品牌代言人，還大費周章的升級品牌logo，提高品牌辨識度?？梢哉f良品鋪子打算將“高端”牌打到底。
不過一方面頻頻在營銷上發力，2年來良品鋪子的股價一路走低，今年2月26日，良品鋪子還預披露了高瓴資本的減持計劃，股價更是如大江南下。
良品鋪?的高端困境
與主打平民品牌的三只松鼠不同，良品鋪子為了在競爭白熱化的堅果市場趟出一條高端路，著實花費了不少精力。
但依舊難以扭轉凈利率持續下滑的現實。不僅如此，品牌上的高調與供應鏈沒有把控在自己手上自相矛盾，名不副實。
據了解，堅果供應鏈端最為重要的加工環節，良品鋪子交給了代工廠代工。例如“好想你”食品就曾為三只松鼠、百草味、良品鋪子等多家零食品牌貼牌加工。
除此之外，打著“高端零食”口號的良品鋪子，作為一家上市公司，卻僅有669名生產人員，這些員工能否滿足研發、生產、管理、質檢、銷售等全部工作量的需求，食品安全能否保證，我們都需要打個問號？
不久前，一則“良品鋪子雞肉腸生蛆”的消息讓良品鋪子被輿論熱議。
對良品鋪子來說，早期擴張主要依賴低成本OEM代工生產模式，乃至為其成功上市奠定了基礎。OEM代工模式雖然有助于企業快速擴張，卻因無法實現全面管控導致質量難以保障，這一點從近年良品鋪子食品質量問題頻發已顯露端倪，良品鋪子的“高端零食”有名無實。
不過隨著兒童零食在這幾年以迅猛的50%以上增速不斷挑動業內人的神經，2020年5月，三大競品良品鋪子、三只松鼠、百草味扎推進場，掘金兒童零食。
不過，對于良品鋪子而言，兒童品類除了在貢獻營收之外，還承擔著“高端零食”這一名號的崛起重任。
兒童賽道能助良品鋪子扳回一局？
不過，良品鋪子的兒童零食品牌“小食仙”真的可以助良品鋪子美夢實現嗎？
兒童零食領域，其實早已經是高手林立，既有老牌選手“亨氏”、“英氏”、雀巢、瑪氏等也在兒童零食領域中發力，也有新晉兒童零食品牌漁可愛、BBMVP以及哆貓貓。
“漁可愛”：主推產品金槍魚肉粒腸，每盒金槍魚肉粒腸都含有127毫克天然金槍魚DHA，低脂、低糖、低鈉也是“漁可愛”金槍魚產品的硬性指標。
BBMVP：推出的產品以海洋食材為主的海苔系列成長零食，通過更科學的復配 DHA藻油、益生菌等營養元素，助力兒童全方位、全周期健康成長。
哆貓貓：將營養成分和食品相結合，推出了營養果凍吸吸樂、益生菌酸奶溶豆、牛初乳高鈣奶貝等代表產品。
被新晉品牌圍堵的良品鋪子想在拿下“可觀”的成績，良品鋪子須得誠意一戰。
于是有了上文中5月17日，良品鋪子正式推出首創營養健康棒棒糖系列產品，包括0添加蔗糖小兔山楂棒、牛初乳高鈣棒、高鈣無糖棒棒糖。
產品原料方面：
· 將白砂糖、糖醇為主的原料改成山楂、牛奶等天然食材；
· 不添加人工合成色素和防腐劑；
· 提供了兒童所需的營養元素，譬如鈣、膳食纖維、維生素等。
小兔山楂棒0蔗糖：用“0熱量”赤蘚糖醇完全代替白砂糖，其中膳食纖維在原有蘋果的2.5倍基礎上提升至5倍。
高鈣無糖棒棒糖：賣點在于它做到了業內第1個在棒棒糖里添加法國礦物鹽，能讓棒棒糖的鈣含量達到牛奶的2倍，改用天然代糖來提供甜味，天然代糖更不易引發齲齒。
0添加蔗糖無疑成為此次良品鋪子小食仙的賣點：也是繼山楂棒、益生菌這類已經在很多品牌中出現品類后的新爆品。
不過雖然良品小食仙給自己定位是3-12歲的零食，但大多數寶媽還是被其0添加蔗糖等宣傳所迷惑。
“我家寶寶1歲多久開始吃他們家零食了,總感覺0添加蔗糖就比較安全。”一位90后寶媽告訴兒研所Club。
我們發現良品官方旗艦店下面的確會有類似的發問：1歲多的寶寶能吃牛乳高鈣棒嗎?
良品鋪子的選擇是使用天然代糖，即赤蘚糖醇。經特殊的酵母發酵得到，在眾多糖醇中，赤蘚糖醇的熱量最低。這個赤蘚糖醇對兒童來說，沒有潛在的齲齒隱患。
但是，我們必須明白3歲以下的兒童需要的能量和營養是非常特殊的。3歲之前，即使是半年的差別，其身體發育差異都是非常大的。
因而良品鋪子的產品配方是按照3歲以上孩子生理結構進行研發的，對于3歲之前孩子是不合適的。
據良品鋪子的售后服務人員介紹，他們家兒童零食專注于3-12歲兒童，因此，0-3歲的寶寶不建議食用。
2020年5月，良品鋪子發布子品牌——良品小食仙，推出了海苔、肉松、牛奶、餅干等42款兒童零食，后來不斷拓展品類還囊括了鱈魚肉腸、山楂棒、高鈣無糖棒、各種動物餅干、益生菌酸奶豆、芝麻夾心海苔片、小饅頭、零食水果粒等產品。
除了產品，良品小食仙部分產品的外包裝還增加了互動游戲的產品。比如兒童零食大禮包里面附帶了恐龍魔法禮盒，可以增加親子互動和小朋友DIY的樂趣。
童安安小朋友：除了山楂片，還有鱈魚腸、雙皮奶、脆脆蝦片、兒童堅果夾心海苔脆等品類。但總體來看數量不多，在零食三杰中算是兒童零食品類最少的品牌。
但兒研所Club發現，百草味有很多沒有標識童安安小朋友，只標識兒童零食的產品，目前在官方旗艦店帶兒童標識的寶貝共有27個。
小鹿藍藍：全品類覆蓋，餅干點心之外，包括調味料、鱈魚腸、寶寶植物油、醬油、還覆蓋輔食大單品：米粉、果泥、面外，還有網紅單品寶寶奶酪。目前在天貓旗艦店在售寶貝有118個，SKU則更多。
不僅如此，在去年一年內，還有更多巨頭看上了兒童零食這個藍海市場。例如，君樂寶推出了漲芝士啦增聰配方奶酪棒，又對思克奇兒童配方奶酪棒進行了全面升級；新希望也在今年推出了全新高端兒童健康食品品牌“象爸星球”。
面對兒童零食越來越同質化的現實情況，兒童零食品牌開始將目光聚焦于細分領域以及品牌理念上，力求拓展品牌新的收入來源，零食的品牌競爭還在繼續。
良品鋪子的“高端零食”大旗，恐怕還要再搖一段時間了。
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