醫美行業更新迭代的速度很快，沒有自己的核心競爭力，只是跟風做項目，這樣子會非常被動。
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以廣州珠江新城主干道花城大道為起點，短短500米內，沿路一側至少有8家醫美機構。往黃埔大道方向行進，途徑海安路，道路兩側每隔200米就有一家醫療美容機構，其中不乏老牌的綜合性醫美機構。
“顏值經濟”大行其道，醫美產業規模迅速壯大，廣州CBD珠江新城“醫美街”的崛起只是冰山一角。艾瑞咨詢數據顯示，近年來，我國醫美產業規模保持每年30%左右增速擴張，2020年市場規模為1975億元。另據《醫美市場趨勢洞察報告》預計，2023年中國醫美市場規模將突破3000億元。
蓬勃發展的另一面，是醫美機構間的無序競爭和行業的亂象頻出，以及由此滋生的灰色利益鏈。艾瑞咨詢報告指出，2019年中國非法經營的醫美店鋪數量超過8萬家，而真正具備醫療美容資質的機構僅1.3萬家，只占整個行業的14%。
除了不合規的機構，虛假宣傳、非法從業者、假貨水貨泛濫也是外界指摘的重點。然而，時代周報記者注意到，伴隨市場下沉，95后、00后成為醫美消費主力軍，行業亂象升級，定價混亂、低價引流誘導高消費、醫美貸陷阱等問題接連出現。
《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》的發布，釋放出對醫美行業監管趨嚴的信號。6月10日晚間，國家衛健委、中央網信辦、海關總署等八部委突然發布《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》（下稱《方案》），定于2021年6月-12月在全國范圍內開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作。
面對快速發展的千億級市場，監管管什么，怎么管，影響著行業格局的走向。“好機構不能以大小論斷，并不是小機構就不是好機構。”6月13日，廣州某醫美機構技術合伙人蔣麗對時代周報記者表示。
從事醫美行業十多年，蔣麗認為，監管在醫美行業改革中不應矯枉過正，行業需要規范，但最終的優勝劣汰還是市場的選擇。“再看港臺日韓，醫美機構都是小機構居多，而且可以做出差異化，走出自己的特色，希望監管的結果，是創造更健康的市場環境，而不是變成大機構擁有更多的話語權、更大的盈利空間。”蔣麗說。
跟著小紅書做醫美
《方案》顯示，整治工作任務分四大部分，分別是打擊非法開展醫療美容相關活動的行為、規范醫療美容服務行為、打擊非法制售藥品醫療器械行為以及查處違法廣告和互聯網信息。
其中，針對查處違法廣告和互聯網信息一項，《方案》指出，未經依法審查取得批準，嚴禁發布醫療廣告，或以新聞形式、醫療資訊服務專題（欄）、健康科普等形式變相發布醫療廣告、虛假信息。
目前，中國醫美機構的營銷方式包括傳統廣告，互聯網平臺以及機構導流等三大類。據前瞻產業研究院的報告顯示，醫美機構在傳統廣告形式(戶外、搜索引擎等)花費最高約60%-90%，但ROI表現不達預期，預算持續降低；其次為互聯網平臺導流，花費占比為10%-40%。最后為美容院及KOL轉診等，該類方式按單次消費計費，傭金比例通常高達30-70%。
近年來，越來越多醫美機構熱衷于年輕化的營銷策略，小紅書、大眾點評、抖音等互聯網平臺成為醫美品牌爭奪流量的主要陣地。
時代周報記者以“醫美項目推薦”、“醫美機構推薦”“醫美項目價格”為關鍵詞在小紅書上進行搜索，相關筆記依次超過20萬篇、12萬篇、14萬篇。而搜索關鍵詞“醫美”，相關筆記則超過95萬篇，商品超過200件。
然而，小紅書上不少大V們信誓旦旦親自體驗的種草筆記和視頻，實際上卻是跟醫美機構合作的產物。
“機構會邀請很多網紅來做項目，靠他們分享體驗來引流，效果還不錯。”有三年醫美行業工作經驗的趙雪告訴時代周報記者，她此前所在的機構屬于中高端品牌，在北京、上海、杭州、寧波都有門店，但日常也會通過小紅書、抖音等平臺進行引流獲客。
在蔣麗看來，很多小紅書博主生產的科普內容，有一部分確實屬于中立性質，但內容要產生熱度，則必須貼近熱點，“現在刮什么風就會去推什么”。
隨著大眾對容貌要求的不斷提升，消費市場多元化升級，越來越多的美容、皮膚管理、醫美項目應運而生。包括“精靈耳”“顱頂增高”“小腿神經阻斷”等在內的一些另類整容項目更成為風尚。
“風氣一刮起來的時候，普通人很難有專業性的辨別，因為她的醫學知識跟審美知識都是碎片化的，沒有一個很完整、系統性的認知，容易盲目跟風做項目。”蔣麗對時代周報記者說，“很多消費者其實只會根據熱度來，更多是看小紅書這種平臺的內容去挑項目，缺乏對專業知識的認知，她們并不知道自己真正需要什么，適合什么，這也是一個怪圈。”
以“精靈耳”為例。今年5月，有網紅發文稱自己通過打玻尿酸修飾了耳型，“非常減齡顯臉小”，一時之間，“精靈耳 整容”的話題登上微博熱搜，引發廣泛討論。
時代周報記者以“精靈耳”為關鍵詞在大眾點評上搜索，發現不少醫美機構都推出了“精靈耳”項目，價格從2500元到28888元不等。
一個新項目的興起，背后的推手不止是身處臺前的網紅和醫美機構，從產業鏈上游到下游的多個利益方均有參與。“精靈耳的耗材主要是玻尿酸，很多玻尿酸廠家今年都在做這方面的培訓會，跟醫生宣導，為的就是能多出貨。因為大家都在推，你多一個項目就能夠賣更多的耗材。”蔣麗稱。
低價引流，收割年輕人
前瞻產業研究院的報告指出，從整個醫療美容機構的價值鏈來看，營銷渠道占比很高，約占50%，銷售費用占比20%，耗材及運營成本各占10%，人工成本及其他成本各占比約5%。獲客成本高，成為醫美市場很大的痛點。受制于巨額的營銷費用，醫美機構盈利水平舉步不前，業內盈利機構占比不足30%。
為了降低獲客成本，很多醫美機構往往會采取低價引流的方式。
時代周報記者查詢大眾點評App發現，不少用戶發布筆記稱，以1塊錢的價格成功團購小氣泡、脫毛、皮膚檢測等項目。
小氣泡屬于皮膚清潔類的美容項目，通過真空負壓形成真空回路，將超微小氣泡和營養液充分結合，對皮膚進行深度清潔，祛除黑頭死皮等皮膚垃圾。市場上單次價格通常在200元上下。
“這一定會有陷阱。很多項目連成本都不夠覆蓋的情況下，機構怎么去盈利呢？”蔣麗說。
現實中不乏醫美機構以低價項目做餌，向消費者伸出鐮刀的現象。
在黑貓投訴上，有成百上千名消費者投訴稱，自己在社交媒介上看到機構發布的低價體驗廣告，到店后卻被告知原先購買的套餐無法使用，或在項目體驗過程中被臨時加價，不少人甚至被洗腦借貸消費更高價的項目。
在蔣麗看來，過度的低價引流會加劇機構間的價格戰，造成惡性競爭，而且會讓消費者養成哪里便宜去哪里的習慣。“這樣做的話，所有的顧客都會被教育得沒有任何黏性。這完全是傷敵一千自損八百的做法。”蔣麗對時代周報記者稱。
但不可否認的是，無處不在的營銷筆記和無孔不入的宣傳廣告，正在加速醫美消費的下沉。越來越多的年輕人被植入了“醫美”的概念，而低價項目、醫美貸和分期支付的存在，則進一步降低了醫美消費的門檻。醫療美容不再是有錢人的專屬，而是走向了普通白領、大學生、小鎮青年甚至是高中生等更廣泛的群體。
“不管你信不信，醫美都必將成為00后的一種生活方式。”早在2018年，新氧CEO金星就曾放出豪言，認定00后的醫美消費已經崛起。新氧數據顏究院與每經智庫未來商業研究中心共同發布的《2020醫美行業白皮書》顯示，95后成為醫美消費主力軍，新氧平臺上25歲以下的醫美消費者占比超54%，與美國等醫美消費大國相比，呈現出更加年輕化的趨勢。
“長得美的人才有青春，長得丑的人只叫長大。”網紅女孩周楚娜在綜藝節目《超級演說家正青春》中說道。2004年出生的她13歲開始接觸醫美，至今已經整容數百次，花費400萬。
盡管周楚娜的經歷只是個例，但在微博、小紅書上，卻有不少年輕的博主號稱18歲就開始做醫美項目抗衰，也有許多95后、00后分享自己整形或體驗醫美項目的筆記和視頻。
而在每年高考之后，都會掀起一波暑假的醫美熱潮。趙雪對時代周報記者表示，醫美的消費群體年齡跨度一直以來都比較大，這幾年甚至出現了17-18歲的高考生。“一些父母對醫美的接受程度很高，高考結束就會有學生在父母陪同下進行一些大的手術類項目，如隆鼻，重瞼或者頜面部和吸脂手術。”趙雪稱。
6月12日，時代周報記者以消費者身份向某博主咨詢鼻部整形和削骨項目。該博主日常專門為他人介紹聯系整形醫院和醫生，在記者告知自己并未滿18歲的身份時，對方表示，正規的醫院一般是需要成年后才可以，未成年情況下需要父母陪同。
被問及在父母并不知情的情況下，能否讓23歲的表姐陪同進行手術時，對方則表示“可以”。
目前，我國并沒有出臺明確規定禁止未成年人進行整容手術。在地方立法中，廣東省廣州市在2014年1月1日起施行的《廣州市未成年人保護規定》中明確，不提倡未成年人實施醫療美容項目，未成年人確因特殊原因需要進行醫療美容的，須經其法定監護人同意。醫療機構及其醫務人員為未成年人實施醫療美容項目前，應當向未成年人及其法定監護人書面告知治療的適應癥、禁忌癥、醫療風險等事項。
消費者維權勝訴幾率低
行業火爆，消費下沉，隨之而來的還有醫療事故和糾紛的不斷攀升，消費者維權依然是一大難題。
時代周報記者在裁判文書網上以“醫美”、“糾紛”為關鍵詞進行搜索，2015年相關判決數量為14件，2016年之后，這一數字迅速攀升，2016-2021年5月，分別為52件、106件、146件、404件、830件、150件。
艾瑞咨詢的調研顯示，中國醫療美容行業事故高發于“黑醫美”（機構或個人涉嫌違法開展醫療美容診療業務），平均每年黑醫美致殘、致死人數約為10萬人，且大部分消費者投訴、報案無門，維權難上加難。
在上海市長寧區人民法院（下稱“上海長寧法院”）于2020年5月29日發布的《2015—2019年醫療美容糾紛案件司法審判白皮書》（下稱《白皮書》）中，這一現象也可窺見一斑。
《白皮書》顯示，2015-2019年，上海長寧法院受理醫療美容糾紛案件共計94件，其中2015年9件，2016年7件，2017年21件，2018年24件，2019年33件，自2017年起，此類案件數量激增。涉及的案由主要為醫療損害責任糾紛、醫療服務合同糾紛、健康權糾紛，其中醫療損害責任糾紛占比達82.28%。
醫美糾紛律師林楚偉告訴時代周報記者，醫美糾紛包括醫療損害責任糾紛和合同糾紛，前者是因為醫美治療給患者造成了人身損害或經濟上的損失，如整容失敗、構成傷殘、花費過多醫療費等；后者是雙方的醫療服務合同出現糾紛，如醫院服務項目履行不到位、患者不履行付款義務等。
從《白皮書》公布的結果來看，這些案件的審理過程較為困難，呈現了調解撤訴率較高、審理周期較長、原告主張金額與獲得裁判支持的金額差異較大、實際完成鑒定程序的案件較少等特點。
據林楚偉觀察，近年來通過走法律程序維權的消費者占比并沒有增加?；颊呔S權的難點主要在于走司法程序勝訴幾率太低，另一方面，則是訴訟成本高，光是做司法鑒定就要1萬元左右。
根據法律規定，醫療損害醫院承擔的是過錯責任，醫院承擔賠償責任的基礎是在診療上存在過錯并造成了損害，但很多糾紛的發生并沒有產生符合法律標準的損害。“因為整容失敗或未達預期效果是難以構成醫療損害的。”林楚偉指出。
“例如鼻子整歪了屬于整容失敗，但并不構成傷殘，除了可能產生的修復費用，患者很難主張更多的損害賠償。”林楚偉對時代周報記者分析稱，“再加上損害賠償必須建立在醫院存在過錯基礎上，如果醫院沒有診療過錯，即使有損害后果醫院也不需要賠償。”
對于關注度較高的“醫美分期”、“醫美貸”問題，林楚偉表示，這類支付方式并不違法，關鍵在于經濟能力有限的年輕人要抵住誘惑，不要陷入債務泥潭。
他強調，醫美貸雖然在業務上和醫美機構有合作關系，但醫美貸卻不是患者和醫院的貸款合同，是患者和醫美貸公司之間的貸款合同，貸款合同生效后即使患者和醫院發生糾紛，患者仍然需要按時還貸。
6月9日，中國互聯網金融協會發布關于規范醫療美容相關金融產品和金融服務的倡議。倡議提出，金融機構不與任何不法醫療美容機構開展合作，不向任何不法醫療美容機構客戶提供相關金融產品和服務。
資本涌入，行業洗牌加速
激增的醫療糾紛并沒有阻止大眾“要變美”的心，而廣闊的市場前景亦吸引了大量資本涌入，自今年以來，醫美企業數量猛增。
天眼查數據顯示，醫美企業2021年增長數量近1萬家，同比增長率395%，目前我國共有超過4萬家企業狀態為在業、存續、遷入、遷出的醫美相關企業。
伴隨醫美概念持續火熱，更有多家上市企業宣布跨界布局醫美賽道。
以地產商奧園美谷為例，2020年12月，奧園美谷與東方美谷奧園上海科技園的運營方簽署醫美產業咨詢顧問服務協議；2021年公司通過收購兩家醫療美容醫院，布局醫美服務端；與相關大學和機構簽署戰略合作協議，布局醫美產品端。半年的時間，奧園美谷股價漲幅超過380%。
此外，今年以來，母嬰行業的金發拉比、傳統藥企特一藥業以及曾經的醫療信息化領軍企業麥迪科技，先后宣布加入醫美投資熱潮，股價紛紛大漲。
4月1日，金發拉比宣布將以2.38億元自有資金收購韓妃醫院的36.00%股權，此后公司股價8天翻一倍；1個月之后，5月5日，麥迪科技宣布斥資逾2億元收購兩家美容醫院；5月18日，特一藥業也公告稱，為了增強公司競爭力，公司擬出資1億元設立廣東特美健康科技產業有限公司。
根據CVSource投中數據，截至2021年4月，投向醫美賽道的資金已達近5億元。而2020年與2019年全年，這個數字分別為1.2億元及4.5億元。
然而，資本進入之后，面臨的卻是更為現實的經營難題。
“很多涌進來的資方其實都是外行來的。如果只是有錢，在這個行業是不行的。”蔣麗對時代周報記者表示，這一行雖然表面看著利潤很好，但是前期的投入，以及經營過程當中的很多難處，其實很多人在入行之前是看不見的。
“第一是獲客留客，第二是技術核心。沒有自己的核心競爭力，都在跟風做項目，這樣子會非常被動。”蔣麗稱，醫美行業更新迭代的速度很快，今年受熱捧的儀器，可能到了明年就不流行了，“如果真金白銀砸錢進去，本錢還沒收回來，項目已經賣不起價格，儀器也沒用了，只能堆一邊積灰”。
“經營一家機構，核心競爭力，加上主打的特色，才能走出一條特色的路，不然的話現在機構那么多，大家都在打特價，那消費者去哪一家都一樣。”蔣麗對時代周報記者說。
項目同質化加劇了行業競爭，大量機構隨之倒閉。天眼查數據顯示，2021年1—5月，醫美企業吊銷注銷數量已超1100家。2016-2021年，醫美企業吊銷注銷趨勢總體呈現增漲態勢。其中，2016—2020年，醫美企業吊銷注銷數量超1.9萬家。
某種程度上，不管是資本的涌入還是政策的收緊，都會優化配置，加快行業的優勝劣汰。
“政策管理不一定完全能讀懂市場。希望監管是把競技場、裁判、規則做好，下場競賽的運動員可以公平競爭、合理發揮。”蔣麗對時代周報記者說。
（應采訪對象要求，蔣麗、趙雪均為化名）
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