這個夏天，蜜雪冰城成為奶茶屆妥妥的頂流。
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6月25日，B站頂流王冰冰在B站發布與@CMG觀察聯合創作的《洗腦神曲~王咕咕想吃空間站的宮保雞》引起了一眾官媒互動，官方的夢幻聯動不禁讓人驚呼破防了。
隨后，#王冰冰演唱蜜雪冰城的話題分別登上了微博熱搜和抖音熱榜，官方整活，最為致命。目前，這個視頻在B站的播放量突破了466w，在微博和抖音也引發了熱議。
蜜雪冰城的熱點，從6月初在B站發布主題曲以來就在持續發酵，“血洗”B站之后，又屢次登上抖音、微博、知乎等網絡平臺熱榜，憑借旺盛的生命力，被不限邊界地重新改編和演繹。
這個夏天，蜜雪冰城成為奶茶屆妥妥的頂流。
蜜雪冰城的破圈之路
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，6月5日，@蜜雪冰城官方站在B站發布了《蜜雪冰城主題曲MV 中英雙語版》。相比其3日發布的25秒中文版，這個版本更讓人上頭。
視頻中將蜜雪冰城的slogan，以歌詞的形式不斷重復。洗腦的旋律和憨厚可愛的雪人形象，輕松收割了上千萬流量，也點燃了UP主二次創作的熱情。在UP主大開腦洞的創意下，這首主題曲被衍生出各式各樣的版本，如陰間版、各地方言版、多國語言版、京劇版、猛男版等等。
各種鬼畜的二創視頻為蜜雪冰城帶來源源不斷的熱度，而出圈的蜜雪冰城又反哺二創作品，為它們帶來極大流量。音樂UP主@六爺516改編的《【蜜雪冰城主題曲】蘇維埃分店》，截止目前已超過了700w播放，泛黃的濾鏡和濃濃的蘇聯韻味，在評論區引起不少用戶調侃。這支視頻的播放量也遠超蜜雪冰城發布的中文版本，并以超高的熱度被收錄在B站第117期【每周必看】中。
在UP主們極具熱情又富有創意的二次創作下，蜜雪冰城最終“血洗”B站，形成了病毒式傳播。在6月28日@小央視頻發布的《當<蜜雪冰城>遇上航天員 畫風是這樣的》視頻下，就有用戶評論：“真全B站都在幫忙打廣告。”
相比B站上UP主們各顯神通的二創視頻，抖音則掀起了蜜雪冰城線下門店唱主題曲免單的熱潮，吸引無數達人慕名前去打卡。這個非官方推出的活動不是所有門店都支持，因此達人們在門店唱完令人“羞恥”的主題曲后，得到的不一定是美味的冰淇淋或可口的檸檬茶，還可能是尷尬得想要逃離地球的社死現場。
在可復制和高熱度下，蜜雪冰城成了達人們的流量密碼。為了免單，各路達人還發揮自身才藝，在門店拉二胡、跳舞等，以這種博眼球的方式獲得更多流量。這幾天，抖音達人們又在爭相模仿#蜜雪冰城在逃雪人的熱梗，并登上了抖音挑戰榜前列，最熱門的視頻已經獲得253.9w點贊。自蜜雪冰城出圈以來，相關話題屢次登上抖音熱榜，收割上百億流量。
在微博上，蜜雪冰城更是走向了國際。26日，#蜜雪冰城開在東京是什么樣的#在登上熱搜榜前列，目前已有5億的閱讀，3.2萬討論。此外，蜜雪冰城還在6月21日入駐了知乎，并回答了不少關于蜜雪冰城的熱門話題，登上知乎熱榜的#如何評價蜜雪冰城的洗腦動畫和主題曲#的話題下，@蜜雪冰城的回答排在了第一位。
在全網營銷下，這個主打下沉市場的奶茶品牌也在不斷刷新我們的認知，對比動輒二三十塊錢的奶茶和66元的鐘薛高雪糕，蜜雪冰城主打的2元冰淇淋和4元檸檬水過于實在了，蜜雪冰城的盈利模式也成為不少媒體津津樂道的話題。
B站，如何成為品牌營銷的陣地？
蜜雪冰城能夠席卷全網，僅僅是因為一首魔性的主題曲嗎？卡思認為并不盡然。事實上，這首主題曲MV在去年7月就已經在微博宣發了，不過當時反響平平，直到現在也只有28萬次觀看，但是在B站卻獲得了前所未有的關注度。
究其原因，主要還是因為平臺不同，用戶群體的差異導致的。B站的用戶以Z世代為主，據《B站2021年品牌營銷手冊》顯示：在中國，每2位年輕人就有1位在B站，月活用戶35歲以下占比86%。而蜜雪冰城的主要消費群體也是學生黨和三四線的青年。
相關數據顯示，現在蜜雪冰城的門店已經達到了15000家，距離2020年6月成為國內第一家門店數過萬的奶茶品牌，僅時隔一年。龐大的消費群體以及長期活躍在B站的高匹配人群，讓本就擁有良好口碑的蜜雪冰城獲得了足夠高的話題熱度，用戶圍繞蜜雪冰城的自發討論，也為UP主們提供了不少創作的動力。瘋狂輸出的二創視頻，是蜜雪冰城破圈的源動力。
蜜雪冰城的強勢出圈，也證明了B站在品牌營銷方面的潛力。自從2020年憑借一系列優質內容破圈以來，B站的聲量大漲。隨著Z世代逐漸成為消費主體，品牌意識到進行年輕化轉型的重要性，B站作為Z世代活躍的視頻社區，也成為了品牌營銷的主要陣地。
由于品牌調性等的不同，品牌在B站形成了差異化營銷。如中國聯通，招商銀行等品牌號，著重打造賬號IP，以宅舞等二次元屬性的內容實現圈層突破，@中國聯通客服官方 官方舞見和@以及招商銀行官方賬號 小招娘和小招喵的人設，打破了以往相對冰冷的形象。
已經在B站玩得爐火純青的中國聯通，經常會結合各種熱點和話題創作內容，如6月24日發布的《中國聯通|熱愛10010度的你，超甜翻跳~》這支視頻，就結合了《熱愛105℃的你》這個熱梗，并加入二創大賽的活動中，以獲得更多流量的加持。
有的品牌主要依靠和UP主合作，通過定制內容種草進行品牌營銷。如花西子在推廣苗族印象高定禮盒時，與知名手繪UP主@-阿莘-合作，UP主結合自己的專業技能，用這套彩妝繪制了精美的苗族少女畫像，這支視頻獲得314.5w的播放，評論區無不為UP主的畫作驚艷。手工UP主@雁鴻Aimee則是用68套易拉罐制作苗族頭飾，將花西子的廣告植入到視頻中。憑借UP主令人驚嘆的手工藝，這支視頻也獲得226.8w次播放。
UP主的精良制作，一方面滿足了用戶對內容的需求，另一方面也提高了品牌的圈層影響力，帶來口碑與聲量的雙豐收。
芬達的B站營銷也屬內容種草的典型案例，在觀察芬達品牌號@芬達Fanta時，卡思發現，自2020年4月發布第一條視頻以來，該品牌號投稿的視頻絕大部分都是與UP主聯合創作的。除了美食垂類，合作的UP主還涉及搞笑、游戲、生活等各個領域，其中與@啊嗎粽、@自來卷三木、@敬漢卿、@中國BOY超級大猩猩等UP主合作的視頻都達到了上百萬播放，為品牌獲得了不少曝光。
與知名UP主合作，可以借助UP主的影響力，來幫助品牌迅速打開聲量局面。在這些品牌合作案例中，我們也可以看出，品牌合作不會太受垂類限制。B站擁有豐富的興趣區，不同領域的UP主，粉絲群體也呈現很大區別。
品牌可以與不同領域的UP主進行跨界聯動，打破圈層限制。且B站的粉絲黏性很高，UP主根據自己的視頻風格為品牌做植入，只要內容足夠優質，往往都能收獲不錯的傳播效果。如@雁鴻Aimee用68套易拉罐制作的苗族頭飾，評論區就有很多粉絲支持UP主恰飯，并紛紛留言讓花西子加錢。
品牌的B站營銷，無疑是想抓住年輕市場，獲得轉化上的提升。中國電信在B站的營銷也是下足了功夫，結合多種營銷手段，完成從品牌營銷到業務推廣的升級。
除了和中國聯通一樣日常發布宅舞等投稿視頻吸引年輕用戶關注之外，中國電信還贊助了今年的夏日畢業歌會，進一步拉近與年輕用戶的距離。業務上，2020年9月，中國電信在B站上發布了年輕客戶品牌“青年一派”，針對Z世代推出π卡。并與虛擬偶像洛天依合作，將洛天依作為品牌星推官，進行新產品的宣傳?？ㄋ荚?pi;卡的鏈接里看到，這個話費套餐里包含B站國內定向流量和大會員月卡等多項福利，預存話費還會贈送洛天依禮包。
創新化的精準營銷，不僅能夠提高用戶對品牌的認知升級，也能加速品牌的年輕化轉型。
但是對于B站用戶而言，最看重的始終是內容。因此品牌在B站營銷時，要充分結合用戶的特點和興趣創作內容，太生硬的營銷方式或缺乏誠意的內容，用戶都可能會不買賬。依靠“魔鬼營銷”崛起的網紅品牌元氣森林在B站翻車就是一個鮮明的例子。作為B站2021年跨年晚會的冠名商，元氣森林因為廣告植入過多影響內容觀感，引起用戶不滿，在晚會后掉了不少粉，品牌的口碑也受到了一定影響。
與此相反的是，蜜雪冰城在5月爆出過部分門店不合格的問題，但也沒有太影響用戶的體驗，“我不嫌你窮，你也別嫌我low”這句極具調侃意味的話，在一定程度上也表達了用戶對蜜雪冰城的包容態度。
這是靠實惠的價格下積累的用戶口碑，所以在火爆全網之后，除了跟風玩梗，也有很多忠實消費者在呼吁蜜雪冰城千萬別漲價。
蜜雪冰城的破圈，與B站活躍的社區生態和獨特的二次元文化是分不開的。這里產生的各種熱梗和UP主們創作的優質內容，能為品牌營銷帶來極大的加持。而在這次洗腦式營銷中，蜜雪冰城也向我們展示了B站營銷的巨大潛力。
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