新消費品牌如何通過明星掘金？
圖片來源：品牌官方微博
100+新消費品牌加入“搶明星”行列，誰備受青睞？
其中，以肖戰、龔俊、歐陽娜娜、劉雨昕、利路修、翟瀟聞等人為代表的20+流量明星，被2個及以上的新消費品牌選中。根據星數第一季度明星消費影響力數據，這部分明星的帶貨力指數集中在50~90之間，一半以上的明星處于及格線以上。
在人氣、流量以及帶貨力等方面均具備良好的商業吸引力的明星毫無意外獲得了多家新消費品牌的青睞，其中消費影響力指數為84.44的肖戰憑借歐扎克、開小灶、usmile等6個品牌的合作，位居最受新消費品牌歡迎的榜首。消費影響力指數為80.62的歐陽娜娜與75.64的龔俊以4個品牌代言緊隨其后。
社交媒體時代，消費者分化為具有強烈情感、主動積極的粉絲和較為被動的普通消費者。明星代言信息首先觸達粉絲群體，并通過粉絲社群的傳播和消費形成示范，從而影響更多普通消費者對品牌的認知或購買。明顯帶有流量氣質的代言人背后，是新消費品牌對積極粉絲在傳播鏈條中重要性的肯定。
為了更進一步搶占粉絲心智，新消費品牌在合作頭銜方面也呈現出一定的共識，它們更傾向于賦予合作明星高階頭銜。CBNData星數發現，統計周期內新消費品牌以“代言人”頭銜達成的合作事件數量占比超過80%，其中一部分品牌甚至大方給出了“全球代言人”之類有分量的身份。
例如肖戰6個新消費品牌合作中，Usmile和隅田川都給出了全球代言人的身份，名創優品去年也以全球代言人的頭銜與王一博和張子楓達成了合作，這在傳統品牌與國際品牌的明星營銷中并不多見。
美妝品牌的公關從業人員告訴星數，一般而言，合作頭銜會由品牌與明星的咖位共同決定。“國際品牌與傳統品牌對于代言人頭銜會比較謹慎，給出品牌大使的情況比較多”。“品牌大使”、“品牌摯友”等通常意味著三個月到半年的合作，“代言人”則代表1年甚至更久。
這些藏在頭銜背后的“潛規則”對于粉絲群體而言，表明了品牌對于自家偶像的重視程度與咖位認證，因此合作頭銜越高，粉絲們在宣發方面的支持力度也會更為鮮明。
與外界認知一致，新消費品牌對于年輕流量明星的偏向性更強，并擅長以高階合作頭銜的方式獲取粉絲好感、放大代言聲量。事實上，新消費品牌對于流量明星的偏愛也的確獲得了可觀的回報。在新消費品牌明星代言聲量TOP10的榜單中，肖戰獨占前三席，全網熱度展現出一騎絕塵的態勢。此外，選秀偶像虞書欣、劉雨昕、劉宇等人也為各自代言的品牌帶來了不錯的曝光度。
美妝、食品品牌強勢領跑明星營銷，布局方式有何玄機？
倘若將聚焦于明星身上的目光轉向更廣闊的市場環境與品牌發展，不難發現習以為常的明星代言背后其實有更多故事可以說。
以品類為軸，CBNData發現食品飲料與美妝個護兩大品類的代言事件占到統計周期內總數量的67%。這一統計結果與品類賽道的市場空間也保持了一致。近期發布的Growth50•2021中國新消費年度增長力品牌評選中，食品飲料與美妝個護的品牌的數量占比遠居前列，分別達到28%和15%。可見，在競爭激烈的賽道，明星代言合作成為新消費品牌的常規操作。
從品牌自身來說，獲得融資成為新消費品牌尋找明星合作的一大機會點。一些投資人曾表示，未來5-10年將是新消費品牌的黃金紅利期。從2020年開始，就有不少投資機構把目光轉向新消費賽道。
資本的入局為品牌在短期內提供了大量資金，很多品牌在拿到投資后的首個動作就是與明星合作。據星數不完全統計，自2020年起，共有近50家新消費品牌在公布融資前后接著官宣代言人。其中，超三分之一的品牌在A輪融資后就會開始借力明星進行口碑營銷。
美國口碑營銷專家安迪•賽諾威茲曾提出著名的5T理論。他總結出口碑營銷的五個基本流程，并將之概括為5“T”，即談論者（Talker）、話題（Topic）、工具（Tools）、參與（Takingpart）、跟蹤（Tracking）。5T理論認為，從細分的目標市場中鎖定消費群體，并從中有針對性地選擇目標對象（談論者）是第一步。通過選取流量明星合作代言，新消費品牌便獲取了相關談論者，也就是具備粘性的粉絲群體。
粉絲受明星“光環效應”影響購買其代言商品和服務，這實際上是一種信任代理，通俗地講，就是把一件事交給他們值得信任的人，也可以理解為粉絲對明星的決策權轉移，有時這種轉移的成本很低，甚至是無條件的。這對新消費品牌而言，無疑是性價比最高的選擇。以流量明星為支點，配合不同的戰術與打法，品牌們不僅通過占有更多的談論者在市場競爭中獲取競爭優勢，也同步開啟或加速了自身的戰略轉型。
雖都是花錢請代言人，但由于品牌賽道、發展階段、戰略路徑諸多差異，新消費品牌在明星戰術上也有著不同的打法和考量。星數將以典型案例為線索，對觀察到的三類代表性玩法進行重點剖析。
玩法1：全面下注，反復觸達
典型案例：完美日記X劉宇、羅云熙、周迅
從單個品牌的明星合作數量來看，新消費品牌的明星營銷呈現明顯的二八效應。75%的新消費品牌目前僅擁有一起明星合作事件，仍處于初步階段。但也不乏一些小步快跑的選手通過官宣多位明星代言人，觸達多元消費者，開啟了彎道超車的模式。
在過去一年半的時間內，選取過明星代言的新消費品牌中超過15%的品牌有過2次及以上明星代言事件。其中彩妝品牌PerfectDiary完美日記、colorkey珂拉琪，酸奶品牌純甄、安慕希成為了佼佼者。以完美日記為例，2020年以來官宣了7次代言合作，合作明星從70后的周迅到00后的劉宇均有涉及，而且合作頭銜無一重復，給到了不同明星及其粉絲群體應有的“排面”。
作為營銷領域的佼佼者，美妝和食品賽道的頭部選手極為擅長運用“人海戰數”進行“飽和攻擊”。即運用多層次、多維度的打法，將同一目標（品牌）植入消費者心智，長期影響消費者購買決策。通過不同調性的明星代言人，完美日記和純甄們向消費者反復輸入品牌，以此抵消產品差異性不足的短板。
玩法2：傾注頂流、謀求突圍
典型案例：肖戰x隅田川、肖戰XUsmile
當然，也有品牌選擇了其他打法，舉“一人”全力傾注。以食品飲料賽道為例，隨著咖啡市場從精品咖啡過渡到便攜速溶咖啡時代，以三頓半、永璞、隅田川等為代表的線上速溶咖啡品牌在2020年一炮而紅。雖然分別從凍干咖啡粉、濃縮咖啡液、掛耳咖啡三種不同產品形態切入，但處于同一賽道的新消費品牌們在未來必然面臨著激烈的市場競爭。
2021年6月，隅田川在明星營銷上率先發力，官宣頂流肖戰為全球品牌代言人。除了將廣告宣傳遍布四城地鐵、十三城戶外LED，還買下了紐約、倫敦、東京、曼谷等國外城市的大屏進行宣傳。同時配合杭州亞運會官方咖啡獨家供應商的商業動作疊加宣傳，隅田川首先在聲量上取得了前所未有的突破。百度指數與微信指數顯示，知名度明顯低于三頓半的隅田川在官宣代言后強勢反超。
此外，肖戰也為隅田川帶來了肉眼可見的銷量增長。7月10日，隅田川旗艦店發布戰報成自6月22日官宣首日創品牌成交新高峰，單直播間引導成交金額即超2000萬元，旗艦店銷售額占當日天貓咖啡行業成交約81%，截至2021年6月30日，隅田川天貓掛耳咖啡及咖啡液行業銷售全年排名穩居榜首。雖然代言人效應往往會在3~6個月后明顯減弱，但不可否認，隅田川現階段已經通過此番操作強勢搶占了消費者心智。
肖戰代言的電動牙刷品牌Usmile也以同樣的戰術獲益，大有趕超實力強勁的國際品牌之勢。2021年6月3日，品牌官宣肖戰成為全球代言人。據粉絲統計，官宣代言兩個小時后，4款同款產品在天貓平臺就已賣出3000萬元的銷售額。在魔鏡市場情報的618天貓全品牌榜單中，Usmile在“口腔電子/智能產品”品類中排名銷售額第一名，累計賣出2億元。
玩法3：借力大咖，煥新局面
典型案例：colorkeyX迪麗熱巴、未卡X利路修
新消費品牌在完成從0到1的崛起后，往往面臨著擴容渠道的課題。星數發現，在這一極富挑戰性的路徑轉變中，代言人也成為了重要的一環。
2021年6月，彩妝品牌colorkey珂拉琪（以下簡稱珂拉琪）官宣知名演員迪麗熱巴為品牌全球代言人。在此之前，珂拉琪已經先后與王子異和孟美岐等偶像明星進行過合作。從合作咖位到頭銜的全面升級，蘊含著colorkey試圖出擊更廣闊市場的野心。
近兩年，國貨美妝出海成為了不可逆轉的潮流，2021年開始，珂拉琪也正式走向東南亞，發力海外市場。在這一背景下，珂拉琪選中迪麗熱巴更是有跡可循，縱觀她之前的代言史，從路易威登到嬌韻詩，高奢與國際品牌的份額都要更高一些。
有著同樣考量的品牌的還有完美日記，更早之前，該品牌選擇了中國實力派演員周迅擔任其首位全球代言人，47歲她曾是香奈兒品牌形象大使、迪奧創新大使，受到高端品牌的青睞。借勢更具影響力的代言人改變此前大眾對于品牌“流量”型的認知外，同時也為打開更廣闊的海外市場奠定了基礎。
類似的例子還有寵物賽道的新消費品牌未卡VETRESK（以下簡稱未卡）。今年6月，未卡宣布《創造營2021》熱門學員利路修成為“貓空間”體驗官。早在2019年完成600萬美元A+輪融資時，創始人Donald就曾透露有意開拓線下業態。今年6月起，未卡先后在上海、成都、杭州開業品牌自營貓空間體驗館，品牌還邀請《智族GQ》為利路修在門店拍攝了創意廣告大片。未卡與利路修的聯結一方面為品牌打破圈層提供了流量利刃，另一方面也助力了其新發展路徑和業態的開啟。
種草興盛、平臺多元，明星營銷組合拳怎么打？
在線上流量空前繁榮的背景下，流量明星聯結了5T理論中談論者（Talker）、話題（Topic）以及參與（Takingpart）三大重要環節，而小紅書、抖音等社交平臺則完善了從工具（Tools）到跟蹤（Tracking）的閉環。工具是品牌在口碑營銷中所借助的技術與手段，通過選用正確的工具，可以降低營銷成本，提升傳播效果。
對于很多新消費品牌來說，利用KOL及大量KOC在小紅書、抖音等社交平臺鋪設種草型營銷已然成為品牌重要的營銷之道。在CBNData梳理出來的100余家新消費品牌合作明星中，最受青睞的前5名分別為肖戰、龔俊、利路修、歐陽娜娜及趙露思。前三名男明星或多或少受到流量熱度的影響，而女明星中的歐陽娜娜和趙露思，則擁有非常明顯的“紅人”基因。
歐陽娜娜早期因VLOG走紅，其在小紅書曬出的日常穿搭好物深受粉絲歡迎。趙露思更是“抖音紅人”，常年在明星熱度榜前3名。兩人在平臺上熱衷分享自己的吃穿用度，堪稱“行走的種草機”。
以三九集團旗下的新食品品牌BearKoKo為例，通過充分利用這些平臺上的“筆記”、“短視頻”等工具，已然在明星營銷上玩出了優勢。今年4月14日，BearKoKo在天貓旗艦店正式上線。緊接著15日就發布了有關代言人的預告微博，并于18日正式官宣龔俊為品牌代言人。作為一個剛剛誕生的新品牌，BearKoKo從外部平臺到店鋪自身，都在完全圍繞“龔俊”展開營銷攻勢。
平臺側來看，品牌的微博、小紅書、抖音全部于今年4月開設，且發布的第一條信息基本都是龔俊相關。BearKoKo還自行設計龔俊相關元素的手機殼和抱枕，與他另外一個代言品牌雪花啤酒定制聯名禮包；在天貓店鋪及抖音直播間，龔俊的海報物料元素隨處可見。BearKoKo的強烈攻勢也獲得了粉絲的認可，目前天貓旗艦店的熱銷產品月銷量已經達到了8000+。從平臺投放到店鋪引流轉化，品牌方也依靠明星實現了良性閉環。
值得一提的是，種草平臺工具不僅能大幅提升營銷效果，還可以便利地對用戶反饋進行追蹤，進一步提升明星營銷的影響力。主打口腔護理產品的參半口腔便是在這一邏輯之下嘗到甜頭的的品牌之一。
早在去年年底，品牌就與趙露思進行過推廣合作，品牌方發布的趙露思相關小紅書筆記點贊量也達到了近一年內的最高。在該筆記發布后，小紅書平臺也陸續有一些“趙露思同款漱口水”的筆記關鍵詞出現。直到2021年4月15日，趙露思正式成為參半口腔代言人，在個人賬號發布的商業筆記點贊量達到3.8萬。良好的數據也反映了消費者對種草合作的正面反饋，促成了趙露思與參半口腔的合作升級，進一步反哺品牌實際轉化。
以官宣趙露思為代言人的前后三個月為時間周期，星數發現參半達人投放的布局中“素人+初級達人”的陣容高達80％，明星發布的筆記只有一條，但點贊量卻輕松超過素人及腰部達人。在官宣代言人后，品牌整體相關的筆記點贊量也較之前呈大幅上升趨勢，且在一個月內都保持著高點贊水平。
在抖音平臺，參半也沒有錯過趙露思“流量女王”的buff加持。先是趙露思個人賬號發布了產品露出的相關短視頻，單條點贊量達到147萬，品牌又在4月16日開啟抖音直播，據飛瓜數據顯示，618期間品牌抖音直播間最高賣出29.9萬元，趙露思同款漱口水套裝登上抖音漱口水爆款榜單TOP1。
此前，CBNData通過數據梳理發現，符合“新消費品牌”定義的品牌，絕大多數是誕生于5年內的新銳品牌，它們大多抓住流量紅利飛速成長。短期的紅利過后，品牌將面臨時間的考驗，品牌力的沉淀和升級是下一步的難關。
相比直接轉化，如何利用明星打破圈層提升知名度才是品牌的重要課題。不少新消費品牌也曾向CBNData傳達過這一觀念。護膚品牌潤百顏此前告訴CBNData，品牌找明星其實更多是為了更好地表達自己，明星本身的調性能幫助品牌在消費者心中更快速地建立一種形象。今年4月剛官宣劉詩詩為首位代言人的CHALI茶里也表示，通過明星營銷打出品牌知名度、重獲消費者信任是其提升品牌力的重要出發點。
在社交媒介環境下，新興明星的代言不再是明星背書品牌的線性傳遞過程，而是“消費者—品牌—明星”三方行動者價值共創的動態循環。當越來越多的新消費品牌走入大眾視野，如何運用明星做好口碑營銷、沉淀品牌資本，在有限的條件下玩出不一樣的花樣，將是新消費品牌在爭奪賽道主動權時需要面臨的考驗。
作者 | 小魚、竹子
編輯 | 鐘睿
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