線上劇本殺嘗到了流量爆發的甜頭，也迅速迎來業內對其商業模式的質疑。
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來源：刺猬公社（ciweigongshe）
作者：佳璇
7月底，劇本殺行業接連出現資本動作。
天眼查顯示，7月29日，劇本殺平臺小黑探發生工商變更，注冊資本增加25％，新增閱文、金沙江創投等股東，持股比例各占10%。
同期，劇本殺品牌“推理大師”獲梅花創投千萬級美元Pre-A輪融資，用于線下店擴張、上游作者培養以及主持人孵化等業務。
從行業投融資情況來看，據某企業分析機構統計，截至7月15日，目前我國狼人殺、劇本殺相關的融資事件共計31起，涉及項目共14個，披露的融資總額超252.5億元人民幣。縱觀各項目的融資歷程，處于早期階段的品牌占據大多數。
在劇本殺市場百億、熱搜頻繁、門店井噴的另一端，是這一賽道野蠻生長、高度競爭、速生速死的泡沫與風險。隨著行業發展，大廠和投資方對于劇本殺的認知與想象在不斷發生變化，這也直接影響著他們的“押注”思路與目標選擇。
從觀望、試水、到正式入局，資本如何穿過劇本殺的重重迷霧，掌握核心資源與優勢位置，持續創造價值？
流量有了，錢呢？
此次參投劇本殺平臺小黑探的金沙江創投，正是2018年7月線上劇本殺App我是謎的天使輪投資方。回看過去，2018年被稱為是劇本殺行業的“融資元年”，眾多資本紛紛下場，劇本殺App成了“香餑餑”。
梳理我是謎的發展與融資情況可以發現，這款App風頭一時無兩。2018年3月24日，我是謎小程序上線，上線首日涌入4700 多個用戶。6月完成APP公測，7月正式上線，2天內沖到排行榜第9名，月活破萬。9月份，我是謎官宣為熱門綜藝《明星大偵探》第四季官方指定社交推理App，又收獲一大波新流量，DAU接近10萬，月活近45萬。
融資方面，我是謎在半年內完成了三輪融資。2018年4月，新進創投完成對我是謎首輪投資；同年7月，金沙江創投完成數百萬元天使輪投資；同年11月，魔量資本完成數千萬元Pre-A輪融資。
市場聞風而動，水漲船高。除我是謎以外，不少其他線上劇本殺App也在2018年完成了天使輪融資。2018年4月份，戲多多獲得由險峰長青投資的數百萬天使輪融資；同年5月，“戲精大偵探”獲得由經緯中國獨家投資的數百萬元天使輪融資；10月，百變大偵探完成數百萬元天使輪融資。
受2020年疫情影響，線下實體劇本殺店暫停營業，生存艱難，而線上App迎來第二次“井噴式”發展。 大年初一，我是謎App因訪問人數暴增、系統崩潰登上微博熱搜，次日我是謎團隊新增5臺服務器，但一小時不到系統再次預警。在這之后，我是謎又增加了20%的用戶。
線上劇本殺嘗到了流量爆發的甜頭，也迅速迎來業內對其商業模式的質疑。
首先是流量不穩。根據七麥數據，在IOS應用免費排行榜排名中，我是謎在2020年1月28日達到第12名的峰值，之后便一路下滑，多數情況下維持在第600名到第900名之間。2021年春節期間App排名再度達至高峰，但也僅為第184名，難續輝煌。
其次是變現困難。線上劇本殺多為免費App，主要通過用戶充值會員、購買道具、消費付費劇本獲利。早期付費劇本的價格多為幾塊到幾十塊，目前極少數頭部付費本可以達到一百多塊。
免費“午餐”的背后，是難以保證的劇本質量和游戲體驗。
在一場劇本殺作者培訓課上，主講人這樣介紹：“劇本殺分線上和線下，線上劇本非常好上手，適合新人練手賺外快。我們會提供模版，只要照著模版寫就行。我們還和這些線上劇本殺App有合作，會把學員的劇本批量推薦給他們，他們每個月都有劇本更新數量的任務，要求比較低，很容易通過。”
對于投資方而言，未來如何盈利是關鍵性問題。而我是謎的創始人林世豪也曾表示，我是謎沒有盈利，也并沒有打算借此盈利，而是要向線下店擴展，他們希望憑借我是謎在線上的品牌認知力導流到線下，打造國內第一個劇本殺品牌。
目前，我是謎以授權加盟和直管模式拓展線下門店，由我是謎全權負責門店經營管理，加盟商帶著店鋪和資金做“甩手老板”。店鋪主要分布在上海，2021年5月來到北京，我是謎正在加速擴張。
泡沫與繁榮，圍而難攻
后疫情時代，線下行業恢復經營后，不滿足于線上語音互動的游戲體驗，消費者開始轉移至線下，劇本殺實體店迎來了生意高峰。美團休閑娛樂業務根據2020-2021年平臺數據及市場調研推算，預估2021年中國實體劇本殺市場規模將達到154.2億元，消費者規模有望達941萬。
對于劇本殺玩家而言，線下面對面的游戲體驗不可替代。也是基于這種高度沉浸的游戲體驗，劇本殺行業才能擁有超過百元的客單價，讓上游作者、中游發行商、下游店家有錢可賺。
資本不是沒有看到線下實體的巨大商機，但現實是圍而難攻。
刺猬公社了解到，曾有資本方聯系劇本殺從業者表達投資意向，希望打通上中下游以實現規?；\營。南方都市報此前也曾報道，不少從業者都遇到過外部資本希望投資。
但這些從業者們普遍選擇拒絕?！洞斑叺呐恕纷髡?5先森認為，外部投資會影響很多決策；《刀鞘》作者老玉米則認為，劇本殺行業并不是一個依賴資本投資的行業，“這個行業是以人為本，可能從業者個人需要錢，但是這個行業是不需要錢的。”
資本腳步雖緩，但劇本殺創業的低門檻，吸引了眾多想要通過開店發家致富的普通人。劇本殺線下門店“高速低質”的野蠻生長隨之而來。
一方面，根據美團研究院數據，截至今年4月，國內劇本殺門店數量從2019年的2400家上升到4.5萬家，預測今年年年底將達到6萬家，三年間店面數量翻了近25倍。同時天眼查數據顯示，我國目前共有近8500家劇本殺相關企業，近6成注冊于1年內。
而另一方面，2020年，我國共注銷近350家劇本殺相關企業，2021年前五個月里，相關企業注銷數量達到了200家，僅今年4月共注銷近100家相關企業，環比增長102%。閑魚數據顯示，今年4月，閑魚平臺以“倒閉”為理由轉賣劇本、道具、門店桌椅等的數量較上月增加了110%。
速生速死的現狀，導致劇本殺門店在大眾心中形成了“財富密碼”和“割韭菜”的雙重印象。同時，新興行業在短期內的過分膨脹，讓劇本殺上下游供需不平衡、信息差過大、行業行為不規范等問題逐漸暴露，劇本殺出現了高度競爭、“山頭”林立、惡性競爭等行業隱患。
更加重要的是，門店暴增帶來了行業整體標準和內容質量的下滑，“劣幣驅逐良幣”難以避免。
有入行較早的店家告訴刺猬公社：“舉個簡單的例子，過去DM（主持人）必須脫稿，要保證玩家的體驗，這是基本要求。因為DM就是做這個的，不然我們怎么好意思收玩家這份錢。但是現在行業標準在下滑，有的DM干脆照著讀本，我們想招合適的人都變得困難。”
在充斥著泡沫的繁榮中，一位調研劇本殺公司的投資人士遲遲未能確定投資目標，他向刺猬公社表示，自己現在還沒能看清楚。而不少資本方圍而不攻，多持觀望態度。一些有相關內容業務的大廠和頭部公司，如騰訊、萬達等則主要通過IP授權與合作等方式試水，摸索方向。
貨、客、場
資本迫切需要找到一個合適的投資切入點。
梅花創投投資推理大師看重的是客。梅花創投創始合伙人吳世春表示，推理大師是專注在劇本殺領域的劇本研發、媒體、社群管理公司。推理大師的微信公眾號和小程序上的千萬用戶，從線上引流到線下快速變現的可能，是他們投資的主要原因。
在介紹投資理由時，梅花創投投資人還提到了劇本殺分發平臺小黑探。
據AI財經社報道，梅花創投投資人強調：“像主要做劇本分發和出版的2B公司小黑探，它擁有的更多是貨和場，缺少C端流量，短期爆發比較困難。但推理大師是以C端為主的，它可以集人、貨、場于一體。在我們看來，比貨和場更重要的是人，人是變現的基礎。”
被認為在C端流量方面不夠強大的小黑探，正是同期被上海閱文和金沙江創投看好并注資的另一家公司。作為劇本殺行業中的綜合型服務性平臺，小黑探的主要業務是為內容創作者和線下體驗店“牽線搭橋”，研發行業基礎工具和收集市場數據，以解決劇本殺行業上下游信息不對稱等痛點。
當下，劇本殺行業仍有明顯的“小作坊”特點。大多數店家雖然在美團、大眾點評這類App上都擁有線上預約與付費入口，但這些入口普遍只承擔展示功能。發行方在朋友圈“吆喝”賣本，店家通過微信群維護私域流量，交易也時常通過支付軟件進行。有劇本殺從業者調侃，一打開朋友圈，就會有種“微商”的感覺。
與這種“微商模式”對應，作為產業鏈中游的分發平臺小黑探，優勢是擁有大量上游工作室、發行方和下游店家資源。在行業高度成熟之前，隨著自身體量不斷擴大，小黑探擁有著打造公開平臺和交易渠道、發布可靠信息、建構行業標準等寶貴先機。
而在擴大用戶規模方面，小黑探選擇與美團合作。今年5月，小黑探與美團共建劇本數據庫，協助美團以“劇本”為核心構建“劇本、評價、預訂、拼場”四位一體的服務體系，搭建劇本殺消費的線上生態，目前已經進入上線倒計時。
另外，好內容（貨）依然是稀缺品。如果說內容發行方、銷售平臺、展會等是產業的核心紐帶，那么作者則是關鍵資源。有老牌店家告訴刺猬公社，隨著行業發展節奏加快，好的作品總體上減少了。過去店家逛展會能玩到不少好本子，現在挑本子越來越難，同時還有一些作品有抄襲、融梗等版權爭議，靠營銷出圈。作品精良、品控較好、高口碑的作者工作室和發行方，在圈子內十分搶手。
需要注意的是，同一個作品在不同門店的質量和體驗也會有顯著差別。據了解，每家劇本殺店拿到作品授權之后，可以自行決定作品上架時間。部分店家會結合門店場景與DM風格，對作品進行二次設計和打磨，以提升玩家的游戲體驗。而DM、拼場隊友的態度和水平差距，也可能會導致玩家反饋截然不同。因此，店家的運營能力也較為重要。
有資深行業人士表示，劇本殺產業應當朝沉浸式實景娛樂方向發展。這也就導致，劇本殺行業任一產業鏈環節的頭部玩家，都試圖以原本優勢為基礎，推進全產業鏈發展。
與此同時，打造具有獲客能力和優質內容的實景（場），是全產業鏈中的重頭工作，也是大廠和資本們最想占據的“蛋糕”。
2021年5月，芒果《明星大偵探》線下劇本殺門店M-CITY在長沙正式開啟營業。根據官方數據，五一期間，門店累計體驗人數超900人次，總營收超過長沙其它劇本殺門店一個月收入總和。在2021年度發布會上，閱文也宣布將在劇本殺領域與芒果TV、熹多文化、探案筆記等圍繞閱文IP做主題開發，并與萬代等合作伙伴開發盲盒玩具等。
從綜藝出發的愛奇藝，2021年發布了三檔懸疑推理類迷綜系列節目——《萌探探探案》《奇異劇本鯊》《最后的贏家》。他們表示，“迷綜”系列將由愛奇藝和專業的劇本殺運營團隊合作，落地成為線下的劇本殺空間。
接受媒體采訪時，負責綜藝板塊的陳偉表示，愛奇藝從前兩年就開始針對劇本殺布局，而當下很多劇本殺門店倒閉的原因，就是正規軍還沒有入局到這樣的蠻荒市場。大家知道風口來了，所以盲目入局，開了很多品質不高的門店。
“我們在策劃一個節目的時候，就想好了進行線上線下以及IP整個鏈條的布局。”陳偉表示，愛奇藝已將劇本殺納入“一魚多吃”的商業模式中。
參考資料：
1. AI財經社：《“劇本殺”融資不斷，全國門店3萬家，是風口還是陷阱？》.程靚
2. 南方都市報：《劇本殺品牌推理大師融資千萬美元，線上發家，加快布局線下店》.汪陳晨
3. 時代數據：《一個月注銷企業環比增長102%，年輕人不愛劇本殺了嗎？》.時代數據君
4. 新浪科技：《視頻平臺瞄上“劇本殺”，愛奇藝王曉暉談綜藝創新》.學梅
5. 三聲：《劇本殺之火，是「內容之火」》.黃澤正
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