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隨著視頻技術在電子商務中的廣泛應用，直播日益成為電子商務的一種重要方式，市場規模突破萬億。與此同時，選品混亂、數據造假、虛假宣傳、消費者投訴維權難等問題層出不窮，這讓營造良好的電子商務消費環境變得急迫。

8月18日，商務部就《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準（征求意見稿）公開征求意見（下稱“意見”）。

意見規定了直播營銷平臺應該具備的資質、經營條件及合規性基本要求；規定了其應對商家和直播主體入駐及退出、產品和服務信息審核、直播營銷管理和服務、用戶以及直播主體賬號的管理和服務要求；規定了其應對消費者隱私保護、交易及售后服務等消費者權益保護的要求；明確了信息安全管理要求。

這些行為將被處罰

意見提出，應建立直播主體入駐資質核驗機制，對直播主體進行實名登記和資質審核，宜與相關行業協會、行政部門等共享或交換直播主體的行政處罰等相關信息，直播主體信息發生變動時，應及時進行更新；應建立直播主體的黑名單制度和退出機制，在直播主體發生違反法律法規或直播營銷平臺規則等情形時，應采取警示提醒、限流或暫停其直播服務等不同措施，將嚴重違法違規或造成惡劣社會影響的直播主體列入黑名單，必要時應注銷其賬號。

在對直播主體賬號的管理上，意見明確，宜對主播資質資格設置相應的準入門檻或條件；應對主播真實身份信息進行認證，宜對主播賬號名稱和頭像等進行規范化管理；應對直播營銷人員服務機構等法人或其他組織的身份、資質和經營范圍等信息的真實性、有效性進行認證或核查；

同時，應對打賞主播的行為進行規范，并根據直播產品或服務的行業范圍（或直播類型）、主播內容供給導向、付費模型、主播行為、用戶年齡等對主播賬號進行分級分類管理，對涉及違法違規的直播賬號應根據其影響或危害程度進行暫停直播或封禁等處罰；應建立主播等信用評價體系，根據信用情況確定的服務范圍及功能，宜對主播賬號信用情況進行相應的公示。

意見還規定，應與直播營銷人員服務機構、商家和交易平臺等共同建立產品或服務信息發布審核機制，以客觀、真實為原則，對直播營銷產品或服務的基本信息（如質量、商標、品牌以及相關行業許可等）進行審核，規范產品或服務信息發布；直播間發布的產品或服務與實際銷售的產品或服務（或與消費者收到的產品或服務）應一致。

關于直播營銷管理和服務，意見提出，應建立主播等直播營銷人員的真實身份動態核驗機制，并對直播間進行動態管理，對直播間的營銷互動內容進行審核或巡檢；應與商家、直播營銷人員服務機構、主播和交易平臺等明確各自在產品或服務的信息發布、銷售等過程中的權利、義務和管理責任等；直播過程中應對用戶的評論內容進行審核，及時清理違規內容，并設置違法違規舉報通道，對用戶在使用直播服務期間的言論進行規范管理等。

意見還稱，當直播主體存在虛假宣傳、摻雜摻假、以次充好、偽造產品的產地或冒用他人廠名廠址、假冒商標專利等侵害消費者合法權益行為時，應采取必要措施維護消費者權益，并對直播主體實施相應的處罰；宜提供直播營銷活動回看功能，并采用適當技術以保障直播記錄信息的真實和完整，且直播過程視頻信息和文本信息保存時間應自直播結束之日起不少于3年，其他直播內容保存應不少于60日，直播營銷活動的回看功能宜對消費者開放；

同時，結合直播營銷、交易以及售后服務等活動，應對直播營銷人員服務機構、主播以及商家等建立信用評價體系,信用評價信息宜在平臺進行公示，或不同直播營銷平臺、行業協會以及相關監管機構之間進行共享。

消費者隱私保護主要包括：應在平臺顯著位置提示消費者交易信息保密原則和內容，包括但不限于消費者個人信息、信息獲取渠道、保密方式、信息使用目的、信息使用范圍等；應建立消費者個人信息及隱私保護相關機制，消費者個人信息的收集、存儲、使用、處理、披露、安全處置等應遵循GB/T 35273的相關規定。

萬億市場亟待實施細則

一年多前，全國人大代表、上海社科院副院長張兆安就在2020年的全國兩會上提交了關于直播經濟的書面建議，其中包括：建議政府主管部門、監管部門和直播平臺攜手建立直播電商的自律機制；建議立法機關對法律適用問題盡快做出解釋或調整，監管部門采用人工智能等新技術開發直播帶貨的違法違規行為監測系統，從而構建有效的直播帶貨監管機制；建立直播經濟的公平機制，一是職業直播對消費者要公平，二是直播平臺對直播電商要公平，三是直播電商作為新通路模式與其他通路模式的競爭要公平。

“當年商務部等有關部門就對這些建議給出了書面答復，答復前還與我電話溝通了很久，一直在討論。他們表示會加緊對相關問題做進一步的規范。”張兆安告訴第一財經，《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準的推出，可以說是“一箭三雕”：有效保護消費者權益的同時，也可以在規范中保障直播電商平臺的權益；另外，還能為整個直播經濟的健康穩定發展提供規范性的環境，以起到保駕護航的作用。

“在服務規范（《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準）推出后，建議有關部門再推出一些實施細則。”張兆安表示，這一規范和行業標準也為日后的相關立法做了良好的鋪墊，通過對標準和規范的不斷修正和完善，未來還可從立法層面進一步創建全方位的制度環境。

根據阿里巴巴研究院《邁向萬億市場的直播電商》報告，2021年直播電商規模將突破2萬億元，并將在未來幾年繼續保持高速增長。

2020年以來，國家多個監管部門陸續出臺了數十部法規章程，包括《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（國市監廣〔2020〕175號）》、《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知（廣電發〔2020〕78號）》、《互聯網直播服務管理規定（征求意見稿）》和《網絡直播營銷行為規范》等。

2021年5月，國家七部委聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》正式試行，文件劃定了網絡直播營銷領域的八條紅線，五個重點管理環節，囊括了網絡直播的“人、貨、場”，并進一步明確了“臺前幕后”各類主體的權責邊界。

近日，商務部和市場監管總局聯合發布了《關于國家級服務業標準化試點（商貿流通專項）評審結果》，頭部主播李佳琦所在公司美腕（上海）網絡科技有限公司成為唯一入選的直播機構，這也是國家首次將直播電商納入《國家級服務業試點》。

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