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當亞當、夏娃知羞護體的意識開始萌芽，那幾片串連的樹葉便有了新的意義。

不論是從未來某個時間節點回放看，即便在當下，我們還是對這種消費潮流感到錯愕。21世紀20年代初，服飾領域最先跑出來的新消費賽道，居然是不方便與外人說的內衣內褲。

一件內衣的愛國故事

消費潮流，注定了它就是推來涌去。

美式休閑品牌Forever 21敗走中國，國際四大快時尚中Zara、H&M、GAP也相繼陷入業績泥潭，曾經通過“快、狠、準”的市場策略和營銷供應鏈，把中國消費者拿捏得死死的。但在新需求、新渠道和消費升級的全新利好環境下，快時尚品牌們又開始集體“不吃香”了。

但很遺憾，列強防線的斷裂處，并沒有開出一朵花來。

國內制造產業鏈的成熟，本土意識和民族自信的不斷增強，像李寧、安踏等運動服飾裝備品牌一樣，其實在國內服飾消費領域，對于誕生本土快時尚品牌的呼聲很早就出現了。

快時尚之所以“快”，其依賴于成熟的產業鏈協作和身體版型消費數據的積累，快時尚服裝多SKU的行業特性，國際服裝集團經年積累的供應鏈和數據技術等，從0到1的過程不是靠嘴上說說的營銷把式就行；而以代工為主要業務的國內服裝制造企業又很難跳脫出“生產思維”，進行更純粹的新消費營銷策略就略顯乏力。

打破快時尚的創業魔咒，可能就是做得更垂直！“單品爆款戰略，集中火力猛攻”，如何把中國互聯網20年商業生意經，應用到服裝領域的快時尚國產化，聰明的創業者最先看中了那件“不為外人道也”的內衣。

品類更少，需求也剛，在用料和制作工藝上也相對簡單，內衣成為國內服飾領域新品牌的創業突破口。但要引發一場 “由外而內”的內衣消費新熱潮，初生的新品牌需要給消費者們一個購買理由。

給我一個換內衣的理由

“我寧愿看一個人買內褲，勝過于閱讀這個人所寫的書。”

內衣品牌Ubras把波普藝術家安迪沃霍爾的這句話，寫在自己的官網品牌故事里，認為通過內衣可以真正認識這個人和她的內心，那是她們在另一個世界的自我表達。

國內出現了一大批內衣消費新品牌，內外、蕉內、Uras新品牌最難的第一關，就是市場教育，讓消費者愿意付款買單，就要解決和滿足其需求。當然如果沒有需求，也可以創造需求。比如上面Ubra把內衣選擇上升到一種自我表達。

超4000億元的中國內衣市場，消費需求還在不斷增長，但是增速開始逐步放緩。2018年至2020年，中國女性內衣需求量分別為156.80億件、167.70億件和172.10億件，增速分別為10.90%、6.95%、2.62%。

無論是職場還是日常生活，更多女性在內衣選擇上，舒適性最終戰勝了性感，這也讓前面提到的維密在國內銷售處于尷尬地位。Ubras希望滿足女性對內衣“舒適好穿”的要求，蕉內也格外注重強調自身的“無體感”屬性。在抖音平臺面向男性銷售的推廣中，蕉內和內外也都是積極宣傳“無痕”、“裸睡”的舒適特性。

抓住當下消費者對舒適性的偏好，以及解決線上尺碼選擇困難的阻礙，無尺碼、無鋼圈、無痕的舒適體驗，新品牌在面料、制作工藝以及營銷上下足了功夫，努力實現穿了跟沒穿的體驗感。

當然，這只是從目前現有的內衣市場挖掘新需求開發新品類的嘗試。與此同時，新品牌也集中集中火力，不斷慫恿消費者該換新內衣了，進而創造更高頻的內衣消費需求？

比如在男性內衣領域，除了透氣、無痕體感的體驗誘惑，在品類需求上挖掘男性新流量；內衣品牌也開始從衛生健康角度，教育男性消費者應該更勤快地更換內衣；還有配合工作生活開發的“星期褲”需求，一周七天創造更大規模的內衣消費需求。

內衣品牌“打”起來

有錢，蕉內的廣告鋪天蓋地，除了這篇文章。

內衣新品牌的營銷模式，是成熟的互聯網玩法。有時我在想，一條內褲的資本，真的能承載得起這么“造”嗎？

國內內衣品牌先前主要由都市麗人、匯潔、安莉芳和AB集團等四家頭部企業集中了主要的市場份額，其中都市麗人以8000多家門店成為市占率第一。

2016年前后，是內衣新品牌集中爆發的一年，這一年誕生了主推“無尺碼”的Ubras，解決大胸女孩需求的奶糖派，推出果凍條軟支撐、無鋼圈的素肌良品，主打場景穿搭的設計師品牌里性Livary mio，還有走材料科技和數據技術的蕉內。這一波的內衣新品牌中，只有內外成立于2012年，屬于新銳派中的老資格。

得益于國內成熟的服裝制造供應鏈，新品牌們大多以目前流行的DTC營銷模式，代工生產、重火力放在在營銷推廣端，親資產模式也是更容易受到資本青睞的玩法。

內衣新品牌的蜂擁入場，都市麗人們的后知后覺，許多沉寂良久的內衣企業，好像也覺察到這波內衣消費熱。越來越多傳統品牌也照葫蘆畫瓢，在營銷端開啟了互聯網玩法。在國內男性內衣領域，高端的有愛慕先生，中低端的有螃蟹秘密、浪莎、貓人、健將等，還有貼牌的南極人、北極絨也來分羹。

除了渠道上線上線下、電商直播社群的全覆蓋，在產品側則是高支莫代爾、無痕無標簽的材料技術普遍應用，優惠活動、內容社區種草營銷更是鋪天蓋地。

一場關于“由外而內”的內衣消費熱，競爭仍在繼續。

本文轉載自新消費研究所（ID：Pr-Inn），已獲授權，版權歸新消費研究所所有，未經許可不得轉載或翻譯。