一款貓砂的成功。
新晉貓咪鏟屎官們通常會面臨這樣一個問題：選豆腐貓砂，還是膨潤土貓砂？
作為目前市面上的絕對主流貓砂，兩種類型均各有優劣。豆腐砂的原料是豆渣，不用擔心貓咪誤食、相對不易帶出，可以直接沖馬桶，但天氣熱容易發酵、遮臭效果差。膨潤土貓砂遮味強、結團效果好，但灰塵相對較大、易帶出。
這種情況下，不少鏟屎官選擇自行“DIY兩摻”。直到2018年，寵物生活方式品牌pidan首次推出混合貓砂，用70%的豆腐砂搭配30%的膨潤土，再添加除臭顆粒，全球累計賣出1000萬包。
ECdataway數據威數據顯示，2021年618，貓/狗清潔用品整體銷售額位居天貓寵物行業細分品類TOP 3。其中，貓砂在這一類目中銷售占比超過80%。作為養貓家庭中的長期必備的快消產品，貓砂產品成為多個寵物品牌的布局重點。
CBNData消費站跟pidan創始人馬文飛聊了聊，這三年，pidan如何在貓砂這一產品上進行持續創新并鞏固市場地位？面對寵物行業直播滲透率相對較低的現狀，品牌怎樣看待并利用直播？
擁抱直播的“新人”pidan
8月19日，李佳琦在直播間上架pidan混合貓砂，2包共4.8kg，直播間售價為39元。助播旺旺倒水進行演示，貓砂遇水立即膨脹、結團快，鏟除時不粘底、無灰塵。
過去3個月，李佳琦直播間共3次上架pidan貓砂。而在開始介紹這款貓砂時，李佳琦就提到，“我們每個月給大家上，每個月讓大家囤貨。”以單貓家庭為參考，拍1單4.8kg，確實大概夠用1個月。
pidan創始人馬文飛告訴C站，pidan從2021年的7月份才開始做直播。此前pidan沒有做過直播，也沒有做過私域，更多依靠口碑傳播。除了李佳琦直播間，pidan貓砂還在聚劃算、天貓超市等官方渠道的直播間上架。
“與超頭部主播的直播合作早有接觸，pidan是以合適的契機在今年進行了第一次合作推廣，也獲得了非常可觀的階段性成績。”馬文飛表示，這種選擇背后的原因看起來很簡單，那就是pidan進一步優化了供應鏈的交付流程，希望用不同的手段不同的渠道讓消費者都能看到這款產品。
今年618，pidan保持貓砂細分品類TOP 1，同時進入寵物行業全品類TOP 10。根據ECdataway數據威數據，pidan貓砂銷售增長超過100%，市場占有率超過6%。
一款混合貓砂如何在上市近三年取得這樣的地位？馬文飛認為品牌主要做對了三件事。
1. 重視產品創作過程，不斷迭代。
在pidan賣混合貓砂以前，市面上沒有混合貓砂，出于作為養貓人的體驗，也通過品牌對整個市場上的觀察，由此進行產品源頭上的創新。
2. 供應鏈端的流程化改革，重視效率。
由于對產品原材料的高要求，混合貓砂涉及到的供應鏈相比傳播貓砂更需要精準高效、無縫銜接的流程化管理。從長期價格波動周期到物流運輸的全鏈路升級改革和把控，是看似不起眼卻又不可忽視的重要環節。
3. 注重用戶體驗。
pidan是行業第一個使用順豐包郵寄送貓砂的企業。三包貓砂的重量可達到7-10公斤，如果不送貨上門，又沒有電梯，用戶需要從一樓甚至幾百米外很遠的快遞點“扛回”家中，關注到這一痛點后第一時間付諸行動，是pidan在用戶體驗側口碑常青的重要原因之一。
拓展寵物食品后，直播有助于pidan加強用戶心智
pidan成立以來，產品線逐漸從耐用消費品（貓砂盆、貓包）轉向快速消費品（貓砂、零食）——這是絕大多數寵物細分品牌的做法。
但在馬文飛看來，pidan并不愿意把消耗品跟耐耗品直接進行比較，它們是兩條平行線，“快速消費品也許會比耐用品會帶來更多的受眾，因為他更低的購買成本，更高的消費頻次都注定了他也許會比耐用品被更多的人選擇。但是并不代表著耐用品沒有價值，因為它是兩個屬性的東西。”
“pidan一直以來都不是一個做大眾所理解的性價比的企業，我們選擇先把產品做好，把產品真正做的有競爭力，然后再通過整個公司的運營效率去提升它的性價比，而不是一上來就賣一個成本低的東西，這不是我們的邏輯。”馬文飛說道。
今年7月，pidan對外宣布完成5000萬元B+輪融資。據36氪報道，本輪資金將主要用于供應鏈搭建、寵物食品類目產品開發、運營投入及人才補充等方面。
馬文飛告訴C站，pidan接下來的重點是食品，包含零食跟主糧。選擇新方向的基礎，正是因為貓砂的成功，“在過去的兩年多的歷程中，我跟我的合伙人們達成了一個共識：如果我們不能夠很好的去管理貓砂這個產品，從交付配方及供應鏈的角度去管理它的話，其實我們是沒有資格出來賣給貓咪吃的食品，因為食品在各個方面都比貓砂需要更大的投入，也關乎到每個小動物的健康和安全。”
通過兩年多的建設籌備，pidan在原材料和配方上做足了功課，接下去整個公司從2021年9月份到2022年底，共有16-17個月的時間，精力都會放在食品上。
CBNData與淘寶直播ON MAP聯合發布的《2021中國寵物精致消費圖鑒》顯示，過去一年，線上寵物消費各品類中，消費者對于國產寵物食品與進口寵物食品的偏好度基本持平，但在寵物智能設備、寵物清洗兩個品類中，消費者對于國產品牌的傾向遠高于國際品牌。
馬文飛認為，消費者對寵物食品品類的認知并不是一瞬間的事，無法通過強力的營銷與浮夸的大字海報實現，它根本上是一個原材料、配方、工藝都很重要的事情。因此，pidan在生產工廠上的選擇和原料供應方的選擇，都有著極高的篩選標準。
根據《2021中國寵物精致消費圖鑒》，過去一年，寵物食品是繼線上活體寵物之后，直播引導消費規模第二高的品類，其規模遠高于寵物清潔、寵物診療等品類。
而在選擇發力食品后，直播將是pidan未來建設心智的一個重要手段，“直播作為在現在或者未來的整個信息傳播的管道里面的一個常規工具，我們會把它用好，但也會以平常心去正視‘直播’與‘定義一家公司好壞’的關系。”
作為直播界新人，pidan認為品牌自播不是一個宣傳工具，更應該是一個基礎配置。馬文飛舉例稱，“我們愿意把它當成那種比如說你在商場路過一家很好的品牌店，那么自播的形式更多的是像一個其中的一個櫥窗，你說櫥窗到底賣不賣貨呢？其實櫥窗里沒有價格，沒有服務員，但是你認識一個店鋪櫥窗很重要，它有你藝術的陳列，有你超越商品在自然環境中之外的表達。”
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