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喬喬的粉：出師未捷身先死

9月中旬，鄭州餐飲市場傳來消息：正弘城負一樓的“喬喬的粉”關店了。近日，記者在正弘城采訪時看到，喬喬的粉門店原址上，已經豎起了本土品牌“眷茶”的圍擋。而在大眾點評的相關頁面上，其營業狀態也被標注為：暫停營業。

據鄭州商場業消息人士透露：喬喬的粉在鄭州不僅關了這一家門店，還有一家門店沒有裝修完就開始對外轉讓，這個副牌被放棄了。海底撈在鄭州的其他副牌也有關店現象。

以”喬喬的粉“為代表的海底撈副牌矩陣，曾經被業界認為是海底撈重點發力的第二增長曲線，承擔著探索海底撈升級的重擔。那么為何在不到一年的時間里就選擇匆忙撤店呢？

有行業人士向指出：海底撈的副牌策略在設計上并不嚴謹。

以喬喬的粉正弘城店為例，其采取的是低價競爭策略，核心產品土豆粉定價都是10元左右，但選址偏偏選在了鄭州商業租金最貴的正弘城負一樓。即使其客流呈現出天天排隊的火熱，但還是避免不了入不敷出的結局。撤店是早晚的事。

但也有專家認為：批量孵化副牌是海底撈的戰略探索，以海底撈的財力，一個門店入不敷出不足以匆忙做出批量撤店的選擇。這背后可能意味著海底撈副牌計劃的轉變。

去年年底，《河南日報》也率先刊發“海底撈正在鄭州批量打造副牌"，并預警：行業競爭強度或將加劇，報道刊發后引起了鄭州餐飲行業人士的廣泛關注。很多業內人士驚呼：狼來了。數月過去，競爭形勢有了大變化。從狼來了，到狼走了，中間發生了什么？

熱的賽道與錯的邏輯

海底撈在疫情期，大舉孵化副牌殺入粉面類快餐賽道，在戰略大方向上判斷的非常準。

粉面品牌，是2021年投資界最火熱的賽道。新式蘭州拉面率先開啟了這波融資浪潮，緊接著遇見小面、五爺拌面、和府撈面的融資額和估值屢創新高。

喬喬的粉的對標對象姐弟倆土豆粉，在7、8月份也接連迎來了高瓴資本、騰訊、中金資本、深創投等眾多一線VC的造訪調研。

在賽道走熱的大氣候下，喬喬的粉卻選擇鳴金收兵，偃旗息鼓。這背后的原因是什么？

為什么坐擁海底撈光環、打著極致性價比標簽、穩定的標準化產品等優勢，海底撈副牌們卻連一個網紅品牌都沒有跑出來？

在大眾點評上，記者查詢了喬喬的粉的口碑數據，消費者比較集中的評價是：極具性價比、土豆粉不難吃。這和海底撈其他副牌收獲的口碑基本一致。

業內人士分析指出：這些副牌，采取的是海底撈多品類多業態共用的供應鏈體系，門店不具備獨立研發產品的空間，這就造成食材比較普通,工藝比較簡單，新品研發緩慢等弊病。如果一個餐廳產品沒有個性，沒有煙火氣，就很難形成消費者忠誠。

客觀來講，海底撈副牌的口碑呈現并不差。但是作為新品牌，不差并不代表有競爭力，因為競爭對手都深耕多年，在產品、口味、場景上都形成了穩定的用戶基礎。

在熱的賽道上，選擇了錯的邏輯，而這邏輯又源于品牌多年來形成的競爭源代碼，這就不是一個單店模型調整所能解決的。

餐飲豫軍：競爭對手是磨刀石

選擇鄭州作為副牌試驗田，可能也是海底撈一個錯誤的落子。

作為餐飲業產品主義的發源地，鄭州很多標桿餐企在產品上一直奉行極致思維。當標品思維遭遇產品主義，消費者的認知天平便自動有了傾斜。

喬喬的粉主營土豆粉，對標對象是本土分類龍頭：姐弟倆土豆粉。喬喬的粉開業后，市場一度擔心姐弟倆會受到沖擊。

但事實是：姐弟倆的生意不僅沒有影響，反而營業額節節攀升，在過去的數月在鄭州新開10幾家新門店，并且在深圳、北京等一線城市開店布局，在9月中旬由知名媒體紅餐網發布的2021中國粉面十大品牌榜單中，姐弟倆土豆粉再次強勢上榜。

而數年前，海底撈也曾抽調全國精兵強將，圍剿本土火鍋企業巴奴，但結果也是不盡如人意。

去年年底，面對海底撈的競爭，姐弟倆創始人宋寶民曾表示：“ 海底撈一進場，就能把我打死，說明我該死，競爭對手其實是最好的磨刀石。”

張勇不久前針對副牌也有過一個表態：”我有很大的野心，我從24歲創辦海底撈到現在，我的心還沒死，我還想折騰。開個面館嘗試，投資20-30萬，失敗了又怎么樣呢？”

海底撈上半年業績報告顯示，副牌營收僅占海底撈總營收的0.5%。因此有業內消息稱：因為市場遇挫，海底撈已經開始主動收縮在副牌上的投入。

海底撈的副牌計劃或許正在鳴金收兵，但餐飲業上的競爭從來就沒有停息過。

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