消費者對品牌的青睞，大多源于品牌背后的故事，以及與之相關的生活方式。
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提到法拉利，想必沒有人不知道它是來源于意大利的世界頂級跑車品牌之一。而與其相關的形容詞，多半也是“奢華”“高性能”“傳承”等。
但最近，大多數人都買不起的法拉利開始駛入服裝賽道，辦了一場聲勢浩大的時裝秀，帶來了首個完整的奢侈成衣系列。而后又接連開出多家時尚精品旗艦店，出售和展示品牌一系列服裝和配飾。
人們不禁好奇，擁有強大品牌力的法拉利，為何不專注本業，而是拓展豪車以外的奢侈品領域？
以空間詮釋“法拉利式”生活
最近，法拉利在美國洛杉磯比弗利山莊，開設了一家全新門店。該門店坐落于全美著名的購物街——羅迪歐大道（Rodeo Drive），與好萊塢近在咫尺。
與法拉利一貫展示銷售汽車的門店有所不同的是，該門店的商品為品牌最新推出的服裝和配飾。在這個不賣跑車的空間，為了保留“法拉利味兒”，品牌設置了一件藝術裝置——一個被分解的搭載于法拉利Portofino的V8引擎，其懸浮在空中的狀態，宛如一輛超級跑車。
事實上，該門店的誕生，正是此前法拉利開設的兩家時尚精品旗艦店的延續。
今年6月中旬，法拉利首家時尚精品旗艦店在其總部所在地馬拉內羅（Maranello）一棟八十年代的建筑內開業。這家店，也是品牌推出全新時裝、配飾系列后的首個展示空間。
560㎡的馬拉內羅店以現代語言重述了法拉利工匠精神和設計思考。赤陶、玻璃和粘土磚是門店的主要建材，法拉利的經典色紅色和黃色成為空間的主要色調。
門店的入口處是法拉利標志性Logo Cavallino（意語“躍馬”），由黑色金屬板制成的這一裝置漂浮、分離在空中，不一樣的角度有不一樣的觀看感受。
在這一空間里，法拉利的過去、當下和未來貫穿在了每一處細節中，如以金屬裝置展示的費奧拉諾賽道地圖、整齊裝飾的方向盤等等，希望以一種現代化的表達方式傳遞品牌美學。
馬拉內羅店開業三個月不到，法拉利第二家時尚精品旗艦店在距離米蘭大教堂廣場僅幾步之遙的一棟歷史建筑內開業，面積約900平方米。服裝、眼鏡、包、鞋等在這個空間里，均以定制的裝置進行展示。
該門店空間則延續了其馬拉內羅首店的設計概念，但也在原來的基礎上進行了一些創新。擁有三層空間的門店通過弧形樓梯形成的巨大環帶，激發消費者不斷發現探索的興趣。
門店中庭懸掛著一輛全尺寸的F1賽車模型，這是舒馬赫(Michael Schumacher) 2002年奪冠世界錦標賽座駕的完美復刻。
與此同時，該門店還在地下室設置了三個賽車模擬器，通過VR為顧客中的賽車愛好者提供法拉利賽車的駕駛體驗。
據了解，接下來，法拉利時尚精品旗艦店還將登陸美國邁阿密以及亞洲和歐洲其他地區，預計2022年登陸中國。新門店將在延續上述門店的基礎上，因地制宜詮釋品牌傳承經典、矢志創新的精神。
“跑車王者”野心不止超跑
開設時裝精品旗艦店，不過只是法拉利向“全方位奢侈品牌”轉型的其中一步。CEO品牌觀察了解到，近10年間，法拉利一直都在謀求轉型，希望通過更多周邊商品和帶有法拉利基因的時尚奢侈品擴充產品線，實現整體品牌價值的提升。
早在2015年，法拉利就已經開始出售諸如墨鏡、手表等時尚單品。2019年又與Giorgio Armani 合作，將旗下配飾系列進一步推向高端市場。
今年6月，法拉利正式推出了品牌自主開發的首個完整的高級服裝系列，并在馬拉內羅的自家汽車工廠內舉辦了首場時裝大秀，還聯合PUMA和雷朋為該系列打造運動鞋和墨鏡系列。這宣告著法拉利正式成為一個有自主開發時尚單品的奢侈品牌。
目前，該系列80%的產品采用了去性別化設計，以此呼應跑車本身的無性別，并提供從XXXS到XXXL的多元尺碼。未來，法拉利的全線時裝系列將包括男女裝及童裝，在12個月內分6個節點上新。
除了時尚領域，法拉利的多元身影也早已在近年來的其他動作中顯露無疑。
今年7月，法拉利旗下標志性餐廳Ristorante Cavallino重新開業。這家餐廳曾是法拉利創始人Enzo Ferrari每日用餐、與賽車手進行賽后總結和商務會談的餐廳。Enzo Ferrari去世后，這里成了法拉利品牌粉絲的熱門打卡地。自2019年停止營業兩年后，這里重新裝修面向大眾開放。
此外，CEO品牌觀察還了解到，法拉利在意大利開設了兩家博物館。位于馬拉內羅的“Museo Ferrari”以賽車和法拉利車隊的歷史為主要展題，而位于摩德納的“Museo Enzo Ferrari”則主要圍繞創始人Enzo Ferrari進行布展。
而且，法拉利還先后在阿聯酋阿布扎比、西班牙巴塞羅那開設以超級跑車為主題的公園，為廣大法拉利愛好者們帶來強烈的多感官體驗，并成為粉絲們心之向往的景點。
總的來看，如今的法拉利從嚴格意義來說已經不是一家單純的豪車品牌了。多元發展的背景下，法拉利在歐洲品牌價值評估和咨詢公司Brand Finance最新發布的《2021歐洲五百大品牌》報告中，已經成為歐洲品牌力最強勁的品牌。
奢侈品消費或將成為整合型消費模式
法拉利的種種行為，都佐證了如今的高端消費品牌市場策略正在悄悄發生變化，而這不僅僅是為了應對銷售業績的問題，還是一個從單一產品轉向生活方式品牌的過程。
縱觀整個汽車行業，我們可以看到越來越多的跨界案例。
在此之前，保時捷和瑞士腕表品牌TAG Heuer、運動品牌Puma、街頭品牌 Aimé Leon Dore等展開過合作，蘭博基尼則搭建起了涵蓋智能手機、手表、眼鏡配飾、珠寶、高端奢華酒店及度假村等的產業王國。
這些車企的每一次跨界，都是其對于生活方式的全新探索。正如法拉利創意總監Rocco Iannone所說，“我們想吸引年輕人和女性買家，我們的目標不僅是那些購買法拉利跑車的人，還有那些對我們的品牌及價值有認識的人。”
未來，無論是豪華汽車，還是奢華服飾，奢侈品消費或將成為演變出一種新的消費模式，即由單一產品延伸到全方位體驗的整合型消費模式。因為消費者對品牌的青睞，大多源于品牌背后的故事，以及與之相關的生活方式。
本文轉載自CEO品牌觀察（ID：new_shop_），已獲授權，版權歸CEO品牌觀察所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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