時尚似乎已經成為汽車行業未來發展的新型 “燃料”，促使品牌紛紛轉移方向，跳脫行業之間的限制。
圖片來源：視覺中國
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今年 2 月的米蘭時裝周秀場，一個意大利品牌的時裝秀似乎比傳統奢侈品牌更加吸引人們的注意 —— 超級跑車品牌法拉利 Ferrari 的賽道已經指向了奢侈時尚領域。
法拉利 2022 秋冬時裝秀的舉辦地點設置在位于法拉利的意大利總部，工廠中的跑車裝配線被改造成 T 臺。在這場秀中，觀眾看到的并不是簡單將法拉利 logo 印上基本款式的設計，而是一個奢侈時尚品牌設計檔案與品牌風格的結合。
以黑色和紅色為主色調的風衣、印花運動衫和工裝褲等服裝，搭配真絲和皮革等面料，充滿了力量、街頭感和未來主義概念。創意總監 Rocco Iannone 在該系列中運用了碳纖維面料，設計靈感來自于法拉利汽車的內部解剖結構，墨鏡、鞋履等配飾則承載了加強品牌標識傳播的作用。
汽車與時尚的關聯似乎比以往更加緊密，從奔馳創辦的 Mercedes-Benz 時裝周到布加迪的銀飾系列，再到蔚來的生活方式品類 NIO Life，越來越多傳統汽車品牌并不僅僅滿足于與時尚品牌的合作，而是通過更顯性和深度的方式，主動進軍時尚和生活方式領域。
汽車品牌的高品質轉型之路
從根本上來看，汽車制造商進軍時裝領域，是行業希望通過利潤豐厚的生活方式品類擴大消費者類別，進行有效率的品牌轉型。
汽車與時尚行業的合作可以追溯到上世紀 20 年代，當時美國通用汽車就雇傭了調色師對內飾進行專門的設計。到了上世紀 70 年代，美國福特公司開始邀請 Hubert de Givenchy、Emilio Pucci 等當時的著名時裝設計師對旗下產品進行內飾設計。
當下汽車制造商們正面臨著消費者斷層的危機。根據《福布斯》報道，18 - 34 歲的年輕人對汽車的興趣正在下滑，全球經濟衰退等大環境的影響也使年輕人在交通工具上更多選擇公共交通或者拼車服務，對購買汽車的需求正在向后順延。疫情期間，旅游出行計劃受到的負面影響也對汽車行業造成了一定打擊。
根據咨詢公司 AlixPartners 數據，預計 2022 年全球新車銷量將下降到 3600 萬輛。英國汽車制造商和貿易商協會 SMMT 數據則顯示，2020 年英國市場僅注冊了 163 萬輛汽車，達到自 1992 年以來的最低水平。
根據蘭博基尼公布的 2020 年業績，其銷量同比下滑了 9%，與 2019 年相比減少了 775 臺；保時捷 2020 年前三季度銷量則同比下滑 5%。
不過《經濟學人》研究發現，雖然年輕人表示他們現在還沒有能力購買汽車，但這并不意味著他們不感興趣。當 Z 世代逐漸占據消費市場的主導地位，汽車行業需要抓緊把握機會。
出生、成長于互聯網時代的年輕人通常通過社交媒體了解一個品牌，推出生活方式品類便更有利于品牌向年輕化的轉型。Global Web Index 的報道顯示，Z 世代對傳統的汽車購買忠誠度較低，汽車品牌顯然需要通過開拓新的渠道增加與 Z 世代的互動?！陡２妓埂纷髡?Sarwant Singh 表示，與 20 年前相比，擁有汽車對于如今 30 歲以下的人來說可能性更低，汽車生產商們需要跳出傳統營銷的限制。
在大環境的影響下，以法拉利為代表的汽車品牌對時裝系列的重視程度預示著品牌轉型的決心。2019 年，法拉利聘請了曾在 Giorgio Armani 和 Pal Zileri 任職的 Rocco Iannone 擔任品牌服裝線創意總監；2021 年 6 月，法拉利推出首個服飾系列；今年 2 月的米蘭時裝周則是法拉利推出服裝線后舉辦的首個時裝秀。法拉利將服裝系列定位為奢侈時尚，與法拉利在汽車中的定位看齊，產品在意大利生產，并與 Giorgio Armani 的生產工廠達成了長期合作協議。
從奢侈品品牌 Ermengildo Zegna 與瑪莎拉蒂的合作、Versace 與蘭博基尼的合作，再到潮流品牌 Kith 與寶馬的合作，通過不同類型的時尚品牌，汽車行業正與不同類型的消費者建立聯系。
AlixPartners 汽車和工業實踐全球聯合負責人 Mark Wakefield 表示，與時裝設計師和時尚品牌合作的汽車品牌在幾十年以來都很受歡迎，時尚與汽車兩個截然不同的行業碰撞帶來的新鮮感，能夠使品牌在競爭對手中脫穎而出。
2017 年，寶馬與時尚博主黎貝卡的合作更是汽車與時尚結合變現最明顯的例子。通過黎貝卡的微信公眾號，寶馬發售的單價為 28.5 萬人民幣、限量 100 輛的 Mini Coopers 在 5 分鐘內售罄，50 分鐘內全部付款完畢。當所有人都在質疑寶馬的營銷策略過于大膽時，中國互聯網一代的強大購買力已經證明，寶馬抓住了 Z 世代的痛點。
跨越汽車品牌的單一形象
高級時裝與汽車是截然不同的兩個領域，但在如今商業化的現實中，消費者對品牌的認知均由故事、營銷和感受組成。對于汽車公司來說，與時尚產業的合作也是建立品牌形象和廣告營銷手段成本較低的方式之一。根據 Statista 的數據，僅 2020 年，福特汽車用于廣告的消費就超過 20 億美元，而與設計師或者時尚品牌的合作僅需花費數萬美元。
創意咨詢公司 Wolfgang 聯合創始人兼首席創意官 Colin Jeffery 認為，時尚與汽車的合作是一種價值共享。正如凱迪拉克品牌營銷總監 Melody Lee 所言，為了讓人們能夠真正感受到作為凱迪拉克消費者的形象，他們必須找到符合調性的生活方式品牌并與之合作，讓消費者更容易接受。
縱觀市面上汽車品牌進軍時尚的方式，可以看出大致有兩個類別：一是依附于汽車主業務，通過出售商標使用權推出的產品，比如悍馬通過 Elizabeth Arden 推出的香水系列，或者百年靈為賓利設計的手表；以及自主推出本品牌的服裝、作為單獨的時尚品牌運作，以法拉利為典型案例。而當汽車行業與時尚行業聯系日漸緊密，汽車品牌正在將服裝生產的權力牢牢掌握在自己手中，呈現出由第一類向第二類轉移的趨勢。
法拉利作為第二類的典型代表，正在為行業探索這條道路的可能性。品牌首席執行官 Louis Camilleri 曾表示，服裝系列是品牌的長期項目，會在全球范圍內進行投資。同時他預計，通過服裝系列，法拉利在汽車以外領域的收入將在未來七到十年內占總收入的 10%，未來品牌還將減少 50% 的商標使用許可發放量。目前法拉利已經在米蘭和洛杉磯開設了門店。
Rocco Iannone 在接受《美聯社》的采訪時則提到，通過社交媒體，年輕一代能夠更有力量的對品牌文化、調性進行表達，法拉利的時裝系列得以讓他們通過時尚感受品牌價值和對社會的影響，拉近了品牌與消費者的距離，同時吸引包括 Z 世代和更多女性消費者在內的潛在客戶。他強調，這并不意味著汽車客戶被排除在外，但法拉利希望通過生活方式項目表達自己并不僅僅是一個汽車品牌。
Selfridges 造型師 Cynthia Liza 告訴我們，她觀察到大部分購買服裝的客戶并非法拉利跑車擁有者，但后者通常認為法拉利是地位與財富的象征。
此外值得注意的是，法拉利的母公司 Exor 近年來對時尚品牌的興趣越來越強烈，2020 年 12 月，集團從愛馬仕手中收購時尚品牌上下的多數股權，今年 3 月又收購了 Christian Louboutin 24% 的股份。業內紛紛猜測 Exor 希望建立起能夠與奢侈品巨頭 LVMH 和開云競爭的意大利奢侈品集團。
培養消費者社群
進軍時尚還將有助于幫助汽車品牌進一步打造品牌社群，特別是在當下任何品牌都希望把流量拿在自己手中的時代。
摩托車品牌哈雷 Harley Davidson 是汽車行業中通過時尚來建立消費社群的典范之一。哈雷重機創立于 1903 年，但在 1912 年就已經拓展思路做服裝，開始推出服裝品牌。品牌最初是生產騎手的功能性服裝，發展至今已經形成了圍繞品牌調性的完整風格，其服裝和配飾產品以搖滾、復古、牛仔為主題，在歐美市場多個購物中心設有門店，并曾經參與紐約時裝周。
對于哈雷服飾購買者來說，穿著哈雷就擁有被 HOG (Harley-Davidson 車主集團) 這樣一個社群認同的感覺。
為了加強社群風格，增加時尚影響力，哈雷在今年 2 月還任命原 Yeezy 設計師 Louise Goldin 擔任創意總監，并任命 Nike 資深高管 Erica Bullard 為服裝和授權高級副總裁。
哈雷董事長兼首席執行官 Jochen Zeitz 表示，新高管的加入是品牌更加專注于發展時尚品類的標志。2021 財年，哈雷服裝和授權部門銷售收入同比增長 23% 至 2.28 億美元，占總收入的 4%。
作為另一與時尚界聯系緊密的汽車品牌，奔馳在時尚界的耕耘歷史也十分悠久。1985 年起，奔馳在多個國家推出時裝周，已經扶持出包括 David Koma、Mary Katrantzou 在內的一批年輕設計師。奔馳還跟隨通用汽車接管了紐約時裝周的贊助名額。另外，奔馳于 2017 年推出了重點圍繞年輕人的 “成長 Grow-up” 項目，時任奔馳營銷副總裁的 Jens Thiemer 表示，該項目的推出有助于奔馳向更加現代的形象推進。
“Grow-up” 項目最新的動作是與說唱歌手 A$AP Rocky 聯手打造 90 年代風格的服裝和配飾系列，推出包括毛衣、帽衫、夾克、手袋和帽飾等產品，價格在 60 美元到 175 美元之間。奔馳傳播和營銷副總裁 Bettina Fetzer 表示，品牌希望利用時尚和音樂為客戶提供更多感受奔馳文化的新渠道。
與此同時，中國本土汽車品牌也開始嘗試類似的發展路徑。成立于 2014 年的國產汽車品牌蔚來，于 2018 年成立了生活方式品牌 NIO Life，已經與包括 Hussein Chalayan 在內的時尚從業者進行合作。
NIO Life 推出的 APP 構建了不同的愛好者社群，并試圖通過倡導一種由蔚來帶領的生活方式和審美標準進行運營。NIO Life 負責人、高級總監劉婕在接受《未來汽車日報》等媒體采訪時表示，NIO Life 的目的在于更好地運營存量用戶，并與用戶愉快地相處下去，而對于目前的 NIO Life 而言，賺錢并沒有那么重要。
時尚似乎已經成為汽車行業未來發展的新型“燃料”，促使品牌紛紛轉移方向，跳脫行業之間的限制?！都~約時報》作者 Laura Rysman 表示，未來的汽車品牌，或許即使沒有令人矚目的跑車，也能通過這種巧妙的方式讓年輕人為品牌買單。
本文轉載自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已獲授權，版權歸Vogue Business所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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