澄海玩具，不論是童年回憶，還是亞馬遜玩具爆款，背后都有它的身影。
圖片來源：視覺中國
2016年8月，G20杭州峰會期間，時任巴西總統米歇爾·特梅爾（Michel Temer）在杭州百貨大樓三層的玩具專柜，399元買下一只機器狗。
這是一款智能玩具，能聽懂語音指令，做出前進、后退和蹲下的動作，還能唱歌跳舞。很快就有人扒出，玩具機器狗的品牌叫盈佳，產地就在廣東省汕頭市澄海區。
童年有多遙遠，海邊的那個玩具之鄉就有多親切。不論是童年回憶，還是亞馬遜玩具爆款，背后都有澄海的身影。中國是世界玩具工廠，而澄海年產值580多億元，占全國21.8%。
中國制造正在經歷微妙變化。溫州服飾、寧波五金、東莞鞋履、成都女鞋……這些制造業版圖上的驕傲，如今卻因成本抬升和產業轉移，光環正一點點褪去，留下一地雞毛。
但澄海似乎有所不同。它從家庭作坊起家，不僅實現對東莞、佛山等玩具產地的逆襲，還向價值鏈高端延伸，涉足創意、營銷和品牌，誕生過奧飛娛樂、星輝娛樂等7家上市公司。
彎道超車背后，是澄海玩具的轉型升級。2021年9月，億邦動力前往中國玩具之都，調研當地工廠、品牌和賣家等，揭開澄海升級突圍的秘密，也講述中國玩具的出海之路。
被逼出來的潮商和玩具之都
潮汕，海外和舊時稱作潮州，位于粵東地區，屬廣東三大漢族民系之一；包含汕頭、潮州、揭陽和汕尾四市，有著獨特的潮汕文化和方言。
提到潮汕人，很多人的第一印象是會做生意。潮商為中國傳統三大商幫之一，有著驚人的影響力和生命力，常常被稱作東方猶太人。靠著這股精神，潮汕四市都有了各自的支柱產業，比如汕頭做玩具（代表公司奧飛動漫），潮州燒陶瓷（代表公司三環集團），揭陽搞中藥（代表康美藥業）。
九月初，粵東地界還是酷暑。出了揭陽潮汕國際機場，向東二十多公里，跨過韓江西溪，便進入汕頭澄海。一路上，總會看到運送Evergreen集裝箱的卡車穿梭在熾熱的海邊小城。
（澄海街頭的集裝箱卡車 作者拍攝）
澄海人做玩具以前，這片土地上種著農田。澄?？亢＃云皆瓰橹?，被外砂河、蓮陽河夾在中間，北回歸線穿城而過，自然環境十分優渥。
澄海是汕頭市的一個區，也是全國人口密度最高的區縣，345平方公里內住著87萬人。長期以來，當地人多地少，逼著人們背井離鄉討生活。澄海因此成為中國著名僑鄉，高峰期70多萬僑胞遍及全球30多個國家和地區。
說到澄海玩具，就不能不提香港。20世紀50年代，香港從德國和英國引進設備，大力發展玩具制造業。60年代末期，香港超越德國。70年代初，又超越日本。
1981年，香港的玩具產業空前繁榮，2168家工廠，出口額達到124.6億港元。繁榮的另一面是成本不斷增加，加之勞動力出現短缺，玩具企業的利潤急劇下滑。
此時，中國加快改革開放，一批玩具企業向廣東轉移。當時，僑胞把大量訂單帶回澄海，一批玩具作坊迅速崛起，只要拿到注塑機和模具機就能生產加工。1985年，澄海的作坊數量增至406家，從業者超過1萬人。
20世紀90年代，全球第二、亞洲最大的香港國際玩具展（德國紐倫堡、中國香港和美國紐約為世界三大玩具展）仍留在當地，而制造企業幾乎全部轉移到廣東。另外，美國、日本和歐洲玩具企業紛紛到珠三角投資和采購，促使廣東形成全世界最完善的玩具產業鏈。
在廣東境內，不同城市各有側重，比如深圳、東莞、惠州擅長代工，佛山以毛絨玩具出名，汕頭澄海專注塑膠玩具。相比于東莞、佛山和深圳，汕頭并無絕對優勢。
1992年，鄧小平南巡講話發表后，澄海人意識到久違的機會來了。之后，奧飛娛樂、星輝互動、驊威文化、群興玩具、實豐文化等相繼成立或擴容，走向民營資本自創品牌和自拓渠道的發展之路。
很快，澄海玩具就進入反斗城、沃爾瑪、迪士尼、美泰、RC2等海外玩具銷售渠道。1995年，玩具成為澄海第一大支柱產業，出口額達到7200萬美元。
做加工定制類訂單的時候，澄海人只需按照客戶要求使用材料、設計和工藝，按時生產和交貨。后來自創品牌，為了把產品賣出去，他們必須琢磨創新和差異化，比如做出遙控變形玩具，開發智能玩具。
（恒龍坦克生產的遙控高仿真坦克展示，該系列產品受到全球硬核愛好者鐘愛 作者拍攝）
恒龍玩具從2000年后開始制造遙控坦克、遙控車，是八零九零后男孩子的童年回憶，如今恒龍供應著全球70%的高端遙控模型坦克，在硬核軍迷和模型愛好者社群中聲譽極高。
嘉會峰是一家遙控仿真動物玩具品牌，因為把蟑螂、螳螂、小蛇等動物做的活靈活現，又可以遙控運動，兼具趣味性和科教屬性，在海外很受認可。創始人很愛昆蟲和小動物，花了許多年，才讓市場逐漸接受這種乍看上去逼真得有點“瘆人”的玩具。
而這些企業只是其中一角?，F在，澄海聚集著12萬玩具從業者，以及2.5萬家玩具行業上下游企業，每年生產全世界近一半的塑膠類玩具。
低成本，既是優勢，也是命門
如今走在澄海街頭，方能體會到什么叫做“遍地是玩具廠的城市”——幾乎每個街角都有至少一家玩具廠或者家庭作坊。
蘇昌典是一家益智教學玩具工廠的老板。在澄海蓮下鎮，一座五層的建筑既是他的家，也是他的工廠——一樓門面，二樓倉庫，三四樓廠房，五層住人。
蘇昌典的周圍，還有大大小小幾十家玩具工廠。“我們和城里的廠子不同，經濟不好的時候，工廠沒有訂單，工人慢慢走光了，最后就剩下老板一家人。”蘇昌典接著說，“（澄海）不少廠子就這樣，不一定是倒閉了。”
東莞、佛山等地玩具以外向型代工廠為主，而澄海則以小工廠、小作坊起步，至今仍是鮮明烙印。這樣的結構靈活多變，曾幫澄海度過危機，但也暗藏隱憂。
2007年，因油漆鉛超標和磁鐵易被兒童吞食隱患，全球最大玩具公司美泰（Mattel Inc）、美國玩具公司RC2旗下產品被美國消費品安全委員會（Consumer Product Safety Commission，CPSC）宣布召回，三次召回中國玩具累計超過2100萬件。
一年后，全球金融危機爆發，東莞、佛山等地玩具產業雪上加霜。佛山利達玩具老板跳樓，鬧得一時沸沸揚揚；東莞一家大型玩具企業倒閉，6700名工人一夜失業。
處于下風的澄海，此時卻能逆勢增長，年產值由2007年的140億元增加到2011年250億元。2011年8月，國家玩具質量監督檢驗中心（汕頭）正式成立，開展廣東省玩具地方標準的制修訂。一年后，澄海玩具通過世界知識產權組織國際局審查并正式登記注冊。
2013年前后，澄海已將東莞甩到身后。
澄海以中小型工廠或家庭小作坊為主，產業形態靈活多變，人力成本更低，當時有人說，“東莞的一道工序一塊錢，澄海就只需要六毛錢”。不論大訂單是否消失，玩具加工的需求仍然存在，而澄海很快“接盤”東莞玩具留下的單子。
澄海快速發展的那些年，繁榮背后也暗藏隱憂。
最近幾年，中國東部沿海地區工資上漲，澄海玩具行業也不例外。“基礎工人一般來說4000元一月是至少的，5000多比較多，澄海這邊都一樣，沒這個價你基本招不到工人。”恒龍玩具總經理王曉斌說。
部分玩具從業者稱，都不同程度受到用工荒的影響，不少低端玩具轉移到了福建、云南或者東南亞等人力成本更低的地方。本地年輕人也不愿留在本地，他們認為待在澄海，就是賺著村里的工資，花著大城市的開銷。
澄海一位資深玩具從業者老嚴稱，十多年前那種靠跟風投入和低人力成本賺塊錢的時代，已經一去不返了。“改革開放之后，很多老板賺了大錢，他們只是在行情好的時候下賭一把，賭對了。”他說，“以后還用同樣的思維辦公室，一場豪賭過后，遲早要倒下去。”
2014年以后，曾令澄海驕傲的上市公司也陷入迷茫。最令人唏噓的莫過于2011年上市的明星企業群興玩具，屢屢暴雷之后，已被借殼掏空。2016年前后，老牌大廠驊威玩具玩起資本，轉行影視，卻陷巨虧，創始人郭氏父子套現離場。
（澄海區玩具類上市企業概況，含此后業務轉型至其他領域的企業 億邦根據企業公開資料整理）
大約五六年前，做玩具被認為賺的都是血汗錢，不少澄海玩具企業進入地產、股市和小額貸款等領域。此后幾年，隨著這些領域轉入低潮，不少昔日風光無限的大玩具廠也跟著走向衰微。“他們賺來的錢當初卻沒有投入到生產端。”該人士稱，“最終受波及的不只是它們，也是整個產業。”
遲來的危機總比不來要好。老嚴認為，這種洗牌對于澄海玩具，是“危”更是“機”。“讓大家回到同一個起跑線，讓一些新的企業，新的創業團隊浮上水面?，F在拼的就是你的眼光、你的知識，是你對整個產業的理解。”
2020年，中國玩具出口2317.3億元人民幣，同比增長7.7%。而廣東省玩具協會的數據顯示，廣東玩具出口133.85億美元，占全國出口總額的七成，而澄海出口額達到20.77億美元。
（廣東小貝士玩具廠的工人正在進行裝配工作）
跨境電商、積木……逆襲的殺手锏？
澄海人未必害怕洗牌和變革。
潮州人下南洋闖四方，九死一生。著名的“紅頭船”形象象征著他們的闖勁。據說，水手橫穿大洋時，偶爾遭遇無風帶，飄零于大洋上饑渴而死?；钕氯?，這是潮州人的信念，也是他們性格中的基因。
2017年，由于美國在貿易上的競爭，一向悶頭做玩具生產和批發的澄海玩具廠，開始尋找出路。只是，因為人才、管理等原因，過程頗為痛苦。
一位商家稱，當時成批的貿易變成了小批貿易，讓小微企業轉型也很難，但到2020年后，大家都更好地認識到電商的威力。被逼之下，企業朝著電商的方向走，而走不通的只能關門。
（紀輝琳和艷陽春展廳）
貿易公司首先成為中小廠家仰賴的“大樹”。澄海中小玩具廠多數沒有專門的外貿團隊，因而出海業務絕大多數委托給貿易公司。
紀輝琳是一家較大規模貿易公司——艷陽春貿易公司的總經理，她幫助廠家評估運費成本，協調買賣雙方混亂的交貨周期，幫助約港口和倉位。她說，眼下航運危機和貨柜荒，遇到汕頭港不再有班次，經常要去深圳廈門甚至江浙找港口。
“展廳文化”是澄海玩具行業的特色。往年不計其數的外商會來到遍布澄海各地的大小展廳看貨簽單，熱鬧非凡。
艷陽春以擁有澄海最早最大的公共展廳為傲。自家大樓除了第一層是辦事區域，從二到九層都是專門開設的展廳，面積高達一萬多平米，平時開放給全澄海的廠家任意使用。
但近一年多，外國人無法入境，滿地空置的展廳徒顯寂寥。艷陽春在數年前開始做內部訂單系統，并且在疫情時代轉化為線上展廳，給海外商家進行所有玩具品類的圖文和視頻展示。
（傳統澄海玩具廠上下游產業鏈條 作者制圖）
此外，艷陽春在亞馬遜等跨境電商平臺也開了店，代銷澄海各個廠家的產品。但跨境電商銷售規模尚不到它們銷售額的10%，仍然處在起步發展階段。
事實上，早在2018年初，就有一批澄海企業開始摸索跨境電商業務。2020年，據統計，廣東含跨境電商的“其他貿易”出口體量已升至出口金額的25%，同比大增61%，但在澄海，傳統外貿形式仍然占主流。
根據億邦調研，澄海商家轉型跨境電商時多數仍然使用的是亞馬遜，其次為速賣通等渠道，今年亞馬遜封號事件更讓許多企業對于跨境平臺心生疑慮。而對于如何構建獨立站、如何做海外營銷，企業仍然缺乏經驗。
大業玩具總經理邱志弘則認為，靠跨境電商拯救世界還不現實，對于他們這樣的出口廠商來說，廣交會、深圳、汕頭等地的各種大小展銷會和展廳才是無可替代的產品推介方式。
八月底，當我來到大業的倉庫時，那里正堆滿貨物。為應對貨柜荒等復雜的海運狀況，大業靠大批量出貨和規?；档统杀?，至少維持現狀不是問題。邱志弘說，不少親友廠子也會把貨放到他這邊來一起賣，扛過最困難的時候。
大業是典型的純出口玩具廠商，也是澄海玩具產業龍頭企業。大業的事業從父輩起家，現在傳遞到邱志弘手上。他曾在國外留學，疫情前飛遍世界各國親自跑客戶，拿下澳大利亞的大型連鎖商超成為長期合作伙伴，也是能夠扛住疫情和海運波動的主要理由之一。
疫情之下，不少企業敏銳地找到了具有潛力的新方向，如積木。相對于傳統手工玩具，積木生產所需材料少，產業鏈條短，更重要的是易數字化生產、受人力因素影響更小。達高積木、森寶積木、魔域文化等受訪企業的積木生產線數字化率普遍達到90-95%。但人人都想做積木，如何做到特色、差異化依然是個考驗。
森寶積木，于2013年進軍積木行業，如今已是中國積木領軍品牌之一。聯合創始人林澤哲是一位八零后，他認為，研發能力是如今決定企業能否活下來的核心。森寶保持200人左右的設計團隊，并大手筆簽下流浪地球、中國航天等優質IP，兩者相關產品持續火爆。
在林森哲看來，如今中國積木的技術已經和行業巨頭——樂高積木差距縮到很小。如果說有什么差距，也是在創意與IP之上，而對于如今國潮風起之下中國IP的挖掘，樂高先天不及國產品牌。
（森寶積木中國航天題材產品展示 作者拍攝）
澄海一路走來，從家庭作坊到自創品牌和自研產品，盡管經歷了不少危機，但它不僅實現對東莞、佛山等玩具產地的逆襲，還向價值鏈高端延伸，涉足創意、營銷和品牌。
現如今，隨著老一輩企業家老去，年輕一代正在進入玩具行業，新鮮血液的進入，必將加速行業轉型升級，拓展中國玩具出口的新道路。
（當年澄海玩具大老哥奧飛娛樂也已迎上Z世代潮流 開辟潮玩戰場。圖為奧飛的潮玩IP陰陽師 作者拍攝）
（應受訪者要求，老嚴、蘇昌典為化名）
本文轉載自億邦動力（ID:iebrun），已獲授權，版權歸億邦動力所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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