今年，國際品牌重奪雙11彩妝陣地。國貨彩妝正在經歷什么？
圖片來源：pexels
雙11預售已然過半。與10月20日預售槍響時的激戰相比，品牌們的較量已然進入持久戰階段。
CBNData消費站持續關注雙11戰局發現，彩妝賽道今年變化不小。與往年雙11國貨品牌占盡風頭不同，今年彩妝賽道的頭部席位從預售開始就由國際品牌牢牢占領。且隨著預售期的不斷推進，國貨品牌的排位持續跌落。截至10月25日，彩妝預售榜TOP10行列中，國貨品牌的數量已由4席減為2席，且這兩個品牌的排位也已被擠到TOP10邊緣。
2018年，“黑馬”完美日記的出現，讓國際彩妝巨頭集體緊張。如今，彩妝陣地重歸舊主之手，國產彩妝品牌也正歷經舊面新顏的不斷輪換——colorkey們不斷崛起，正在打破完美日記、花西子的“雙雄”局面。國貨彩妝正在經歷什么？
押注爆品、發力自播，國際品牌重奪彩妝陣地
今年雙11，國際品牌重新奪回彩妝陣地。雅詩蘭黛從預售開始就持續占據榜首，蘭蔻、阿瑪尼、YSL等品牌也緊咬“比分”，在彩妝榜前排大打拉鋸戰。從國際大牌的彩妝布局中不難發現，每個品牌都將王牌單品作為雙11主打。爆品對品牌銷售額的貢獻相當驚人——DW粉底液和沁水粉底液兩大經典爆品，足足為雅詩蘭黛貢獻了超9成的彩妝預售額。
國際品牌的銷量爆發，首先離不開頭部主播的巨大貢獻。以李佳琦10月20日的直播清單為例，CBNData消費站通過統計發現，彩妝產品的占比在16%左右，其中，國際品牌的彩妝SKU數量是國貨品牌的整整3倍。高出鏡率疊加高客單價，國際品牌的雙11成績自然亮眼。
值得注意的是，發力自播為國際品牌帶來的效能不容小覷。CBNData通過觀察淘寶直播前端數據發現，在粉絲量與國貨品牌相當、甚至不及國貨品牌的情況下，國際品牌自播間的觀看量普遍高于國貨品牌。彩妝預售成績排名第一的雅詩蘭黛，預售首日自播間觀看量遙遙領先，達到1151.5萬，此后平均每天的觀看量也基本超過500萬，而國貨品牌隊列，完美日記自播間的粉絲量雖與蘭蔻比肩，但觀看量僅為前者的1/5。
在持續發力頭部主播間的同時，國際品牌越來越注重為自播導流。以雅詩蘭黛為例，今年品牌自播間所售DW粉底液與沁水粉底液的價格，與李佳琦、薇婭直播間均保持一致。盡管贈品略少5ml，但消費者在自播間下單可以獲得定制卡包等額外贈品；充值購物金獲得的加贈優惠，也只有自播間才能享受。在直播帶貨日常化、降價不再萬能的今天，自播成為品牌更長遠、穩定的出貨渠道，并助力品牌蓄住消費者、強化品牌力。
跟國際品牌堅定力推經典爆品、發力自播的策略不同，國貨彩妝品牌在雙11期間集中上新。10月19日，完美日記官宣周迅、劉昊然為品牌全球代言人，為雙11造勢。預售首日，新品銀翼小細跟唇釉、名片唇紗、王者榮耀聯名限定眼影盤上線，并分別在李佳琦、薇婭直播間同步首發。colorkey也于10月17日發布粉底液新品，并聯合李佳琦為這款新品拍攝了一支宣傳片?；ㄎ髯觿t延續將年度上新定在雙11的傳統，在李佳琦直播間發布“傣族印象”定制系列，包含底妝、唇妝、眉眼妝全套，上新規模在彩妝品牌中居首。
不過，品牌不同的上新邏輯，發揮的效果也有參差。完美日記、花西子都選定強勢品類推出新品，且基本是在原有爆款基礎上迭代色號或質地。這類新品對品牌銷售額的貢獻度非常高，花西子雙11預售額幾乎全由“傣族印象”系列新品承包；完美日記三款新品對預售額的貢獻也達到近7成。colorkey的推新邏輯則不同，其跳出最強的唇妝領域，發力底妝推出新品，體現品牌在品類拓展上的決心。但從結果來看，這款新品僅貢獻品牌不到2%的預售額。
“新品策略”已成為平臺和品牌在電商大促節點重點發力的一環。尤其是對于體量尚小的國產新銳品牌而言，在缺乏經典產品積淀的情況下，持續造新是品牌尋找新增長點的有益途徑。CBNData《2021線上新品消費趨勢報告》顯示，天貓超三成大盤成交量均由新品驅動，新品的平均件單價是整體大盤的1.3倍。天貓方面預測，今年雙11將誕生超100款銷售過億新品，1000多款銷售過千萬新品以及8000多款銷售過百萬新品。盡管很多案例證明了“新品策略”的有效性，但如何推新、推怎樣的新品，對于銷售轉化更為行之有效，仍值得品牌進一步鉆研。
排位更迭、“黑馬”殺出，國貨彩妝上演“風水輪流轉”？
2019年雙11，完美日記力壓雅詩蘭黛、蘭蔻等一眾巨頭，成為天貓雙11歷史上首個超越歐美品牌的國產彩妝品牌，輝煌之勢延續了整整兩年。
如今，盡管國貨彩妝的風頭再次被國際品牌蓋過，但勢頭依舊不可小覷。至少從預售首日的數據來看，國貨品牌在彩妝TOP5行列中占下3席的局面甚是罕見。
不過，國貨彩妝品牌的排位正在發生變化，這一趨勢在618期間就有體現。今年天貓618，花西子摘下彩妝榜冠軍，昔日風頭無兩的完美日記則被擠到第三位。而到雙11，花西子和完美日記的火力從一開始就被colorkey壓制。直到10月25日預售過半之際，完美日記才以微弱優勢反超colorkey，暫回國貨彩妝第一?；ㄎ髯痈菑念A售首日的第五名掉出前十。國貨彩妝似在上演“風水輪流轉”。
colorkey無疑是今年雙11國貨彩妝中表現中亮眼且最為穩定的品牌：預售首日位居彩妝總榜第四、國貨彩妝第二，之后每日穩坐國貨彩妝前兩名席位，對完美日記、花西子兩大“前輩”形成持續壓制。這個發力于2019年3月，憑借爆款空氣唇釉一炮而紅的品牌，大有越戰越勇之勢。
通過穩健的推新策略，如今的colorkey已然形成表現穩定的兩大爆品。2019年主推的空氣唇釉，一年內長期登頂天貓唇釉類目榜TOP1。2020年618前夕上新的小金筷眉筆，上架一個月便登頂天貓眉筆類目TOP1，成為繼空氣唇釉的又一爆品。今年雙11，這兩大爆品目前分別貢獻了colorkey 預售額的74%和20%，輸出相當穩定。colorkey拉長周期、集中精力打磨單款爆品，進而將其塑造為經典爆品的邏輯，或許值得其他品牌借鑒。
此次雙11，colorkey的上新邏輯也與其他國貨品牌截然不同，跳出強勢品類，慷慨地將寶貴的大促流量押注底妝新品。盡管銷量平平，但誰又能料定這不會是colorkey在醞釀下一個爆品呢？
除了明星品牌們的排位輪換，國貨彩妝圈還有“黑馬”殺出。Blank Me在預售首日空降彩妝榜第三，僅次于雅詩蘭黛、蘭蔻。這個成立于2016年，專攻亞洲女性底妝的品牌，靠著小黑盒、小銀盒兩款氣墊粉霜，一度領跑今年雙11國貨彩妝榜。值得注意的是，Blank Me的定價堪稱性價比國貨彩妝中的一股“逆流”。其雙11單品成交均價高達329元，高于MAC、3CE等國際品牌，而完美日記、colorkey的單品成交均價在百元上下。
單價不低的Blank Me，如何說服消費者下單？首先在于對品牌調性的包裝。Blank Me定位韓系彩妝品牌，在天貓同時開有旗艦店和天貓國際海外旗艦店。其中海外旗艦店才是銷售主陣地，雙11所有預售成交均來自該店鋪。身為“進口品牌”，一定程度上有助于抬升品牌售價。而在產品層面，Blank Me針對亞洲膚質、膚色研發的賣點，在國際大牌主導的底妝領域，確實是打動消費者嘗新體驗的一個點。
盡管近年來國貨彩妝強勢崛起，但對品質考驗度更高的底妝品類，始終由國際大牌獨占。此前也有Red Earth紅地球切入賽道，但“小火”之后已泯然眾人。品質化、高端化也一直是國貨彩妝進階路上的難點和痛點。此番Blank Me以“黑馬”之勢闖出重圍，耀眼戰績是否僅為曇花一現，尚且值得觀察。但攻下高階品類，實現品牌上行，已經成為國貨彩妝品牌未來的主要課題。
小結：完美日記光環不再，爆紅之后國貨彩妝“后勁”何在？
截至10月25日，雙11彩妝預售榜頭部品牌的排位戰況已然趨于穩定。國際大牌全面領跑的趨勢怕是難以逆轉，國產品牌則集中徘徊在10名左右。
相較前兩年完美日記獨自迎戰國際大牌的局面，眼下國產彩妝品牌的隊伍自然是壯大了，但風光卻也不似從前。完美日記光環不再，一度沖進前三的Blank Me，也已后勁不足掉出前十。此次雙11，更多國貨品牌只是達成預售TOP榜“一輪游”成就，來過、亮過，而后悄然身退。
從完美日記、花西子，再到colorkey、Blank Me，國貨彩妝賽道迎來送往一個又一個紅品牌。但爆紅之后，如何延續“后勁”？剝去彩妝賽道浮華絢麗的外殼，恐怕這才是這個市場最真實且殘酷的底色。
作者：章曉莎
編輯：熊乙、鐘睿
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