空降雙11彩妝榜前三，Blank Me什么來頭？由國際大牌占領的底妝品類，國貨品牌有突圍空間嗎？
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天貓雙11第一階段已經結束，各賽道戰況基本穩定。
在競爭激烈的彩妝賽道，完美日記、花西子不再是今年的焦點，整個國貨彩妝圈的勢頭，也完全被國際品牌壓制。但看似集體沉默的國貨彩妝，依舊有“黑馬”殺出。
10月20日預售首日，Blank Me空降天貓彩妝預售榜TOP3，排名直逼國際彩妝巨頭雅詩蘭黛、蘭蔻。盡管隨著雙11的推進，Blank Me的排位已掉出彩妝前十，但銷售成績依舊在花西子、美寶蓮等一眾品牌之上。
上線于2019年的Blank Me，在目前的國貨彩妝圈多少有點特立獨行：首先，Blank Me專攻的底妝，是國貨彩妝品牌較少重點布局的品類；其次，Blank Me的價格帶高達250-450元，直逼國際大牌，是以性價比著稱的國產彩妝從未涉足的區間。
一度沖進雙11彩妝預售榜前三，敢走高端路線，底妝“黑馬”Blank Me什么來頭？由國際大牌占領的底妝品類，國貨品牌有突圍空間嗎？
“爆發”前的鋪墊：頭部主播鎖銷量，社交平臺蓄長尾
Blank Me在預售首日的爆發，主要發生在李佳琦直播間。爆款小黑盒氣墊，上架一秒鐘就售出將近10萬件。而李佳琦在預售前3天的《底妝小課堂》氣墊篇中，也對這款氣墊做了預告和安利。
Blank Me雙11的一鳴驚人，其實歷經了近兩年的鋪墊。盡管品牌在2019下半年就已上線天貓，但它第一次出現在李佳琦直播間是在今年4月28日。在這場直播里，從介紹成分、展示內料到現場試妝，李佳琦足足花了16分鐘推薦Blank Me。在李佳琦的描述中，這是一個價格比肩大牌，“質感跟嬌蘭一樣”，但老板不肯讓步，優惠談了兩年多都談不下來的品牌。李佳琦篤定地表示，這個產品“要開始爆炸了”。這場直播，Blank Me一口氣賣出10萬件。
天貓618，Blank Me再登李佳琦直播間。2萬個小黑盒、5萬個小銀盒，再次被秒殺一空。
盡管越來越多品牌開始警惕頭部主播的雙面效應，但對于新銳品牌而言，綁定頭部主播，依舊是一門不虧的生意。至少從雙11的戰績來看，Blank Me確實火了。
除了淘寶，Blank ME也積極抓住抖音電商紅利。抖音雙11首周（10月15日-10月21日），Blank ME聯合“抖音新銳發布”發起“新動顏究所”活動，邀請劉夢、辣目洋子、黎貝卡等明星紅人造勢，并發布限定禮盒。根據抖音電商官方披露的數據，活動期間，Blank ME店鋪新客破10萬，GMV破1000萬，自播GMV三天破百萬，打破品牌店播記錄。飛瓜數據顯示，Blank Me在抖音雙11首周的銷售額持續高于完美日記和colorkey，并一度逼近花西子。
據了解，“抖音新銳發布”是抖音電商于2021上半年推出的S級營銷IP之一，也是抖音電商首個專門助力新趨勢品牌的營銷IP，為新銳品牌提供曝光和明星達人聯動支持。
與在淘寶平臺鎖定頭部主播的策略不同，Blank Me在抖音的投放以品牌自播和中腰部達人為主。飛瓜數據顯示，Blank Me在抖音近8成的銷售額都由品牌自播貢獻，超6成達人都是粉絲量100萬以下的腰部和潛力達人。品牌在抖音的投放效率也相當出彩，飛瓜數據顯示，Blank Me的投放效率是花西子的超2倍，完美日記的超6倍。
Blank Me“多條腿走路”的布局也包括B站和小紅書。以B站為例，相較于完美日記、花西子等頭部國貨彩妝品牌，Blank Me在合作UP主數量、品牌播放量方面的表現都只能算“小打小鬧”。但品牌入駐、帶貨變現，已是B站有意布局的領域。今年9月底，B站在會員購四周年慶典“本命好物節”期間，首次嘗試了較大規模的直播帶貨。守著2.37億月活、2100萬月付費用戶的B站，未來未嘗不會成為直播帶貨的又一大基地，Blank Me此舉可被視作對未來的提前布局。
除了品效更為統一的直播帶貨和社交電商，Blank Me也注重品牌形象的構建。去年11月，Blank Me聯合雪梨、楊笠等“爭議”紅人發布以“讓世界看我臉色”為主題的品牌態度宣傳片，今年5月又推出圍繞“叛逆”女性的“當她面對選擇”主題系列短片。Blank Me在選擇營銷主題和合作紅人方面都頗為大膽，意在迎合新時代女性的審美需求和生活態度，進而更好地與新銳白領、都市中產女性等目標消費者進行溝通。
在營銷節奏上，Blank Me重點關注冬、夏兩大對底妝產品考驗較大的季節，針對不同季節的底妝需求來強化產品賣點。例如在今夏“定格夏日生命力”的品牌campaign中，Blank Me就通過一系列夏日妝容打造來傳達產品控油、水光妝效的賣點。
下：夏日主題微電影《定格》
Blank Me對品牌形象的重視，與創始人背景有一定關聯。CBNData消費站從相關內部人士處了解到，Blank Me創始人之一Vincent出身于魅力惠創始團隊。其在時尚奢品行業的從業經驗，被熟練地復用到Blank Me的品牌建構上。而據天眼查信息，品牌另一位創始人Brain曾是李佳琦背后公司美腕的董事，在打通營銷鏈路方面發揮重要作用。
總結來看，對頭部直播間的“矜持”布局，在各大社交媒體長期而溫和的投入，以及持續的品牌形象輸出，是促成Blank Me在這個雙11爆發的三大要素。而這種“先品牌后銷量”的打法，在國產彩妝中其實有一定差異性。
前有紅地球，后有Blank Me，國產底妝真的能行嗎？
近年來，國產彩妝攻勢兇猛。但絕大多數品牌專攻的品類多為眼、唇彩妝，對底妝品類涉足較少。國貨彩妝品牌布局底妝也鮮有成績驚艷的案例。雙11期間，colorkey首發底妝新品黑魔方粉底液，還專門聯合李佳琦發布了一支宣傳片，但銷售情況并不理想。CBNData消費站基于魔鏡市場情報數據測算發現，這款新品為colorkey雙11預售額的貢獻還不到2%。完美日記、花子西的底妝產品銷量，在品牌所有SKU中的排名也都不靠前。
底妝賽道一直由國際大牌強勢占領。以今年天貓雙11為例，位列彩妝榜首的雅詩蘭黛，其DW粉底液和沁水粉底液兩款單品，以絕對優勢占據粉底類目預售額前兩個席位，并貢獻了品牌超9成的彩妝銷售額。盡管Blank Me此番以“黑馬”之勢殺進第三，但前后都是國際大牌的夾擊。
相較于眼、唇彩妝，底妝產品對技術和生產線的要求都更高，消費者端的需求也更多元：既要適合千人千面的膚色膚質，又有服帖、持妝、抗氧化暗沉、不假白等妝效要求，還得應對不同氣候、場景的考驗。底妝產品的口碑也極易兩極分化，即使是銷量最好的大牌底妝，也能看到無數甲之蜜糖乙之砒霜的評論。
在消費者層面，如果初次嘗試某款底妝產品以失敗告終，基本意味著整個品牌都將被放棄。這也是為什么Blank Me在首次觸達新用戶時顯得非常小心翼翼：消費者購買正裝產品后，Blank ME會附送一份試色卡，消費者試用后如果覺得色號不合適，可享受正裝7天換色服務。
在Blank Me之前，瞄準底妝的國貨品牌還有紅地球，其爆款養膚粉底液幾乎也是由李佳琦一手推爆的產品。這兩個品牌倒還有一個相似之處：都有進口品牌的氣質。紅地球最初確實是澳洲品牌，不過該品牌早在90年代就被林青霞老公邢李原的思捷環球收購，目前已由國內公司獨立運營，是貨真價實的國貨品牌。Blank Me則定位韓系彩妝，甚至在天貓國際開設旗艦店，但背后主體其實是一家上海公司。在底妝品類由國際大牌全面主導的局面下，給品牌貼上“進口”的標簽是一個討巧的設定，有助于提升品牌調性，拉高品牌定價。
不過，標榜“進口”更大的意義在于全球供應鏈的布局，在于彰顯品牌的專業性，這是Blank Me和紅地球都在做的事情。Blank Me打出的品牌理念是“源自上海，全球制造”，公司與日、韓頭部ODM研發生產機構的海外總部直接對接研發。Blank Me創始人Brain是美妝投資人出身，熟悉美妝行業從供應鏈、平臺到品牌的各品類、各環節，這對于Blank Me的供應鏈搭建是先天優勢。在Blank Me的招聘信息中，供應鏈采購、運營等相關崗位的需求也較為突出。紅地球在粉底液的產品宣傳中也一直強調“日本工藝”。粉底液“產自日本”，意味著更細膩的粉質，更貼合亞洲人膚質。
在底妝領域，不同國家和地區的供應鏈各有長處與短板，氣墊看韓國、粉底看日本幾乎已是業內外共識。部分嚴格的消費者，甚至對底妝產品的產地有明確要求。例如雅詩蘭黛的粉底液就有歐版、亞版、美版之分，不同版本在色號、質感方面略有差異，而正是這些微的差異，被小部分消費者奉為判定“好用”與“難用”的根本性標準。
在彩妝圈，底妝是品牌們最難啃下的一塊生意，畢竟，這是一個光靠營銷無法生存的品類，產品的品質及適配性始終是核心。但底妝正在吸引越來越多品牌不懈入局，因為這是眼下增速最快的美妝細分市場之一。尤其在中國，這更是一個巨大的增量市場。如果以日本成熟的美妝市場結構為測算依據，中國底妝潛在市場規模達到護膚品的1/3，在未來5年有望突破1000億元。隨著中國消費者化妝習慣的不斷成熟，他們對底妝的需求也將更有針對性。占據底妝市場主流的外資品牌，或將逐漸暴露產品細節無法滿足中國消費者需求的短板。而更懂和中國消費者溝通的國貨品牌，將迎來突圍的機會。更何況，相較于眼唇彩妝，底妝是彩妝領域為數不多能形成用戶忠誠和高復購的細分品類。是值得國貨品牌花力氣布局的領域。
回到風頭正盛的國貨底妝品牌身上，紅地球在歷經兩年的爆火之后，如今成績漸趨平淡。眼下爆紅的Blank Me，究竟是真有實力，還是尚且踩在流量紅利期，還有待進一步觀察。但國貨底妝的未來，值得期待。
作者：章曉莎
編輯：熊乙，鐘睿
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