一個數字錯誤，也可能變成煽動品牌的那雙蝴蝶翅膀。
圖片來源：視覺中國
元氣森林近兩天連上了三個熱搜，因為狠狠被薅了一把羊毛。
這看起來是一個不太可能發生在頭部品牌身上的低級錯誤：10月26日凌晨，元氣森林官方運營的淘寶店，把商品優惠設置錯了，導致出現價格bug，原本79元一箱的無糖氣泡水，10元可以買3箱。
消息傳開，“羊毛黨”迅速出動，網傳截圖顯示，有人買一箱只要1分錢、有人狂薅100箱，最多的下單了41000箱，當晚商品狂賣35萬件。盡管店鋪很快修復bug并下架產品，但依然損失慘重。
之后，元氣森林就掛在熱搜下不來了：先是店鋪稱運營操作失誤，懇請消費者退款；又有截圖傳運營小哥是因為照顧生產的媳婦，才手滑給公司造成了200多萬損失；再是元氣森林提出，向14萬下單用戶每人贈送一箱汽水補償。
事件發酵三天后，10月28日晚，元氣森林正式向用戶解釋了整件事：起因確實是運營失誤，產生了價值數千萬元的超低價訂單，遠超實際庫存；作為道歉補償，給每個下單用戶送一箱汽水；停止店鋪銷售，繼續與無法完成交易的用戶溝通。
有用戶關心，元氣森林究竟還會不會按照訂單發貨？律師指出，因錯標價格而產生的訂單，商家可以在九十日內請求法院或者仲裁機構撤銷買賣合同，也可以聯系買家解釋并道歉、協商解決，降低損失。
現在，對元氣森林來說，更棘手的情況是，停不下來的熱搜和激烈的爭論，讓不少人開始質疑，作為新消費網紅、“營銷鬼才”的元氣森林，這次到底是失誤“翻船”，還是炒作營銷？
多位電商行業人士坦言，這更像是一次“烏龍”事件。盡管平臺對商家有低價提醒，但由于優惠機制復雜，常有商家設置出錯。與“被薅羊毛”收獲的熱度相比，元氣森林應該更在乎品牌聲譽，不會允許產品如此亂價。
回到事件的原點，這次“烏龍”也算是給野蠻生長的新消費品牌們又上了一課：除了做產品、搞營銷，團隊素質和管理機制也應該重視起來了。畢竟，電商運營設置錯一個數字，都有可能變成煽動品牌的那雙蝴蝶翅膀。
元氣森林被“薅羊毛”，有人狂買4萬箱
10月26日0點32分，雙11大促期間一個平平無奇的深夜，一個淘寶商品鏈接在微博、小紅書、豆瓣購物小組、微信羊毛群，迅速炸裂開來。
這是一份“薅羊毛”作業。有網友發現，一家名稱為“元氣森林官方店”的淘寶店鋪，設置錯了一款產品的優惠價格，原價79元一箱的網紅飲料無糖氣泡水，可以不到10元的價格，直接購買3箱、每箱12瓶，能以平均每瓶不到3毛錢。
更大的“bug”是，價格漏洞出現十幾分鐘后，該產品還在源源不斷地補貨。當晚，這款氣泡水的月銷量就躥升到了35萬+。此外，還有網友曬出購買該店鋪乳茶產品的截圖，購買3箱18瓶乳茶，只花了3.46元。隨后，該店鋪全部商品鏈接下架。
26日，該店鋪發布公告解釋了凌晨的價格bug，稱由于運營操作失誤，導致大量超低價訂單遠超實際庫存，造成的損失金額超出該店承受能力，懇請消費者申請退款。
與此同時，網絡上開始流傳一張“元氣森林秒殺群”的截圖，一位自稱是元氣森林官方店運營的員工稱，自己“由于媳婦臨盆忙著去醫院照顧，導致設置優惠錯誤，給公司造成200多萬的損失”，并表示自己是一個“普通農村家庭90后打工人”，“想生存下去”，懇請消費者退款。
事發后，有網友懷疑，這家店鋪非天貓旗艦店，是否屬于經銷商運營？畢竟，很難想象元氣森林的官方運營團隊，會因設置錯誤導致如此大規模的“薅羊毛”。
這次發生運營事故的店鋪，雖然屬于淘寶C店（個人店鋪），店鋪資質顯示其消保金只有1000元。但是該店鋪的商家資質顯示，其運營主體是元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，與元氣森林天貓旗艦店一致。
10月28日，元氣森林電商團隊在店鋪首頁發布了致用戶的一封信。
信中，元氣森林再次解釋了此次事故，是運營在參與平臺日?；顒拥膬灮菰O置操作中出現失誤，當時并未即時收到低價提醒，直到半小時后才發現訂單異常并立即修正。但由于大量用戶涌入，訂單量暴增，造成庫存扣減延遲，商品限購功能失效，以至于訂單遠超出實物庫存。
不過，在經歷了幾輪反轉、上了三個熱搜、被數家媒體報道后，這份回應反而增加了消費者的疑慮：這是不是元氣森林的一場營銷？
求退款又給補償，元氣森林鬧哪出？
在許多網友的印象里，新消費界的“網紅”元氣森林，是個很擅長做營銷的品牌。
有網友提出，從回應來看，這次運營事故是同時滿足三個條件觸發的：價格錯誤、庫存失效、限購失效，這實在是有些離奇。而從該事件的后續發展來看，也有網友分析，損失200萬換來長達三天的討論熱度并以“受害者”身份賺取用戶好感，比直接花200萬做營銷還劃算。
而且，商家故意利用價格bug為店鋪引流、增強曝光度、放大“受害者”形象的營銷事件也不在少數，比如2019年的果小云事件。
當年雙11前夕，天貓店鋪“果小云旗艦店”因把“26元4500克”的臍橙設置成“26元4500斤”，被一位UP主發現后廣而告之，短期內涌現大量訂單，按約發貨將損失700多萬元，不得不關店。
之后，輿論開始指責該UP主和羊毛黨，“農民出身，僅兩人運營店鋪”博得了網友同情。在平臺幫助下，該店鋪重新上線，粉絲和營業額雙雙飆升。然而就在一個星期后，有媒體曝光該店鋪產品頁面存在嚴重抄襲，且店主并非“農民出身”，家里沒有果園，產品并非宣傳的四川臍橙。此次bug，大概率是一次炒作。
但開菠蘿財經通過多位電商行業人士了解到，像元氣森林這樣，因為優惠設置錯誤出現價格漏洞、導致商家被“薅羊毛”的事件，不在少數。
“淘寶的確有低價提醒，但是很多電商運營人員工作量非常大，設置商品時容易忽視這個問題。而且，平臺規則繁雜，膨脹、滿減、滿數量減、限時減等一通優惠下來，往往我們商家也不知道消費者最低能買到什么價格了。”資深淘寶商家顧凡表示。
豆瓣某購物小組成員晶晶告訴開菠蘿財經，每年雙11大促期間，她所在的小組都會在深夜出現一些有效期非常短暫的“羊毛作業”，基本都是因為商家設置優惠錯誤導致價格出現bug，但這些漏洞基本很快就會被發現并修正。“銷量都在幾百到幾千，不會被薅得太嚴重，不想被投訴封店的話，大多數商家都會發貨。”
2018年11月，東方航空也曾發生過一次“白菜價機票事件”。當時，由于系統維護平臺出現超低價bug，有用戶以90元的價格買到了頭等艙機票。后來，東航空回應稱以bug價所售機票全部有效，可正常使用。
不過，如果因失誤導致損失慘重，平臺或商家也會選擇強制退款。
比如，2019年1月，拼多多因為營銷推廣出現漏洞，大量用戶涌進平臺領取100元無門檻券，有人甚至領取了上千張，充值了54萬的Q幣和64萬的話費，導致拼多多損失上億元。事后，拼多多發布聲明稱有黑灰產團伙利用漏洞進行不正當牟利，已向公安機關報案，并對實物訂單一律強制退款，用戶充的Q幣和話費也被凍結。
顧凡對開菠蘿財經分析，商家設置出錯常有，只是此次事件主角是賽道巨頭，又出現了超大量的訂單，才引發高度關注和討論。
他更相信這是一次“烏龍”，“對于元氣森林這種頭部品牌來說，虧損事小，關鍵是他們不會允許自己的產品亂價成這樣，這對品牌傷害更大，與流量熱度相比，品牌才是現在的元氣森林最在乎的。”
至于后續事態的走向，劉佳和顧凡都認為，很可能是因為事件已經發酵，團隊順勢進行了一波營銷，增加品牌曝光度。
被薅羊毛數千萬，元氣森林傷不起
與是否是營銷相比，還有一部分消費者更關心，元氣森林還會不會如約發貨？
元氣森林在致用戶的信中透露，此次事件中共有14.05萬用戶下單，訂單價值數千萬元，購買50箱以上的訂單有451個，最大的訂單有41000箱。
至于如何處理，其表示，將為14.05萬下單用戶每人寄一箱15瓶裝的白桃汽水，并停止該店鋪一切銷售，和無法完成交易訂單的用戶溝通，直到問題完全解決。
但這封信中并未明確提到，是否會對為仍未退款的有效訂單進行發貨。
北京市中銀（南京）律師事務所高級合伙人曹偉律師向開菠蘿財經分析，根據《民法典》相關規定，因錯標價格而產生的訂單，商家可以在九十日內請求法院或者仲裁機構予以撤銷買賣合同，否則要按約交貨。
他提示，法律規定的上述情形中的“重大誤解”，必須是由于表意人不注意、不謹慎、疏忽大意造成的，而并非故意造成的。對此，法院或仲裁機構會根據證據、經驗常識來進行綜合認定，“若商家是惡意炒作、制造噱頭，則訂單也不可撤銷。”
曹偉指出，如果商家沒有請求撤銷合同又不發貨，可能會被交易平臺處罰。但消費者一端，是可以要求商家繼續履行合同的，如果給消費者造成損失，商家還應當承擔相應違約責任。
在他看來，商家被“薅羊毛”后是否會發貨，要具體看銷售主體的相關情況，若銷售主體或關聯方實力雄厚，則可能傾向于發貨，但也可能是聯系買家解釋并道歉、協商解決，“這樣的損失或許是最低的。”
上海財經大學電商研究所所長崔麗麗也認為，先前系統記錄的交易已經形成契約，如果商家不發貨，可能面臨違約風險，要看平臺交易規則中是否有對這類情況進行特殊的約定。“如果可以協商，那么商家多半會通過協商途徑解決。”
從元氣森林致用戶信中提到的實物補償和后續溝通來看，目前，品牌似乎更傾向于與用戶協商解決。“不按照訂單發貨，處罰就是關店、損失1000元的消保金，關鍵是品牌聲譽受損。”顧凡表示。
網絡上，關于元氣森林處理方案的討論仍在繼續。
有人認為，下單的消費者沒有實際損失，元氣森林的補償價值接近千萬元，道歉態度也值得肯定；也有人仍認為這是一次營銷炒作，要想維持品牌信譽，就應當按約發貨。
有業內人士分析，元氣森林之所以會引發如此大的爭議，或許與此前品牌曾經有過把“0蔗糖宣傳為0糖”的營銷“翻車”歷史有關。但歸根究底，是在網紅套路眾多、流量營銷盛行的電商時代，消費者對品牌的信任度大大降低了。
如今，這個棘手的皮球，又扔到了元氣森林公關團隊的手里。
但回到事件的初始，元氣森林團隊更應該吸取的教訓或許是，成長為新消費領域的頭部企業后，如何提升團隊的人才素質和完善管理機制。畢竟，品牌聲量越大，細節越受關注，一個數字錯誤，也可能變成煽動品牌的那雙蝴蝶翅膀。
應受訪者要求，文中晶晶、劉佳、顧凡為化名。
本文轉載自開菠蘿財經（kaiboluocaijing），已獲授權，版權歸開菠蘿財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
