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千禧年前后，愛慕、都市麗人等傳統內衣品牌以不斷增開的線下門店，占領市場。但經過 20 年時間發展，女性內衣行業依然是大市場、小公司。據公開資料顯示，目前女性內衣公司有 3000+，但知名的僅頭部幾家，即使是頭部企業，市場占有率依然較低。Euromon 數據顯示，2019 年中國女性內衣市場 CR5（指業務規模前五名的公司所占的市場份額）市占率僅為 7%，同期日本、美國、英國內衣市場 CR5 市占率分別為 61%、59%、19%。

較低的行業集中度，給了新興品牌機會。傳統女性內衣以「性感」為標簽，在「她經濟」快速興起的新女性消費時代，這一標簽顯然已不具有吸引力。據統計，2011 年女性內衣 TOP15 品牌市占率為 10.8%，2011 年-2015 年，市占率慢速上升，到 2016 年后，市占率開始呈下降趨勢。當年，代表著「舒適、自由」的無鋼托、無尺碼網生內衣品牌的誕生，迅速擠占女性內衣市場。

經過 4 年時間，網生內衣品牌已經成為一股不可小覷的力量，2020 年天貓雙 11 內衣品牌銷量前 10 名榜單上，排名第一、第三的內衣品牌均為網生品牌 Ubras、蕉內，第二名為日本品牌優衣庫，傳統內衣巨頭曼妮芬排名第五、愛慕排名第八、浪莎排名第九。

據 IT 桔子統計，自 2015 年起，15 家以「舒適」為賣點的新興女性內衣品牌獲得融資，15 家企業合計融資 37 次，已披露融資金額超 20 億，背后資方 45 家，其中真格基金 3 次參投內外。今日資本參與 Ubras 的 A 輪 5000 萬融資及 B+輪數億人民幣融資，并落子輕奢女性內衣品牌 DARE ONE。另外，2020 年以后，在這個賽道里已出現紅杉中國、祥峰投資、啟明創投、GGV 紀源資本等知名頭部機構的身影。

今年 7 月，成立于 2012 年的貼身衣物品牌「NEIWAI 內外」完成 1 億美元 D 輪融資，老股東啟明創投及祥峰投資 Vertex 參投，1 年前內外剛完成 1.5 億元 C 輪融資，投后估值超過 10 億。蕉內和 Ubras 最新一輪融資分別為去年 11 月的數億元 A 輪和去年 9 月的數億元 B+輪。從輪次及融資金額來說，新興內衣品牌內外已經走在了前面，蕉內和 Ubras 穩居第二梯隊。

與傳統「鋼圈」內衣相比，無尺碼內衣制作工藝更為簡單，SKU 較少且自動化程度更高，加之女性內衣的剛需性以及被冠以「女性自由解放」的附加值，另外拋開線下門店的重運營模式而是以營銷切入的在線模式使得新興內衣品牌互聯網意味十足，而以上正符合資本的投資邏輯。

新興內衣品牌融資火熱之際，回頭看老牌內衣品牌，過去女性內衣似乎并不是資本鐘愛的賽道。愛慕及都市麗人上市前都僅獲數百萬融資，曼妮芬（匯潔股份）上市前并未獲投。由此，網生內衣品牌并不是傳統內衣品牌的延續，而是以一種充滿生命力的新事物吸引資本的目光。

但女性內衣品牌「新與舊」的對決，并不是「新老交替」，而是「你中有我，我中有你」。傳統女性內衣因制作工序復雜且 SKU 眾多，加之較難自動化使得存貨周轉周期較長，產品積壓問題嚴重。財報顯示，安莉芳 2020 年周轉天數為 387 天，愛慕也有 336 天，匯潔股份 298 天，都高于服裝行業 244 天的平均周轉周期。

而這一問題在網生內衣品牌中并不存在，無尺碼內衣大幅簡化內衣供應鏈，且較少的尺碼數量有助于加速庫存周轉效率，降低存貨壓力，因此對老牌內衣品牌來說，產品端開發新品類內衣并非難事——2018 年，愛慕推出無尺碼內衣品牌「兮乎」，2018 年-2020 年，兮乎品牌收入從 4.7 萬元提升至 1.29 億元。都市麗人也先后推出 AirBra、柔心杯、零感內衣等舒適型內衣。

新老內衣品牌的對決，不僅體現在產品上，在銷售渠道上也呈現結合與補充、一主一輔相輔相成的局面。眾所周知，老牌內衣品牌以線下店為基礎，網生內衣品牌以線上為基礎。但近些年老牌內衣品牌不斷開拓線上渠道，據財報顯示，2020 年愛慕股份及匯潔股份線上營收占比都已超過 30%。愛慕股份在線營收占比由 2018 年的 17.8% 一路上升至 2020 年的 31.6%，兩年上升近 14 個百分點，當然 2020 年線上占比較高自有新冠疫情的因素，但據愛慕股份 2021 年半年報顯示，其今年 1-6 月電商渠道營收占比已達 26.67%；匯潔股份線上營收占比一直維持在 30% 左右的比例；安莉芳在線營收占比在 15% 左右。

都市麗人 2019 年線上營收占比達到 25%，由于重塑品牌、「二次創業」等因素影響，2020 年這一比例降至 15.4%。但都市麗人 2021 年中報顯示，電商領域公司除與阿里巴巴、京東、唯品會合作外，也開始與抖音、快手和拼多多合作，2021 年上半年都市麗人開展數百場直播，并與明星合作，實現成交總額超過 3800 萬。

在傳統內衣品牌進軍線上的同時，網生內衣品牌也早已加入線下戰局。據悉，Ubras 2019 年開始布局線下，目前在北京、上海、重慶、成都、杭州五座城市有 13 家門店；2020 年初蕉內正式開始布局線下零售市場，預期將于北京、上海、廣州、成都等一線城市繼續拓展 6-8 家實體門店；過去四年內外在線下加速布局，已于全國 32 個一二線省會城市的高端核心商圈開設超 120 家線下實體店，預計今年底線下店超 200 家。

據財報顯示，截至 2021 年 6 月，愛慕有 2103 個線下零售終端，其中直營終端 1675 個，已覆蓋全國 31 個省、自治區和直轄市。網生品牌的開店速度自不能與之相比，但線上與線下相輔的營銷渠道布局格局已現。

無論是傳統線下品牌布局線上還是網生品牌布局線下，對企業來說都是一筆不小的開銷。都市麗人及愛慕股份財報顯示，2021 年上半年銷售費用均超 7 億，均較去年同期上升超過 10 個百分點。而增長的銷售費用是否帶來更大規模的營收？2021 年上半年，都市麗人營收 18.27 億元，較去年同期增長約 37.1%；愛慕股份營收為 17.3 億，同比上升 12.2%，低于行業平均總營收增速（30.8%）。目前，網生內衣品牌在線上營銷聲勢明顯高于傳統品牌，之后的布局中，網生品牌在保持線上營銷的同時布局線下也成渠道重點，傳統品牌則需更多的擴充線上營銷聲浪。

網生品牌現階段更多的依靠資本輸血，近兩年，蕉內、內外、Ubras 也均有超億金額入賬。傳統企業目前來看，「家底」依然雄厚，截至 2021 年 6 月，都市麗人賬面總現金（企業所有能支取的現金及能隨時變現的短期資產；總現金=現金及現金等價物+受限制貨幣資金+定期存款+短期投資）為 9.34 億；愛慕股份賬上總現金為 22.21 億，（截至 2021 年 9 月為 19.06 億）；在 CR5 市占率不足 10%，CR15 市占率剛過 10% 的領域，一旦出現新勢力入局，競爭就會加速，女性內衣領域，在「女性悅已」的主流價值觀下，順勢而為，或許誰都還有機會，也或許真正的破局者，現在依然「名不見經傳」。

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