技術賦能、價值觀迭代的中式新滋補，如何一改“中式玄學”成為“養生新勢力”？
圖片來源：視覺中國
CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》曾指出，隨著線上中式滋補消費愈發火熱，即食燕窩、即食阿膠、即食花膠等即食滋補品，成為養生消費市場的熱門產品。
天貓醫藥健康平臺的數據也顯示，今年雙十一期間，天貓平臺包括靈芝、人參、阿膠等在內的食療滋補品類商品成交同比去年增長了4倍，購買用戶數同比增長超過6倍。
被視為小眾滋補品類的花膠也在活動期間表現優異。在天貓、抖音等花膠品類銷量TOP1的官棧，雙十一期間成交額較去年同期增長了195%，旗下即食花膠產品全網累計賣出了超500萬瓶。
與當前中式新滋補行業的火熱不同，在過去，以傳統滋補品為主的中式滋補一直處于被“誤解”的灰色地帶，產品品質參差不齊，滋補效果含糊不清、加工工藝過于復雜等問題成為其發展的最大阻礙。
科學驗證養生效果，中式新滋補打破 “養生玄學”
近幾年，養生大軍的陣營愈發龐大。
不規律的生活作息、亞健康的工作方式，讓城市中產們飽受脫發/掉發、皮膚狀態差、免疫力下降、聽力減弱/耳鳴等生理問題困擾；社交隔絕、個人生活的極度壓縮也使大眾情緒問題頻發。
“養生”被視為改善生活狀態的“最后一根稻草”。
另一方面，新冠疫情發生以來，中醫藥對新冠診療全過程的深度介入，推動了消費人群對中式養生的態度轉變。CBNData在2020年8月的一份調研顯示，在1500位樣本人群中，有80%的消費者嘗試過或想要嘗試中藥調理；食用或對中式滋補品感興趣的人群占比達到近五成。
消費者需求和態度的轉變直接影響了中式滋補市場的發展進程。相關數據顯示，近年來中國滋補品行業呈現出快速增長的態勢，以高出全球行業平均增速4%-6%的態勢發展，在全球市場份額中，占比增加了超20%。
在這其中，花膠就是一個由品牌煥新引領行業升級的典型品類。
從品類的功效上來看，《本草綱目》中記載，花膠能補腎益精，滋養筋脈，能治療腎虛滑精及產后（產后食用）風痙?；z含豐富的蛋白質及膠質，具滋陰養顏，補血，補腎，強壯機能之效。
但對于追求滋補效率、注重科學養生的消費者來說，傳統滋補背后的理論價值在難以被短時間證實，同樣也很難體現品牌價值。為了進一步貼合消費者的價值認知習慣，花膠賽道的頭部品牌們選擇依靠維度更豐富的實驗來客觀傳遞品類價值。
比如，滋補科技品牌官棧就希望通過科學的功效驗證，提高消費者對中式新滋補品牌的信任度。
該品牌聯合華南農業大學建立了“魚膠營養安全研究中心”，合作分析花膠中的氨基酸成分種類和含量，對花膠的保濕性做了研究，最終發現花膠中含有的透明質酸成分具有保濕能力。
技術迭代、供應鏈升級，即食花膠走入“尋常百姓家”
如果說市場教育落后是阻礙傳統滋補品發展的主觀因素，復雜的加工技術、產品質量的參差不齊則是限制傳統滋補品發展的客觀原因。
從花膠品類的迭代進程中我們也可以對中式滋補的演變過程窺見一二。
相關資料顯示，市場上的花膠以具有穩定膠質結構的深海魚鰾為原材料，受供應鏈及加工方式限制，大多以干花膠的形態出售。也是由此，食用花膠需要經過泡發、循環清洗、長時間燉煮等多道工序，且極易帶有魚腥味，對講究“效率”的養生人來說，食用的準入門檻過高。
近幾年，隨著阿膠、燕窩等中式滋補品類紛紛推出更便捷、更日常化的產品形態，花膠也在頭部品牌的引領下，迎來了品類的技術升級。
以官棧為例，在技術方面，該品牌突破了花膠在處理及烹飪方面的去腥和營養留存兩大難題，奠定了花膠品類由傳統滋補轉型為中式新滋補的技術基礎。
其中，該品牌開創的急凍物理去腥技術，在保證花膠營養的同時，能達到99%的去腥率，保證花膠的口感和風味。此外，官棧也在2020年進行產品升級，升級后的鮮燉花膠系列使用了官棧研發的波段飽和蒸汽鮮燉技術，全鏈路低溫體系，提升花膠營養成分留存的同時，不加一滴水，最大程度保留花膠的膠質和口感。
技術的迭代升級讓花膠以更年輕化、更便捷化的新形象面向市場，同時也收獲了消費者的青睞。官棧面向25歲+人群推出的即食小嫩膠及針對35歲+人群研發的鮮燉花膠在今年雙十一期間就累計售出了45萬瓶。
此外，針對更年輕的消費者，該品牌也打破了行業對“花膠養生“受眾人群的固有認知。通過推出花膠雞、花膠月餅、花膠粽子等產品線，持續豐富花膠市場的產品品類和食用場景，成功實現了品牌及行業形象升級。
創新溝通渠道、注重用戶價值，“花膠養生”持續教育市場
同樣的趨勢投射到中式新滋補賽道，也對該賽道的品牌提出了新的要求：即品牌需更多地從主力消費人群的溝通語境切入，在品牌與消費者的關系打造中，塑造出“消費者益友”的品牌角色，通過提供科學的營養、專業的知識，讓用戶擁有更好的生活。
在既有認知中，傳統滋補品與消費者的溝通大多僅限于消費場域的買賣環節，重產品輕品牌的消費心理使消費者難以與滋補品牌建立更深層次的情感鏈接，單一品牌復購率極低，品牌也缺乏用戶粘性。
而如今，中式新滋補品牌通過社交媒體、會員私域運營等渠道的持續溝通，試圖通過打通更廣維度的消費者認知脈絡，持續不斷地為市場注入活力。
同時，由于中式新滋補的主力人群仍以女性為主，品牌及行業都在尋找與女性用戶的情感共鳴。在花膠品類中，官棧率先邀請品牌代言人佘詩曼拍攝“與20年前的自己時空對話”TVC短片，將品牌價值觀故事化，建立“態度共情-產品圈粉-品牌認同”的良性鏈路。
總結
而花膠作為“養生八珍”之一，如今，在官棧等品牌的帶領下，已經基本完成了產品形態、內容價值大眾認知等方面升級。這不僅折射出了中式滋補品牌近年來的思辨過程，也向消費品行業展現了一個仍可挖掘的潛力市場。我們也期待，迭代后的中式新滋補，在未來能夠真正成為資質更健全、產品更科學化，具有中國獨特文化色彩的新消費類目。
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