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文章來源于：派讀寵業參考，如需白名單請聯系原作者

一個貓窩，整垮了麥當勞的小程序，也讓麥當勞成功霸榜了今天的微博熱搜。

漢堡盒“貓窩”套餐，一款看似不務正業的產品，為什么能順利出圈被鏟屎官們一搶而空？一個餐飲品牌，又是如何拿捏住一眾鏟屎官的？這背后的營銷邏輯，我們又要如何“復制”？今天，我們就一起來找到其中的答案。

在社交驅動的營銷時代，只要我們深究那些爆款案例，刷屏的背后往往都離不開一個消費群體——年輕人。

在寵物行業，最不缺的，就是年輕人?！?020中國寵物行業白皮書》數據顯示，80、90后為養寵人群的主力軍，占了養寵人群的74.3%，年輕人依舊是行業目前和未來消費市場的主力人群。這也就為我們解釋了麥當勞這次看似“不務正業”的營銷事件的核心目標——抓住年輕人的心。年輕人愛什么，你就給什么，就是不敗的法門。

消費品的發展規律，從來都是：貨品從不豐富到豐富、從無品牌到有品牌， 從有品牌到是不是更有意義、 更適合我、更屬于我、更好體驗去轉變。

而這一點，在經歷著生活質量急速提高、商品泛濫的年輕養寵人身上，尤為明顯。因此，他們的需求早已由“只能用”轉向了“選擇性使用”。

因此，這屆年輕人的生活日常，永遠離不開有話題性的“社交貨幣”。因此現在的品牌為了跟年輕人玩一塊，推出了五花八門的社交貨幣營銷，積極與消費者建立連接，建立信任，建立關系，為他們提供喜聞樂見的談資，避免與消費者尬聊。

而貓窩，就是麥當勞為年輕人提供的那枚社交貨幣——拿捏了鏟屎官們的愛貓，愛萌，愛可愛的心態，可以拍照，可以曬貓，可以在社交平臺斬獲新一輪的曝光和信息互動。

這種創意設計，給人感覺恰到好處的合適，有貓沒貓都被萌到，出圈效應自然明顯。

如果說過去是介入熟人/陌生人社交，那現在麥當勞還想要介入寵物社交。用這樣的方式，更滲透到年輕人的生活終端。

滿足真實的需求，才算好營銷

事實上，這已經不是麥當勞第一次跨界寵物圈了。去年，麥當勞在大薯日就發布了一組變貓神器——喵喵薯夾。

再到最近，麥當勞旗下的麥咖啡推出了只送不賣的「萌寵盲盒」蛋白霜，購買任意麥咖啡大杯飲品即可隨機獲得，全國限量 200 萬份。

然后就是今天的漢堡盒貓窩，滿足了年輕人的社交需求的同時，還洞察到了貓貓喜歡鉆紙盒子的特點，滿足了貓咪的真實需求。

‍同時，從活動策劃本身來說，搞套餐?鞋盒紙板子貓窩，對人對貓，都是最安全，而對品牌方來說，成本也最好量化和控制的活動。

一次可以同時滿足貓、人、品牌三方需求的營銷，想不刷屏我想都難。

對于大多數想要借勢“寵物經濟”的品牌，邁不過去的還有“顏值經濟”。我們會發現，那些“火透半邊天”的新消費品牌在產品設計、服務設計、營銷設計的時候不再效仿過去的審美習慣，不管是從產品形態，還是服務方式，還是營銷呈現，都跟過去有了大相徑庭的表現，更貼合年輕人的喜好。

因此，品牌在營銷時需要注意的就是，無論是產品賣點，還是品牌形象上，都要更符合年輕人喜好，一方面產品賣點科學化，品牌形象專業化，另一方面產品要好看、要萌、有設計感、有儀式感，才能真正引起用戶的情感共鳴。

以麥當勞的推出的喵喵薯夾為例，不僅推出了貓里貓氣，搞笑玩梗的使用指南。

同時還推出了一組貓貓海報，慵懶治愈的同時讓人耳目一新，讓用戶不由得為這份顏值和儀式感買單。

麥當勞本次營銷，可以以一款「貓窩」出圈，前期的營銷傳播鋪墊也是功不可沒。誠然，品牌出圈并非偶然而是有著必然的因素，整個營銷路徑的走向，是一個厚積薄發的過程。

首先，麥當勞通過微博、公眾號、短視頻平臺等平臺等內容分發，營造了濃厚的懸念氛圍，把大家的注意力轉移到了新品聯想上；隨著用戶關注度的水漲船高，麥當勞邀請KOL/KOC提前深度體驗了這款貓窩新品，再通過KOL們的內容輸出提前為用戶營造出了沉浸式體驗感，增強用戶對本次營銷事件的代入感，提前為活動攢足了人氣。

由此可見，隨著內容傳播形式的豐富及觸達人群的擴大，品牌應該適應社交媒體催生出的網絡寵物文化，多渠道，多形式地去傳播自己的聲音，要根據自己品牌調性和目標人群，和專業的代理商進行合作，合理科學地選擇平臺、內容、KOL，以及不同的創意傳播形式，讓品牌真正走進用戶的心里。