盡管醫美直播未來如何還沒有定論，但國家對于醫美及醫美監管的監管勢必走上嚴監管道路。
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12月10日，偷漏稅風波未平，雪梨和林珊珊又因微博被封登上熱搜。據了解，目前雪梨、林珊珊多平臺賬號被封，包括微博、抖音、小紅書、微信公眾號，甚至淘寶直播賬號也沒有“逃過一劫”。
提起直播，雪梨常常會在李佳琦、薇婭這樣的超頭部直播的“光輝”下被忽視。在雙11中，雪梨的直播銷售額超9億，，盡管位列雙11直播帶貨榜第三，但和李佳琦、薇婭等人的直播銷售額相差10倍之遠。
然而，在醫美直播這個領域，雪梨等主播的“戰績”卻要遠遠超過另外兩位平時難以超越的主播。
數據顯示，近上半年，雪梨就開設了6場醫美專場。3月7日，醫美首次進入雪梨直播間，當天直播間單場銷售額達1.82億；在接下來6月10日的醫美專場中，雪梨再創佳績，單場GMV直逼2億，吸引了超過850萬人在線觀看。
在6月28-29日的醫美直播中，網紅@土豆fancy獲得3.93億訂單總銷售額。其中，黃金微針項目的總引導成交額達932萬元，肉毒素保妥適、衡力等瘦臉項目的總引導成交額達913萬元。
憑借在醫美直播上的優勢，雪梨、土豆Fancy等主播曾多次在“帶貨紅人(淘抖快)TOP20”上超越李佳琦。
出人意料的是，在這個幾乎沒有“李佳琦”、“薇婭”壓制的直播板塊，雪梨公司宸帆的總監卻告訴聚美麗，“醫美限制太多，(我們)基本上不做了。”
乘風而起的醫美直播
在“容貌焦慮”情緒不斷放大的當下，醫美借著這股“東風”成為了最火熱的賽道之一?！?020中國醫美白皮書》數據顯示，2020年我國醫美行業累計融資或募集金額達到了802.3億元。市場空間方面， 2014年到2019年我國醫美市場復合增長率為22.5%，為全球增速最快的國家之一。
一邊是資本的不斷加碼，另一邊在高毛利下，醫美市場不斷擴容，醫美賽道吸引著越來越多的“玩家”入局。而直播帶貨的興起，無疑又為“玩家”們開辟了一個新的玩法和“收割”模式，并逐漸成為醫美行業的熱門趨勢。
所謂的醫美直播，是指在直播間為醫療美容項目帶貨。這些項目一般都需要運用藥物、手術、醫療器械以及其他具有創傷性或者不可逆性的醫學技術方法對人的容貌和人體各部位形態進行的修復與再塑。而直播間上架的醫美項目一般是以注射類、光電等輕醫美為主。
但是醫美行業十分特殊，服務市場存在許多不確定性。李佳琦曾在直播間坦言，雖然自己很想入局醫美直播，但由于行業與法規不夠明朗，“風險太高”“(自己)不敢碰這個行業”。超頭部主播們不敢涉足的領域，卻有一批主播大膽踏入，并創下了相當亮眼的業績。
1、帶貨方式：親身經歷+醫生站臺
和所有的直播一樣，醫美機構往往會選擇與外部IP進行合作。盡管有醫生直播、咨詢師直播、醫美機構老板直播等垂直形式，但很多業內人士表示都沒有與外部IP合作直播帶貨效果好?；诖?，擁有一定的醫美經歷、粉絲畫像與醫美機構受眾相對匹配的網紅們成了優先選擇。
據聚美麗記者觀察，網紅們的醫美直播帶貨方式一般有三個階段：
1）在社交平臺分享自己的醫美經歷，通常采用VLOG視頻、圖文等形式，向粉絲展示醫美項目及其效果；
2）向粉絲輸出一定醫美相關內容后，網紅們會在社交平臺發布直播預告內容，并在直播間內上架醫美“秒殺”項目，一般選擇熱瑪吉、光子嫩膚等熱門項目，用來吸引受眾；
3）隨著直播間的升級，往往會用網紅造勢、醫生權威站臺的模式來增強直播間說服力，同時醫生或咨詢師還會給到消費者更加專業建議和項目推薦。
消費者們在直播間購買醫美項目后，再到合作的機構進行線下核銷服務。
2、醫美直播同樣吸金
盡管這些平常店內消費輕則幾千，重則上萬的醫美項目，在直播間內可以低價“抄底”，但這并不妨礙醫美直播成為一個熱門的“吸金”項目。
除了雪梨外，還有許多大大小小的主播正借著醫美直播收獲不菲的GMV。
破價不可避免，售后成大問題
事實上，醫美直播已經是業內公認的引流、拓客渠道。但有不少業內人士表示并不看好醫美直播這個賽道。
微博博主@整形醫生cici曾發文表示，“大家不得不承認，醫美直播盡管引流效果不錯，但也在破壞醫美行業的價格體系。”和所有直播間一樣，低價是吸引消費者永恒的“套路”。聚美麗記者發現，“歐洲之星全面部”（Fotona Pro）平時團購價需要8000左右一次，而在直播間，同樣價格可以享受到2次Fotona全模式+1次黃金微針+1次菲洛嘉+1次超皮秒。
而專業機構人士小諾則認為，直播間破壞的不僅是行業價格體系，還犧牲了醫生的價值，“低價否認的是醫生的勞動力價值。”她說道。
“當醫生覺得自己的價值沒有得到認可，在操作的時候很容易有失水準，這也會導致消費者體驗不佳。這樣循環往復，醫美直播其實做的是一次性買賣，很難談用戶留存。”小諾補充道。
低價競爭也讓不少人對于項目的安全性和專業性存在質疑。
“5項光電+水光的項目，只要幾千塊，還送下單禮、核銷禮，報銷車費等，這樣的優惠力度，很難讓人不質疑機構儀器真假以及醫生的資歷。”微博上一位三甲醫院的整形醫生吐槽道。他認為在這樣低價下，很難保證項目操作的專業性。
而這樣的質疑更多地暴露在消費者端。
11月底，有網友在微博上控訴其核銷使用了在@土豆Fancy直播間購買的“亞太醫美項目”，術后臉部腫脹，疑似皮下熱損傷。隨后，網友要求機構退款未使用項目金額，被@土豆Fancy以已核銷為由拒絕。該網友透露，對其進行操作的醫生從業年限不過1年，該機構的儀器也被爆料疑似造假。
記者同樣發現，在小紅書等社交平臺，對于雪梨醫美直播間的吐槽與控訴同樣不勝其數，甚至此前曾出現合作機構未取得衛生許可證、經營范圍不包括“醫療美容”等情況；曾有媒體報道稱，雪梨此前合作的“優利沃斯醫療美容診所”實際上是一家“齒科體驗中心”，主打口腔門診，該美容診所的醫美項目是與機構合作，醫生為兩個機構共用。而“ECOONER壹可醫研”曾被爆出因未取得衛生許可證擅自從事公共場所經營活動受到北京市朝陽區衛生健康委員會的處罰，同時所屬公司的經營范圍內并不包括“醫療美容”。
沒有資歷的機構、造假的儀器設備、糟糕的線下體驗、沒有下文的售后處理……醫美直播暴露出越來越多的問題。
然而，問題總歸會有法規來約束。隨著《意見稿》等相關法規的不斷出臺，在處以千萬高額罰金后，“雪梨們”似乎又將失去醫美直播這一臂膀。
醫美直播不能做了？
近年來，國家對于醫美的監管力度正在不斷收緊。11月26日，國家市場監督管理局發布的《互聯網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》(下稱《意見稿》)似乎也將為醫美直播狠狠奉上一記重拳。
《意見稿》第17條指出，“互聯網直播內容構成商業廣告的，相關直播間運營者、直播營銷人員應當履行互聯網廣告經營者、廣告發布者或者廣告代言人的責任和義務。”針對當前互聯網廣告發展新情況和新業態，《意見稿》明確將以互聯網直播等方式直接或間接地推銷商品或者服務的商業廣告、跨境電商廣告納入法規監管范圍。
“這一規定是將直播中涉及賣貨、銷售的部分，定義為廣告行為，這意味未來直播帶貨就等于廣告，將受到法規監管。”一位MCN機構負責人表示。
早在11月6日，市場監管總局發布的《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》(國市監廣〔2020〕175號)中就曾提到，“直播內容構成商業廣告的，應按照《廣告法》規定履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。”
結合《意見稿》的規定，可以看出國家對于直播帶貨納入監管的決心。但因為直播生態的復雜性，法規并沒有將直播帶貨一刀切死。
浙江省溫州市市場監管局謝旭陽表示，這一規定并沒有直接將直播作為廣告模式進行監管，是因為直播畢竟是實時的，不可能按傳統廣告那樣對廣告內容實行發布前審查。但直播又具有極強的廣告屬性，完全脫離開《廣告法》的監管適用同樣不可能，國家勢必會找到合適恰當的監管切入口。此次《意見稿》的發布值得從業者提高法律警惕。
值得注意的是，《意見稿》第17條還規定，“不得利用互聯網直播發布醫療、藥品、特殊醫學用途配 方食品、醫療器械或者保健食品廣告。”這一款條例可以說讓醫美直播面臨前所未有的打擊。“可能以后醫美直播就不能做了。”一位相關人士向記者表示。
事實上，去年國家市場監管總局出臺的《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見 》中就已提到，禁止在直播中發布醫療廣告。當時有業內人士擔心，如果一刀切地將醫美直播全部界定為醫療廣告，醫美直播或將面臨被全部叫停的境地。
今年11月初發布的《醫療美容廣告執法指南》，重點強調了醫療美容廣告屬于醫療廣告。而此次《意見稿》無疑又為醫美行業的監管打上一個補丁，同時也在從業者心里留下一個大大的問號：醫美直播還能做嗎?
“醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械或者保健食品廣告都是法定必須進廣告審查機關審查批準之后才能發布的。但直播是實時的，過程的信息是不固定、未固化的，網絡直播者無法實現審查，也就無法提交廣告審查機關審查了，未經審查發布有悖于《廣告法》第四十六條的規定。”謝旭華說道，“并且這些都與消費者的生命健康安全相聯系，每個人的身體體質又各不相同。而當下很多直播常用的營銷促銷手法與法規明確規定禁止使用的誘導性內容重合。為避免消費者在直播中沖動消費，購買了不必要的醫療服務、藥品等，《意見稿》這一規定，是符合相關法律精神的。”
“很難說醫美直播還能不能做，具體還是要看正式文件及細則。”微博大V@競爭法研究回復記者說道。
中貿合規中心法規總監邵歡則表示，判斷未來醫美直播是不是不能做了，最重要的區分是看醫美直播的性質是否被界定為廣告。“按照相關法規，醫美直播并不能等同于廣告，所以應該并不是不能做了，而是要在各項監管法規文件的要求范圍內進行。”
醫美直播還能不能繼續，目前還沒有定論，但已經給到行業一定的震懾力。
記者發現，《意見稿》發布后，知名醫美主播@土豆Fancy在其微博小號上回復網友說未來可能不能醫美直播了，有網友也在評論中表示其所在的醫院收到消息稱醫美不能直播了。隨后@土豆Fancy小號發布微博表示“關于醫美能不能直播，明年不好說，國家(對醫美)管控這方面越來越嚴。”并在評論中補充道，自己會提前轉型，放棄直播形式，從別的渠道繼續為消費者提供醫美購買服務。
醫美直播是近年來興起的直播類型，一度被認為是醫美行業新風口。但在浮雜的泡沫背后，存在著諸多亂象。隨著法規的不斷完善和監管的到位，醫美行業違法行為的裁量空間會越來越小，監管的到位也將倒逼行業走上規范化道路。
本文轉載自聚美麗（ID：jumeili-cn），已獲授權，版權歸聚美麗所有，許可不得轉載或翻譯
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