薪資事件，并非黑天鵝，更像是灰犀牛。
圖片來源：視覺中國
“一個好碼頭，狗屎都賣錢”。這是茶顏悅色創始人呂良曾經說的一句名言，如今，他正為這句話付出“代價”。
12月17日，長沙網紅奶茶品牌茶顏悅色因員工吐槽月薪低被“回懟”一事，沖上了微博熱搜第一。有博主轉發的截圖顯示，因茶顏悅色員工抱怨薪酬調整過后的工資太低，引發疑似茶顏悅色高層稱：“為什么不夠，那是因為天天蹦迪，高消費怎么夠……德不配位，必有災殃，你有多大本事拿多少錢。”
聊天截圖經社交網絡發酵后，微博話題#茶顏悅色員工吐槽月薪不超3000元#引發了3.8億的閱讀、1.2萬的討論，#茶顏悅色#話題的閱讀量則已經超過了10億。
很快，茶顏悅色方面就內部薪資爭吵發道歉信，呂良稱“對不住8000位信任公司、一起努力想辦法扛住這個冬天的伙伴……事先沒有把薪資調整的原因和調整后的薪資計算方式跟大家講清楚。”
在過去幾年，我們多少會從有關茶顏悅色萬人排隊、出圈的營銷文案等新聞中，了解到這家網紅品牌：創始于2013年，興于社交媒體，堅持直營，常年“蝸居”長沙，去年12月，終于走出湖南，開到武漢，由此創造了排隊需8小時、黃牛一杯賣到500元的盛況。
但今年以來，疫情、關店、虧損，有關茶顏悅色的負面消息就像找到了突破口，不斷爆出。究其根本，是疫情導致大本營長沙“碼頭”效應不再，以及盲目的躍進式擴張所致風險增大。
這次危機也并非黑天鵝，更像是灰犀牛——茶顏悅色的打法是在一塊“流量廣場”上高密度開店。疫情之后， “碼頭”人流量大大縮減，過去所依賴的護城河，此刻就開始變得脆弱。
一根導火索
“天下熙熙皆為利往，天下攘攘皆為利，現在生活好了個個在家里養的，媽媽疼，婆婆愛的，出了工作也是體驗生活哦，工作不努力還想拿高工資，平常怎么看你們沒事傳播正能量，一發工資就都有勁了可吵吵，為什么不夠，那是因為天天蹦迪，高消費怎么夠。”
因為這條消息，茶顏悅色內部群聊“炸了”。
“說的啥話”“不至于這樣說吧，確實房租吃飯就不剩了，確實沒法生活啊，誰不想存點錢回家過年”“十二點打烊還要去開會到三點，第二天九點還要去開早會，提成一個月8塊”……
根據在微博等社交平臺上流傳出的一份茶顏悅色公司內部群聊記錄顯示，事件的起源，是部分長沙員工因疫情減工時、降薪，導致到手工資由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成僅8元，由此引發員工不滿。
值得一提的是，茶顏悅色創始人呂良（小蔥老師）也加入了戰局，稱，關于開會時間的問題應向上反饋，工資雖少但公司是按勞發放，茶顏悅色在疫情期間一個月虧損2000多萬元。
聲明中提到，呂良作為管理人員在群內帶頭與伙伴進行了激烈言辭，并打電話和釘釘向13位伙伴提出了“如果在茶顏做的真的不開心可以帶著離職申請，他來簽字批準”，以及向已經在4日、10日提交離職申請的兩位伙伴提出“請盡快來辦理離職”。
茶顏悅色稱，呂良次日已進行深刻反省，并在內部發布了致歉信。“但無論如何，最終是茶顏悅色的管理人員把一場更需要用溝通解決的誤會，硬生生導成了一場鬧劇。”
茶顏悅色還提到，在12月上旬，公司又復開了幾十家店填補伙伴們的工時，12月末也將走向新城市。
不過，對于這些回應，網友們并不買帳。認為公司虧錢是戰略失誤，不應由員工買單。“疫情不是剝削員工的借口。”
形象損失，已難修復。
“五一模式”的反噬
茶顏悅色已行至拐點。
一個月前，茶顏悅色也曾因臨時閉店上過一次熱搜。彼時，茶顏悅色宣布已在長沙臨時關閉了七八十家門店。并表示，已經是茶顏悅色今年第三次集中臨時閉店了，第一次是年初的就地過年，第二次是七月底疫情反復。
而關閉的門店主要位于五一廣場步行街的商圈，及其它客流量集中區域。
五一廣場對茶顏悅色的重要性，可以從開店數量上體現出來。在五一廣場，“十步一茶顏”并非段子，盒飯財經在美團上搜索輸入茶顏悅色五一廣場，標記為五一廣場地址的門店就有27家，而喜茶則只有3家。此外，長沙的萬家麗商圈有15家，火車站8家，高鐵站7家，機場6家。
高密度意味著高曝光度。五一廣場是長沙的絕對中心，這里不僅聚集了太平街、坡子街、黃興南路步行街、解放西路酒吧街等特色商業街，還有長沙IFS、王府井、悅方ID MALL等大型購物中心，亦是地鐵1號線、2號線的交匯處。
有人稱，五一廣場是“流量永動機”和網紅孵化器。在這里，不僅抬頭是茶顏悅色，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、文和友、炊煙小炒黃牛肉等網紅店門口，也都擠滿了排隊的年輕人。
茶顏悅色的策略，倚靠的就是五一商圈的高人流量+高人氣。2013年12月，第一家茶顏悅色在解放西路開業，2018年茶顏悅色在長沙尚有70家店，此后兩年迅速開了200家。目前全國有近500家店。其中，大部分位于“大本營”長沙。
呂良的一句名言，就很好講述了這一模式，“一個好碼頭，狗屎都賣錢”。這被不少長沙新消費品牌奉為圭臬，資本的新歡，單店估值破億的墨茉點心局、虎頭局，開局靠的也都是五一商圈的第一家門店。
為了強力捆綁長沙，“城市限定”也是網紅品牌們拉動旅游的一大利器。文和友至今只在深圳和廣州開出兩家分店，南京店則還在籌備中。2020年之前，茶顏悅色也沒有走出過湖南，這種稀缺性與獨特價值感，也吸引著每一個來長沙旅游的年輕人，來此打卡。
不過，眼下這400多家大本營門店，也正讓茶顏悅色遭遇反噬。
長沙茶顏悅色的員工告訴我們，疫情之后，茶顏悅色就很少看到排長隊的情況，“準確的說，基本餐飲業都很空”。
《中國國內旅游發展年度報告2021》報告指出，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年國內旅游人數28.79億人次，與2019年相比下降一半；國內旅游收入2.23萬億元，比2019年相比下降六成。
據國家統計局數據顯示，在2019年之前，餐飲行業的銷售額基本上保持著每年10%的速度增長。截至2021年10月，餐飲業總銷售額才基本與2019年持平。
高度依賴長沙市場的茶顏悅色，不可避免受到損害。
值得一提的是，疫情當中的2020年，茶顏悅色也在長沙核心商場新開了120家門店。這原本也是抄底的一個機會，喜茶2020年也在全國多地新開了304家門店。但顯然，茶顏悅色擴張的節奏并沒有把握好。
“之前的密集布點在長沙的城市發展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔人流減少帶來的結果。”11月10日，茶顏悅色在宣布第三次臨時關店的博文中說到。
困于“五一”
茶顏悅色正面臨要不要走出長沙的抉擇。
將身家壓身于單一核心商圈流量，本非長久之計。更何況，如今長沙已不再是避風港。即便當前不行動，伴隨著長沙市場布局趨于飽和，走出長沙成為必要之舉。
對于走出去，呂良也曾有過自己的思考，“我膽子小，對市場有敬畏之心，如果誤把時代賦予的紅利當成自己的實力，走出去就是下一個死去的網紅。”
或許是出于這種敬畏，或許是為了保護其稀缺性，茶顏悅色目前也沒有走得太遠。2020年12月，茶顏悅色才在武漢開出了首店，在省內，也只進入了株洲、岳陽、瀏陽這幾個相近的城市。
事實上，走出長沙也并非易事。
7-11便利店的創始人鈴木敏文曾在《零售的哲學》里提到“7-11的密集開店戰略”，有三大優點，
1、在一定區域內，提高“7-Eleven”的品牌效應，加深消費者對其的認知度。而認知度又與消費者的信任度掛鉤，能促進消費的意愿。
2、當店鋪集中在一定范圍時，店與店之間的較短的距離能提升物流和配送的效率。不僅是送貨的貨車，負責向各加盟店傳達總部方針并予以指導的店鋪經營顧問在各店鋪之間的移動時間也隨之縮短，他們有更充裕的時間與店主探討。
3、廣告和促銷宣傳更見成效。店鋪如果集中在同一區域，不僅能有效節約物流、人工成本，投放一次促銷活動的影響力和覆蓋率也變得事半功倍。
如今，當去新的城市開拓市場，意味著很多“主場優勢”消失。在長沙的高度聚焦，讓茶顏悅色的內部管理成本降到了最低，但如果像喜茶、奈雪的茶這樣的全國性布局，由于店面的分散性，需要的管理人員更多，成本無可避免的提升。
另外，標準化也是一大難題。以原材料為例，不同于喜茶、奈雪的茶有自建茶園和果園，茶顏悅色的原材料來自于世界各地，擴張會受到原材料供應地的限制。此外，新式茶飲，打破了以往粉末勾兌的傳統，主打現制和新鮮，這對人才和工序限制就更多。
如果想要完善這些，必然需要資金投入。但作為定價十幾元的中端產品，可壓縮的空間也并不多。
除此之外，當前市場競爭激烈程度空前，茶顏悅色想要在其他城市復制長沙的輝煌，想必也是幾乎不可能的事情。
而眼下，薪資問題暴露出的管理、組織能力層面的問題，也在給曾經“小資”的茶顏悅色敲響警鐘。
參考資料：
《文和友排隊一萬號、茶顏悅色跨城代購，長沙怎么就成了網紅制造機？》，36氪
《茶顏悅色怎么不香了？》，新眸
《口味近乎苛刻！這家日本小店靠6招超越麥當勞星巴克》，正和島
本文轉載自盒飯財經（ID：daxiongfan），已獲授權，版權歸盒飯財經所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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