無論品牌上行還是下行，任何一條道路都是刮骨療傷。
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作者：Drizzie
今年6月，一則Burberry首席執行官Marco Gobbetti將于年底離任的消息震蕩資本市場，致該股股價一天跌去8%，市值蒸發9億英鎊。
Marco Gobbetti以希望回歸意大利家庭為由結束了四年艱苦卓絕的轉型格斗，轉而加入意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo。Burberry隨后任命來自Versace的Jonathan Akeroyd為CEO，但后者明年4月才正式到任。
從Marco Gobbetti離任消息到新CEO上任，又是將近一年的過渡期，然而Burberry距離徹底翻身仍然道阻且長，人事動蕩令這個搖擺中的英國奢侈品集團陷入更大的不確定性中。
現在的行業共識是，奢侈品牌的轉型如果不能一鳴驚人徹底翻身，便會綿綿不絕難以突破。
在邀請Daniel Lee上任后，Bottega Veneta轉入上升通道只用了8個月。Prada則在2014年之后的低迷期后，用7年時間進入增長軌道，尤其在近3年決心擁抱變化走出策略“矛盾期”，如今幾乎回歸第一梯隊。更早之前的Gucci則通過創意總監Alessandro Michele和CEO Marco Bizzarri的合作創造了一夜翻身的神話。
現在就連Versace也在與Fendi合作等一系列密集動作后顯示出了一些復興信號，第二季度銷售錄得45%的增幅至2.82億美元。Tod’s在邀請時尚博主Chiara Ferragni進入集團董事會，以及在中國任命肖戰為Tod’s品牌代言人后立竿見影地展示出強勁動力，第三季度集團收入同比大漲37.6%至6.226億歐元，中國市場尤其突出，同比大漲79.5%至2.24億歐元，較2019年同期也錄得45.4%的顯著增幅。
相較之下，Burberry在截至9月25日的6個月內銷售額較去年疫情時同比大漲38%至12.13億英鎊，但較2019年同期僅錄得1%的增長。在中檔奢侈品牌如此膠著的競爭環境下，Burberry浪費寶貴的一年時間原地踏步，相當于讓其與競爭者的差距拉大。
Bernstein知名奢侈品分析師Luca Solca在一份客戶聲明中坦言，“我認為投資者也相信，如果Marco Gobbetti對Burberry非常自信，也許他就不會離開。”投資者有理由懷疑Burberry在新CEO的帶領下將進行另一次耗時更久的戰略重置，而在等待新任首席執行官計劃的進一步明確時，他們正在減少對Burberry的持股。
如果刨去Burberry作為唯一的英國大型奢侈品牌的不可替代性，Burberry的處境或許遠比現在更加尷尬。
關于Burberry問題出在哪里的討論近年來層出不窮，本質上無外乎是Burberry中檔奢侈品牌的尷尬地位，以及市場對創意總監的反饋，前者屬于CEO的工作范疇，而后者則仰賴創意總監。
實際上，Marco Gobbetti在四年改革中為Burberry做出了有益的推進。他在Burberry的一大目標是將該品牌的定位高端化。為此，他做出了與Prada相似的決策，重整分銷渠道、減少促銷以及提升產品質量與定價。
但是拋開創意方向調整品牌定位往往是徒勞，沒有創意的力量，品牌的其他配置便無法發揮效力。四年來，Marco Gobbetti欽定的創意總監Riccardo Tisci被詬病最多。
簡單梳理Riccardo Tisci過去四年在Burberry的工作，主要涉及三個方面，其一是推廣TB標識和印花營銷，其二是成衣系列的街頭化，其三是標志手袋的打造。
但是三點都實現得不夠徹底。近幾季TB印花的相對弱化，Burberry成衣在成熟與街頭之間的模棱兩可，以及現象級爆款手袋矩陣的缺失，都使得Riccardo Tisci的表現遠遠不及預期，至少在零售市場上。
在成衣方面，Riccardo Tisci在曾經的時裝秀中以少女、成熟女性、男孩、男人的年齡區分，體現了他試圖取悅所有人的想法，但最終沒有任何一個群體與Burberry建立了堅實的連接。手袋方面，市場反饋認為帶鏈條的絎縫小羊皮Lola包與Chanel太相似，有Kendall Jenner加持的Olympia半月形手袋沒有引起多大的轟動，市場熱度相對較高的Pocket對于一些消費者而言則過于嚴肅。
Luca Solca在最近一封《致Burberry CEO的公開信》中表示，Burberry的美學更符合當前街頭服飾的時代精神，但它不夠原創，也不夠植根于該品牌的傳統，不少Burberry產品有Riccardo Tisci前東家Givenchy的影子。
他還指出了更根本的原因——Burberry的英國身份危機與精神迷茫。“Burberry面臨的挑戰是，如何將英國人性格中最有活力、最現代化，且最能與全球產生共鳴的特征整合到一起，從而提煉出當代英國人的形象。”
當然，Burberry缺失爆款手袋也不能完全歸咎于創意總監。Luca Solca指出，Burberry的品牌DNA在于風雨衣（rainwear），而非皮具。因此對于Burberry來說，要想在手袋價格上與那些皮具品牌保持一致本來就很困難。
因此我們至少可以這樣評價，在創意方向上，Riccardo Tisci沒有為Burberry提出足夠根本性的解決方案，沒有解答何為“新英國”、如何將風雨衣轉化為當代設計語言、究竟是偏向街頭還是堅持成熟定位等根本問題。
在模糊的立場下，Burberry偶爾的爆款手袋往往是曇花一現，難以像Bottega Veneta那樣形成連續化的爆款矩陣，徹底扭轉和銳化品牌形象。Daniel Lee最初的兩個系列雖然尚顯稚嫩，卻勝在從一開始就做出了方法論革新，以跳脫思維重新詮釋了Bottega Veneta的傳統編織工藝。作為傳統皮具品牌的Prada發力尼龍材質堪稱大膽，但恰恰是這一決策幫助品牌打開了年輕市場。
Riccardo Tisci過往在Givenchy的成就和良好行業口碑，使得市場很難全盤否定這名創意總監在Burberry的成績，但是恰恰是這種猶疑使得Burberry不斷錯失改革窗口。過度保守的Burberry沒有在市場輿論中最終做出更換創意總監的決策，正如這個英國奢侈品公司沒有推出任何強烈立場化的有效決策一樣。
令投資者失望的是，Burberry董事長Gerry Murphy在最新的財報會議上表示，新首席執行官Jonanthan Akeroyd于明年上任后，品牌不會發生太多重大的戰略轉變，創意總監Riccardo Tisci也會留任。
奢侈品行業資深評論人Miss Tweed直言，這并不符合行業對Burberry的期望，業界人士有一個明確的共識，Riccardo Tisci不是能夠帶領Burberry實現可持續發展的合適人選。他本可以在前任Christopher Bailey的基礎上進行發展，卻反而產生了一個“笨重的、可識別性不強，有時很難看的”Burberry。另有行業人士直言，Marco Gobbetti并不以具有特別強的時尚感或眼光而聞名，否則他就不會為Burberry挑選Riccardo Tisci。
似乎所有人都在為Burberry干著急，只要一個終極的問題沒有想明白，Burberry的任何舉措就幾乎等于徒勞。正如Luca Solca所說，這個問題就是Burberry究竟如何選擇它真正的發展方向，上行還是下行。
Burberry的猶豫在于，無論走哪一條路都意味著刮骨療傷。Marco Gobbetti早前為Burberry選擇了上行這條路，但繼續上行需要更換創意總監，下行則是公司20年來各個維度的徹底改變。
創意總監的任命多少是一場賭博，而Burberry的管理層多年來恰恰呈現出缺乏冒險性的特質。即使市場對新任CEO普遍看好，他符合所有的條件，包括曾經管理過一家上市公司，而且是一家規模龐大的企業，但最終他仍然無法在沒有創意總監的配合下實現目標。
實際上，只有越早走出“矛盾期”，Burberry才能多一分勝算。品牌上行是一場需要時間沉淀的持久戰。從皮具根基的角度來看，Bottega Veneta、Prada、Gucci都具有標志性手袋的歷史，新的爆款手袋不過是對其皮具優勢的一種復興，也能很快撬動品牌整體轉身，而Burberry則仍然是在風雨衣傳統之外，艱難地建立皮具地基，而且這個單品牌集團缺乏外力的支援，也沒有收購更多具有潛力的新興品牌。
Luca Solca認為Burberry已經吸引了美國奢侈品集團的關注，他們希望把Burberry變成英國的Coach或Michael Kors。選擇這條路，可能會在一段時間內產生更高的現金流和利潤，但會讓迄今取得的所有進展付之東流，并且徹底改變Burberry 20年來的品牌升級計劃。
但如果想進軍高端市場，就必須做出犧牲，品牌升級需要放棄質量低下但利潤豐厚的業務。尤其是如果沒有足夠的品牌勢頭，這可能會在一段時間內嚴重影響業績。
還有觀察者認為，一些私募股權已經對價值被低估的英國企業虎視眈眈。如今Burberry處于低位的市盈率比競爭對手更有增長空間，同時該公司也有近10億英鎊的現金。
除了此前傳出對Burberry感興趣的開云集團，一些投資者認為Burberry的業績不佳可能會激勵全球最大奢侈品集團LVMH出手收購，進而使其退市并進行改造，遠離資本市場的監督。眼下LVMH已經對其新收購高端珠寶品牌Tiffany取得的進展感到滿意，這或許會繼續刺激LVMH的胃口。
相較于艱難持久的自我轉型，賣身對于Burberry而言或許來得更快一些。
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