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CBNData聯合天貓發布的《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》就曾指出，女性、Z世代與都市人群消費突出，其中18-25歲的年輕市場以超過40%的增速成為驅動力量；貨品上，漱口水、水牙線等細分品類迎來高速增長，新成分、新口味、高顏值、IP聯名、明星代言等都成為吸引消費者購買的新賣點；而場域上，一方面口腔護理向更多社交化的消費場景延伸，另一方面，銷售渠道迎來新的變革，線上旗艦店與線下集合店以及線下服務協同發展。

2019年，曾先后任職于外企快消集團和著名互聯網公司的劉濱，創立了新銳口腔護理品牌BOP波普專研。其推出的麥盧卡蜂蜜口腔噴霧，切中了消費者對口罩下口氣問題的關注，以及口腔美妝化的趨勢，上市僅3個月就沖上天貓口噴類目第一，成為口腔護理行業一款現象級的明星爆款產品。短短兩年期間，BOP已成為天貓新銳日化口腔品牌No.1。

本期「有數青年家」，我們邀請到BOP創始人劉濱，一起聊了聊口腔護理行業的趨勢發展與BOP的增長之道。劉濱表示，入局口腔護理領域，他們有著很強的使命感，希望打造一個真正基于現代科學、能夠長期影響這代人的品牌。

以下為部分采訪實錄：

CBNData：就您的觀察而言，中國的口腔護理環境和消費者心態發生了怎樣的變化？

劉濱：挺直觀的感受是，如今消費者會更在意更加細分的需求。過去口腔護理主要就是牙膏，大家其實也就早晚刷一次牙，我們國家頒布的健康口腔行動方案，里面其實提到說現在中國每天能夠堅持刷兩次牙的人也還不到50%。而最近這幾年很明顯的變化是，大家會開始使用些細分品類的護理產品，從電動牙刷、漱口水到水牙線，需求越來越精細化。

CBNData：您說過“口腔賽道介于飲料和護膚之間”，可否展開講講這意味著口腔領域有怎樣的特點？

劉濱：可以理解為它既像護膚又像飲料。從消費者端來看，像護膚的點在于大家希望口腔護理的產品是專業的，能解決口腔問題，就像護膚品能解決皮膚問題一樣，所以比如護膚領域有抗敏感功效，口腔里也有抗敏感，所以它是有一定專業度的；但另外一方面因為它是入口的東西，年輕一代的消費者會很在意他的體驗，所以它像飲料的點就在于它的口味，消費者希望找一個自己喜歡的味道。

而從生意運營的角度來講，護膚品是高客單價產品，消費者更多時候是在天貓旗艦店或者線下專柜等品牌自有渠道購買，但飲料追求購買的便利性，讓消費能夠隨時隨地買到?？谇蛔o理介于這兩者間，既有官方旗艦店渠道，也重視其他不同的線下渠道的鋪設。

CBNData：口噴是BOP的明星爆款，作為一個相對小眾的品類，BOP是如何對市場進行品類教育的？

劉濱：一是要告訴大家為什么要用這個產品，二是在什么樣的場景去使用。像抖音這樣的社交媒體平臺給了我們很好的機會，讓我們可以用視頻去展現給用戶這些信息。以口噴為例，許多人會用口香糖來清新口氣，但它沒有那么即時，也有人擔心嚼太多口香糖影響咬肌，而口噴則可以解決這些痛點，可以說是一個更好的解決方案。同時，我們也通過更多使用場景的呈現，幫助消費者建立與產品的關聯，比如說約會時、見客戶時，或是吃完火鍋后等等?？趪娫诤螘r何地能幫助消費者解決什么問題，我覺得講清楚這一點是比較關鍵的。

CBNData：相較已實現品牌占位的口噴產品，BOP在漱口水品類上又是怎么打造差異化優勢的？

劉濱：許多競品的目標人群是男性消費者，而我們針對以一二線城市年輕女性為主的新消費群體，主打的是零酒精零防腐劑，使其能夠滅菌但不會傷害口腔黏膜，雖然成本會提升，但是我們堅持這是未來的發展方向。所以我們在初期月銷售額只有100萬的時候就已經搭建了自己的實驗室，專注于配方及產品研發。

我覺得每個品牌都要有它自己的配方理念，比如有的致力于用草本的方式解決口腔問題，有的相信化學成分的科學配比是更好的。我們希望BOP建立在口腔菌群學的理念上面，也一直在這方面做了很多的探索。因為我們認為口腔菌群的協調其實是很重要的，如何讓口腔的整個生態系統能夠更健康，是我們的配方探索方向。

CBNData：BOP是口腔護理品牌中唯一一個搭建自有實驗室的，請問為何在研發上有如此大的投入？

劉濱：其實我們一開始都沒想過這個品牌可以做得這么快，最初想做這個事情，是覺得國內整體的口腔環境很大發展空間，我們整體在口腔上的花費是歐美國家的1/10，在這當中我們看到了一個很大的創造價值的機會，想讓中國這一代人能夠養成更好的口腔護理以及醫療習慣。

從長期視角來看，這不是一個一兩年的事情，而是花五年、十年乃至更長時間去做的一件很有價值的事情。所以我們需要去做研發，真的做出好的產品。中國過去十年口腔護理研發一直都是落后的，因為產能過剩導致很多優秀的研發人才都去了其他的研發領域。這個事情如果我們不做可能沒有人會做，所以我們有著很強的使命感，希望能產出真正經過科學驗證的產品，做一個能夠長期影響這代人的品牌。

CBNData：在您心中“好品牌”的定義是什么？

劉濱：第一，有好的產品，所以產品的差異化與創新性很重要。任何品牌一開始面臨的問題就是我到底為怎樣的一群人解決了怎樣的問題，所以好的品牌離不開好的產品。

第二，能夠占有消費者心智，成為消費者主動的選擇，而非在貨架上的隨意選擇。這也說明品牌真的讓消費者記住了，并進入了他的生活。我們也希望消費者去買漱口水時就能想到BOP，使其成為消費者心中這一品類的代表。

第三，能夠提升渠道的可獲得性。比如可口可樂，你會發現說當你任何時候想喝，不管是走進餐館還是便利店，又或者街邊任意一家小賣部，都可以及時買到。當其已有心智占有，又在物理空間里面隨時可得，這就一定是個很強勢的品牌。

CBNData：接下來BOP會著重在什么方向上發力，具體會有怎樣的布局？

劉濱：一是我們會在研發持續不斷地投入，即便回報期可能在一年兩年以后。

二是我們會繼續打造線下的銷售渠道，努力讓消費者在很多地方都能買得到。

三是品牌營銷層面，讓品牌在消費者心中的形象變得更加清晰與深刻。