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隨身攜帶的口噴，添加益生菌的牙膏，會講故事的兒童電動牙刷……口腔護理的消費升級在近兩年尤其突出，在基礎的清潔之外，人們對牙齒美白、口氣清新等各種功效也有越來越高的需求。

9月19日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發布《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》（以下簡稱CBNData《白皮書》），依托CBNData 消費大數據，概覽口腔護理行業發展現狀，洞察分析消費人群的畫像及特征，并從顏值、品類、場景、生態四大維度總結口腔護理消費新趨勢。

線上口腔市場增長迅猛，清新口氣與美白為主訴求

根據CBNData《白皮書》顯示，我國口腔患者人數逐年增長，口腔問題已成為國民一大健康困擾。根據第四次全國口腔健康流行病學調查顯示，居民口腔健康知識知曉率為60.1%， 84.9%的人對口腔保健持積極態度。隨著口腔健康政策的推動，與國民口腔保健心智的加強，我國的口腔護理行業規模也持續提升。

相較韓國、美國、日本等國家，我國的人均口腔消費支出較低，但增速尤其突出，呈現出巨大的消費增長潛力。

線上口腔市場的消費規模也快速擴大，數據顯示天貓平臺占據淘系平臺的主導，其占比逐年提升，2021年已超過70%，其中，購買人數的增加，以及購買頻次、筆單價的增長是主要的驅動因素。

相比新客，老客的留存比重有所提升，且增速顯著高于新客。其中屬于快消品的非儀器類老客占比高達50%，而屬于耐用品的儀器品類，因為消費者的復購周期相對較長，新客的人數占比更大。

就口腔護理的具體需求與細分品類而言，清新口氣、美白、去黃成為消費者最關注的口腔護理功效，電動牙刷與牙膏是消費規模占比較高的核心品類，而水牙線、漱口水等更為進階的口腔護理產品呈現出較高的消費增速，成為行業的趨勢品類。

此外，兒童口腔護理以整體市場1.2倍的消費增速而備受關注。根據CBNData《白皮書》顯示，天貓平臺兒童口腔護理市場規模逐年擴大，且客單價、件單價均呈增長趨勢，消費升級趨勢顯著。而且在電動牙刷與牙膏等基礎品類之外，兒童用的漱口水、水牙線、口腔清洗劑等品類也呈現出爆發式增長。

兒童口腔護理講求階段性，對于0-6歲有著吞咽習慣的嬰幼兒來說，安全性是首要考慮的需求，而對6-12歲的兒童，防蛀、固齒需求更受關注。為了讓孩子養成刷牙的好習慣，品牌們也是各出奇招，圍繞“有趣性”進行產品創新，比如能夠講故事或者模擬“打怪”的兒童電動牙刷，趣味兒童口腔護理產品增速超7倍。

奢美市場占比最大，小鎮潮人更愿為口腔“氪金”

口腔護理市場的消費群體當中，女性、Z世代與都市人群的消費較為突出。根據CBNData《白皮書》顯示，女性的消費占比超7成，95后人群的消費占比逐年提升，而城市線級上，一二線城市的消費規模占比與增速都相對較高，成為口腔護理市場的消費主力。

將消費人群根據年齡、城市線級與購買力進行細分，購買力較高的奢美、中堅市場占比分別超過40%和30%，成為口腔護理市場的核心消費力量，而18-25歲的年輕市場以超過40%的增速成為行業的驅動力量。

而從客單價和購買頻次來看，四線及以下城市的小鎮潮人，憑借相對較高的購買力，更愿意在口腔護理市場“氪金”，客單價增速突出；年輕市場的消費頻次增速明顯。

不同人群對于功效的追求也有所差異，奢美市場與中堅市場面臨口腔潰瘍、牙齦萎縮等問題，更為偏好水牙線等專業進階的口腔護理產品；年輕市場則更關注美白去黃、殺菌、清新口氣等功效，產品上更偏好電動牙刷、牙貼、漱口水等。

會員更愛大促時期下單，會員運營成制勝關鍵

據CBNData《白皮書》，口腔護理市場的會員人數占比近15%，而消費規模占比超20%，其客單價與購買頻次也顯著高于非會員，且傾向于購買更多不同品類。會員人群憑借著高消費力成為口腔護理品牌商家們關注的重點。

其中，女性、85-95后的輕熟一代與一二線城市的消費者更具有會員意識。相比非促時期，會員人群在年貨節、三八節、618等大促節日的下單意愿更強，消費規模占比高于非會員。不管是否在大促期間，會員對電動牙刷的購買偏好度都較為顯著，而大促期間會員更偏好購買牙膏，非促期間則更偏好牙貼。

從品類到場景：口腔護理消費四大新趨勢

隨著口腔護理市場的深入發展，口腔護理產品的外觀、功能到概念都在經歷著升級，行業逐漸呈現出顏值紅利、品類創新、場景競技、生態建立依次進階的四大趨勢賽道。

1、Z世代鐘愛高顏值，顏色、IP聯名、明星代言是三大要素

顏值經濟下，口腔護理行業“高顏值”相關的搜索熱度也明顯提升，Z世代較整體而言更關注產品的顏值。而顏色、IP聯名與網紅同款/明星代言是凸顯口腔護理產品顏值的三大要素：顏色上，黑、白、粉最受青睞；聯名IP當中，蠟筆小新備受喜愛；同時，肖戰、王一博等明星的代言也最受消費者歡迎。

2、口腔護理品類創新，新形態、成分、口味打造新體驗

在品類上，成分、形態、口味的創新為口腔護理市場注入新的活力。根據CBNData《白皮書》顯示，益生菌、小蘇打、酵素等成分逐漸融入口腔產品，其中玻尿酸、氨基酸、益生菌等成分均呈現出較高增速，引起市場關注。消費群體當中，奢美市場與年輕市場最為青睞這些新成分。

形態、質地的創新則不斷突破著品類邊界，為消費者帶來全新的口腔護理體驗。比如牙膏可以是泵式按壓的，也可以是瓶裝按壓的，而形態也并不局限于固體，也可以是液體狀的；漱口水可以是獨立試管裝的，也可以是果凍杯包裝的；口腔噴霧可以是電子蒸汽形態的，也可以是的口紅管狀的……

而繽紛口味的出現，也解決了消費者對于漱口水、口腔清新劑口感不佳等痛點，比如桃子、青檸等果味，與櫻花、薄荷等植萃口味，另外也有莫吉托、可樂等新奇口味出現。

3、 便攜、智能成主要新場景，情侶款、家庭款自帶社交屬性

根據CBNData《白皮書》顯示，在口腔護理細分場景當中，便攜、智能場景的消費規模較高，條狀的漱口水、小巧的沖牙器等便攜的產品受到許多消費者的歡迎。

情侶款、家庭款、親子款等口腔護理產品也受到關注，其中95后更偏好情侶款，年長一代更偏好家庭款，年輕的85-95后寶爸寶媽們則是親子款的擁躉?？谇蛔o理也在不同的消費場景當中被賦予了更多社交屬性。

4、多方渠道打通，構建口腔護理新生態

最后，口腔市場在數字經濟、新零售的帶動下，也在逐漸構建起一個環環相扣的口腔護理新生態。從線上的口腔健康監測等智能體驗，到線上購買渠道，以及線上線下融合的本地化服務，口腔護理行業圍繞“產品+服務”正在邁入新的發展階段。