耐克失去“中國年輕人”是一個“溫水煮青蛙”般的過程。
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身處寒冬的耐克，又“熄”了一把火。
1月3日，耐克在中國最大代工方申洲國際發布公告，宣布對寧波市北侖區部分生產區域實施封控，這意味著相關產能將短期停產。據悉，封控區產能，占整個申洲國際成衣總產能的20%，來自交通銀行的研報顯示“申洲國際寧波工廠平均每停工兩周，便會對跨年度銷售額帶來1.5%的影響”。
過去幾年，申洲國際對耐克全球產能至關重要。
在2019年，申洲國際幾乎貢獻了耐克全球18%的服裝訂單，而在2020至2021年，這一比例正逐漸向25%大關邁進。除了寧波，申洲國際在越南、柬埔寨都擁有工廠，在其遍布中國和東南亞的8大“工廠帶”中，有6個是耐克的代工基地。簡言之，離開申洲國際，耐克幾乎無法賣出衣服。
耐克的壞消息接踵而至。
1月5日晚間，越南衛生部通報新增17017例確診病例，而河內連續18天成為越南全國確診病例最多的地方。作為耐克最重要的鞋類生產基地，越南的產能困局并未完全化解。據悉，耐克約51%的鞋類產品需要依托越南代工廠完成生產，在10月逐漸恢復產能后，部分耐克越南代工廠的復工率僅為70%。
耐克的煩惱并非只出現在產能端。在2021年12月，耐克公布了截至11月30日的“2022財年第二財季財報”，被給予厚望的“大中華區”市場表現極度疲軟：營收僅為18.44億美元，同比下滑超20%，稅前利潤僅為5.69億美元，同比下降36%，這也是耐克近五年來在大中華區市場業績最差的季度成績單。
伴隨業績下滑的是聲勢不振。就在耐克發布季度財報前不久，耐克剛剛“失守”雙十一：連續多年的雙十一成交額第一寶座被中國本土品牌安踏奪走。
“耐克沒有妥善解決輿論問題，第二財季的業績疲軟讓部分投資者信心倍減，一方面耐克供應鏈承壓問題持續存在，一方面中國新一代消費者正在對耐克持遲疑態度，從電商平臺看，一些以往行之有效的降價促銷策略并未起到等同效力，2022年耐克在華的挑戰不小。”美股分析師劉彬告訴虎嗅，業績承壓狀態下，耐克正在陷入焦躁狀態，其表現之一是開始不斷揮舞訴訟大棒。
1月6日，耐克正式對Lululemon提交訴訟，指控后者制造并銷售的“家庭智能健身鏡”侵犯了耐克的6項專利。據悉，耐克要求Lululemon提供3倍賠償，而Lululemon顯然對此并不認同，在其公司官網發布的聲明中，耐克的專利訴求被描述為“涉及的專利過于寬泛且無效”。
而在一個月前，耐克剛剛起訴了阿迪達斯。12月8日，耐克正式要求美國國際貿易委員會阻止進口阿迪達斯旗下多款運動鞋，其中不乏在北美市場銷量可觀的Pharrel Williams聯名系列。值得玩味的是，Lululemon和阿迪達斯都是耐克在北美市場和中國市場的“雙料對手”，病急之下耐克已經不惜對這些同樣源自歐美市場的品牌舉起訴訟之刃。
耐克壓力山大。
耐克的困局
耐克像一個貪便宜被坑且被寵壞的孩子一般，陷入了供應鏈困局之中。
在過去12年中，耐克及其背后的代工方群體開啟了一場“產能大挪移”：從2008~2010年為起點，耐克逐漸把布局于中國的產能轉移到以越南、馬來西亞、印度尼西亞和泰國為首的東南亞產能帶。
更低的人工成本和當地政府的稅收政策，讓耐克興趣盎然。但其實早在2015年前后，在耐克的老巢北美市場，已經有分析師指出這場“產能轉移”背后存在著的天然的邏輯裂痕。
“如果繼續在中國市場發展，雖然會面臨人工成本上升等挑戰，卻也同時面對著更為成熟的代工產業，對品牌的品控而言是至關重要的。”服裝行業分析師羅鑫認為從后來十余年耐克的“質量口碑”變化來看，產能騰挪到東南亞并不是“妙招”。
據悉，在北美市場，同樣款型的鞋產自中國和產自越南有著不同的收藏價值，在世界主流鞋服市場內，中國制造的質量口碑遠遠高于越南制造或馬來西亞制造、印尼制造。在2019年，羅鑫曾配合幾個協會對消費者購買意愿進行了調研，結果發現，導致耐克和阿迪達斯等國際大牌“消費意愿”逐漸下降的核心因素之一，正是越南等地代工廠的產品質量問題。
“大約在2018年前后，曾有第三方機構把市場調研的建議反饋到了耐克高層，但后來沒有下文了。”羅鑫表示，對耐克而言，只要鞋和衣服還能賣得出去，一部分C端市場的“口碑”并非董事會關心的關鍵事情。就在2019年，耐克董事會高層曾不無得意地公開表示，中國市場旺盛的消費力讓他們“印象深刻”，并且對中國市場給予厚望。
一個隱藏在耐克近三年發展中的關鍵邏輯是，耐克高層一直認為“局面一片大好”，就算出現問題，也并非設計和產品問題，而是銷售方式的問題。一個典型細節是，2020年開始，耐克開始反思銷售模式，開始把電商等模式作為關鍵發力點。從當時耐克財報中不難看出這種心態：讓耐克感到焦慮的是如何用“萬花筒般豐富的銷售方式賣貨”，而不是如何提高產品的質量。
但中國消費者正在悄然生變。
在黑貓等平臺，2019年之后圍繞耐克、阿迪達斯等品牌的投訴案例數直線上升。曾有消費者通過抖音和B站錄制視頻，直接把買來不久就“斷裂”的品牌藍球鞋公之于眾。但這些C端聲音，和耐克高層的距離極度遙遠。
一位不愿具名的服裝行業從業者曾告訴虎嗅，中國消費者的善良助長了耐克的“傲慢”，而這種傲慢在2018~2019年曾達到新“高度”。“以電商平臺為例，在雙十一這樣的大促中，幾乎沒有任何品牌是耐克的對手，只要耐克稍微降價，消費者便會瘋了一樣搶購一空。”于是我們看到，耐克在雙十一交易額上連續數年穩坐第一。
與之同時，耐克在越南等地的“產能”不斷擴大。到了2020年，耐克將近一半的鞋類產品都源自越南代工體系。
巨大的品牌勢能，讓本土品牌嘆為觀止。曾有某本土頭部運動品牌負責人告訴虎嗅，當時他們想找一批設計師做系列產品，結果和耐克的某一季新品時間撞車，于是大量設計師選擇“放鴿子”“奔赴耐克之約”。“對當時的設計圈、時尚圈而言，能混入耐克為主的話語世界，就如同貼金了一般，而我們這些本土品牌，就天然給人一種土味感。”該人士說。
于是這形成一個怪圈：耐克在東南亞尋找到最低廉的代工產能，在中國市場找到了最“善良”的一批消費者，憑借品牌勢能可以輕而易舉獲得話語權，耐克幾乎不用做什么，便足以“躺贏”。
在那個時候，沒人會想到如日中天的耐克，會有一天跌入寒冬。
耐克失去中國年輕人
“中國年輕人覺得穿耐克不酷了，他們開始嘗試國潮、本土品牌、古風，甚至把中國二字自豪地穿在身上。”羅鑫表示，耐克失去“中國年輕人”是一個“溫水煮青蛙”般的過程，可以分為三個階段。
早在疫情前后，在抖音、B站、小紅書上，一批Z世代和00后消費者已經開啟了“小眾鞋服品牌潮流”。
和以往的鞋服類視頻多以耐克、阿迪旗下某些知名子品牌為主不同，這些視頻會專門呈現一些本土小眾品牌甚至是老字號。曾有UP主做了幾次內聯升老布鞋的視頻，結果人氣極高，一些00后對老布鞋的“手工技藝”大為好奇。
而在疫情后，“棉花事件”讓耐克瞬間站在了輿論的風口浪尖，而耐克后續的一系列操作難言成功。由于耐克遲遲未能在公開場合做出足夠積極的回應，截至目前國內頂級藝人圈依舊和耐克處于“絕緣狀態”，無論是藝人個人社交平臺還是各大平臺S級綜藝上，都無法看到耐克身影。
在這樣的情況下，耐克竟依然幻想在中國市場“大賣特賣”。
在最新的財報說明會上，耐克高層把業績疲軟歸罪于越南等地出現的產能斷裂問題，在其高層看來2021年出現的“銷售業績低迷”主要是貨品供應“沒跟上”——但凡越南代工產能足夠爭氣，在中國等市場耐克依然可以“大賣特賣”。事實恐怕并非如此。以今天雙十一為例，在部分電商平臺，耐克的部分單品在大促結束后依然庫存豐富，和以往經常出現的“賣斷貨”情況并不相同，而雙十一銷量排名下滑也是對耐克市場吸引力的另一個“側寫”。
值得注意的是，在2021年耐克并未針對中國新一代年輕人推出足夠多的“本地化”產品。相比于耐克，Lululemon等海外品牌甚至會推出聯名IP或針對中國消費者定制的版型，而耐克依然采用了傳統的設計模式。比如在耐克提供給中國市場的鞋服中，大部分核心產品和銷往日韓的產品屬于統一潮流體系——某種意義上，在2021年的耐克版圖中，東京和首爾而非上海、北京，更像是耐克的亞洲潮流中心。
但這代中國年輕人不吃這一套。
在今年10月，虎嗅曾和多位Z世代KOC及UP主交流，當提到鞋服品牌時，其中一位UP主直言：“今天，耐克的產品不敢輕易穿出去。”她表示在價格差不多的情況下，一些本土小眾設計師的產品更能代表個性，而穿耐克的產品不僅容易“撞衫、撞鞋”，還往往在尺碼上“難言適合”。
“80后喜歡籃球的有多少？00后喜歡電競的有多少？這其實是深層次的影響，耐克并沒有把握住這一代年輕人的心。”劉彬曾和朋友在2020年研究過耐克、安踏、李寧等品牌在中國Z世代喜歡的項目上的投資比例，結果發現安踏和李寧在電競、二次元、潮玩等領域直接或間接的投入遠遠多于耐克。以李寧為例，在李寧內部電競及相關業務由集團高層直接管理，李寧不僅推出了電競相關的聯名裝備，更直接運營了自己的電競俱樂部。而在安踏的產品中，設計團隊已經開始大量使用潮玩元素，甚至部分安踏限量款產品被提供到潮玩渠道以跟更多年輕人直接發生接觸。
“耐克可能會失去一代中國年輕人。”劉彬認為，2022年是奧運年，而在2008年奧運紅利曾經讓李寧、安踏等品牌嘗到甜頭，當時市場上興起了一股強烈的“國貨熱”。而2022年和2008年的不同之處在于，在奧運前，這股國貨熱已經出現，而耐克在輿論上糟糕的態勢，更讓這股熱潮蔚然成風。
“2022年上半年，將是耐克的關鍵周期。如果耐克持續兩個季度依然銷售疲軟，那么短期陣痛已經演變為了新常態，耐克的影響力和市場地位降低了一兩個維度。”劉彬認為，對本土品牌而言，如何利用2022年上半年的奧運紅利爆炸式發展將是關鍵，而這也是本土品牌最近十年來“超越耐克”的最佳“沖刺直道”。
眼下，留給耐克的時間不多了，但耐克真能解決好面前的爛攤子么？它首先需要正視質量問題，并在輿論層對中國消費者更誠意地表態。
本文轉載自十億消費者（ID：gjgc168），已獲授權，版權歸十億消費者所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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