對中老年興趣平臺來說，當務之急是做好什么？
圖片來源：視覺中國
中老年興趣社區「紅松」近期拿下一筆億元融資，對這一賽道來說這應該是個好消息。
2015年后，廣場舞APP打頭陣，一批面向中老年興趣的互聯網產品涌現，然而各家都沒有探索出長期穩定的商業模式，賽道很快沉寂下來。
近幾年，人口結構和互聯網環境的變化為這類產品提供了更適宜生存的土壤。
2020年后，就解決互聯網產品「適老化」問題，國家出臺了一系列舉措，對服務原則、技術要求提出更多要求，大大降低了中老年人使用互聯網產品的難度。
這為中老年網民數量的增長按下加速鍵。CNNIC最新統計的數據顯示，截至 2021年6 月，50 歲及以上網民占比為28.0%，較 2020 年 6 月增長 5.2 個百分點，是各年齡段網民中規模增速最快的群體。
與之形成鮮明對比的是，根據易觀千帆統計的數據，截至2021年8月，在全網數量過萬的APP中，41歲及以上人口占比10%的產品數量只有1531個。面向中老年人的互聯網產品還有更多開發的空間。
CCV創始合伙人周煒連續兩輪投資了紅松，他表示，中國正面臨系統性人口結構變遷，「新一代退休人群」對生活品質和內容文娛提出了更高的需求，也有很強的消費意愿和消費能力，但市場上的優質供給卻非常稀缺。
在上一波中老年興趣平臺的創業熱潮中，糖豆、小年糕等APP生存下來，如今又出現了新的入局者。他們捕捉到的中老年用戶的核心需求是什么？立足這一賽道的能力又是什么？對平臺來說，當務之急是做好什么？
中老年人上網，不是為了殺時間
「解決孤獨只是銀發群體的底線而已」，周煒認為，不光是老年人，包括生活工作節奏比較慢的中年人，他們有著更積極的追求——讓自己的生活更豐富、更美好。
與我們對中老年人生活狀態的想象不同，他們正在以一種非常積極主動的心態去追求生活的精彩與充實。實際上，在中老年社區這一細分賽道發展初期，并不是創業者選擇了用戶，而是大爺大媽們選中了產品。
糖豆創始人張遠在2010年成立了生活視頻網站「糖豆網」，廣場舞只是其中一個頻道。然而，在沒有刻意推廣的情況下，廣場舞成為網站上播放量最高，增長最快的內容品類。
恰逢垂直電商興起，糖豆創始人張遠從中受到啟發：綜合門戶總是缺少垂直人群屬性，只有趣味相投的人聚在一起才能形成社區，從而探索出更多商業模式。于是張遠果斷砍掉糖豆網其他頻道，只做廣場舞。
中老年人群的活躍也吸引了K歌應用唱吧的注意。2018年前后，唱吧團隊發現線上社區的高互動人群中出現了中老年群體，同時在線下，越來越多的中老年消費者走進唱吧的麥頌KTV連鎖店。最終，唱吧在去年春節后決定布局中老年業務，推出「花生大課堂」，為中老年人提供聲樂課程。
小年糕則是被涌入的中老年人硬生生改變了平臺調性。小年糕原是一款有聲影集制作工具，2015年建軍節，小年糕公眾號推出了一條紀念1998年抗洪的視頻內容，在微信的各個老戰友群里被瘋轉，這條視頻點擊量達到了1600多萬，而當時公眾號的粉絲只有四五萬人。
這些用戶又產出了更多擁有時代印記的UGC內容，吸引更多有著相同經歷的人群加入，形成連鎖效應，小年糕用戶中的中老年人比例一度超過80%。
北京大學新聞與傳播學院教授許靜在接受媒體采訪時表示，不同社會群體都有身份認同的需求，人到了退休年紀更會有一定身份焦慮，在尋求身份認同的過程中，就要尋求相同的記憶。
由此可見，老年人實現內心需求有兩個錨點——興趣與圈層，所以興趣課程和UGC內容是中老年社區產品主流的內容形態，同時又要具備一定的社交入口。
紅松成立于2019年底，對自身的定位是文娛興趣社交。其前身是針對退休群體的微信直播小程序「紅松學習學堂」，面向中老年人提供聲樂、數碼等興趣直播課，紅松創始人李喬表示，之所以選擇直播而非短視頻，就是為了增加互動性，避免單向的內容消費。
在紅松平臺上，用戶不僅可以與主播交流，還可在小程序上傳作業、互動點評、早晚安打卡等，實現與其他用戶的互動交流。小年糕也在興趣頻道中，設立了直播板塊，教授養生、拍攝、剪輯視頻、微信使用技巧等小知識。
平臺三板斧，留住用戶的熱情
周煒認為，對紅松這類平臺來說，當下最重要的是追求更豐富的內容和更高的活躍度，讓平臺上的中老年人能夠形成一個有凝聚力的社區。實際上，這也是幾個受關注的平臺的發展趨勢，用更「熱鬧」的社區氛圍，留住更多的用戶。
1.包攬大爺大媽的興趣需求
去年8月，「紅松學習學堂」脫離微信生態推出了APP，并更名為「紅松」。最初小程序只有十幾類課程，如今紅松APP的直播課已經涵蓋聲樂、樂器、書法、繪畫、舞蹈、朗誦、健康、數碼、英語、旅游等數百個興趣領域。
豐富的內容生態是興趣社區共同的追求。唱吧創始人白帆也表示，聲樂課只是一個切入點，花生大課堂的目的是從服務入手，切入中老年人群的精神文化消費?！高@個方向的延展性是相對廣闊的，課堂可能只是我們中老年業務的一個早期形態」，白帆說。
從單一興趣課程切入的糖豆也在探索新的形態。糖豆APP仍然以廣場舞為主，團隊另外推出了糖豆每日一笑、糖豆愛生活等多個小程序，拓展了生活、搞笑、健康、養生等不同的內容。此外，糖豆還布局OTT（互聯網電視）進入家庭客廳內容消費場景。
小年糕則將平臺上的視頻內容進行細化分類，分化出健康養生、妙招、繪畫、旅游等14個興趣板塊。
2.打通線上+線下的社交閉環
周煒認為，針對中老年人孤獨感、價值感的需求，現有的解決方案主要是基于工具，用戶沒有建立在產品上的身份或者社會關系。這一問題也被創業者關注到，并成為著重完善的方向。
實際上，帶動老年人做社交其實并沒有想象中那么難。白帆調查后發現，在唱吧平臺上，中老年人的分享率會高出平均值5倍以上，活躍度也非常高，當別人關注他們，給他們點贊，他們會覺得特別不好意思，一定要關注回去，并給對方點贊。因此，比起社恐的Z世代，中老年群體反而對社群表現出更加開放、熱情的心態。
李喬將社交放在了更重要的位置上，「產品往后升級過程，是關系鏈在前，而互動在后?！乖诶顔炭磥?，現在紅松的產品邏輯不是直播，而是「小站」。
小站類似于豆瓣小組，聚集了一群同好，但互動形式更加多樣，有直播、空間動態，也有不同主題的聊天群。在紅松APP上，小站顯示在首頁，目前紅松課堂已經發展出數千個垂直的小站。
幾家平臺還將社交的渠道延伸至線下，這種思路能夠走通源于中老年人群的社交習慣。李喬觀察發現，年輕人多陌生人社交，且偏向一對一社交，很大程度上靠荷爾蒙驅動，但老年人偏半熟人社交，集體互動、一對多社交被他們視為重要需求。
紅松的方式是將興趣與位置結合，實現本地化。李喬舉例，根據地方特色，紅松會在四川設置川劇項目，在東北地區設置冰雪體育類項目。李喬認為線上線下融合會提供更好的服務延伸，「通過線上的本地化社群，交流互動形成關系鏈的概率會大幅提升?！?/p>
糖豆也很重視這一能力。糖豆通過線上提供的工具幫助各個舞隊建立城市內、以及各個城市之間的聯系，又在線下幫助他們組織公益演出、聯誼會等活動，根據2019年的報道，糖豆在線下已經成立了兩萬多個「糖豆之家」站點。
3.KOL——撬動中老年群體的核心力量
僅靠平臺，很難盤得動廣大的中老年群體和大大小小的圈子。KOL的角色在平臺策略運行中至關重要。以最受關注的兩個平臺為例，在紅松這個角色是站長，在糖豆則是領隊。
紅松小站的「站長」一部分來自簽約的直播課老師，一部分是平臺用戶，他們的共同點是有興趣特長、主動表達、樂于分享，從而在平臺上形成了一定的號召力。
作為「站長」，他們承擔著更多的組織工作，除了提供直播、站內互動聊天，他們還是聚會、游學等活動的組織者。李喬舉例，「紅松小站的站長里有一位天津阿姨，每天堅持給其他成員分享她的太極拳操。阿姨現在已經有了十幾萬的粉絲數，不時會在當地組織線下聚會?！?/p>
領隊則是糖豆起量與提升用戶粘性的關鍵。領隊需要新鮮的舞蹈內容教給舞隊隊員，糖豆早期以「學舞工具」切入，率先抓住這部分核心人群，領隊入駐平臺后又制作發布UGC內容，吸引普通用戶自發追隨學習，形成了飛輪效應。借此，糖豆一躍成為廣場舞APP品類的頭部產品，并在2019年獲得了來自騰訊投資、GGV紀源資本、順為資本、IDG資本等知名機構的投資。
因此領隊一開始就具有鏈接線上、線下資源的能力，是平臺凝聚用戶、維護粘性的重要力量。在廣場舞APP最盛的2018年前后，領隊也成為各平臺爭搶的對象?！盖皟赡觋戧懤m續有好些年輕人找到我，要我給隊伍推薦使用統一的廣場舞APP，有的提出送我優惠券，可以用來買舞蹈服，有的送一些小禮物」，一位領隊阿姨說。
行業痛點在哪里？
盡管2019年之后，疫情加快了中老年人群適應互聯網產品的速度，中老年社交、教育等產品也獲得了大量曝光機會，但投資人卻極為謹慎。在周煒看來，這是因為還沒有探索出比較好的商業模式。
面向中老年人群的APP，最早在2015年前后爆發。彼時誕生了一批提供廣場舞服務的垂類APP，除了糖豆外，還有99廣場舞、全民廣場舞等，并很快獲得融資。然而2017年左右，大批廣場舞APP停擺，「星舞」創始人秦瀟瀟當時在接受采訪時表示，僅江浙滬一帶，已退出的同行就有十幾家，活著的大都之前獲得過融資，同行都被絆在了變現上。
平臺對商業化的探索是多元化的，主要有廣告、電商、旅游、付費活動等幾類，但受到中老年消費習慣、平臺內容調性等影響，轉化率都不高。留下來的各家平臺在商業化探索過程中，逐漸分化出重電商和重付費服務兩個「派別」。
小年糕和糖豆便是前者。糖豆在2017年開設「糖豆商城」入口，而到這年年底，有行業人士透露，糖豆App覆蓋人群幾千萬，購買商城服務的用戶只有300余人，轉化率不到萬分之一。
糖豆創始人張遠反思后認為，電商變現效果不好，是因為平臺沒有建立和用戶之間的信任感。
領隊是建立信任的紐帶之一，糖豆嘗試用小程序小范圍測試電商部分，并通過領隊進行分銷返送積分，可用于隊伍設備等器材的購買。沒有直接返錢的原因也是不能打破隊員和領隊之間信任感。張遠希望未來直接與成熟的供應鏈合作建立自己的渠道新品牌。
小年糕的目標是做銀發直播電商，其合伙人李輝解釋，團隊的思路是在開始正式帶貨之前，先利用內容專場進行「軟帶貨」，用于收集需求、進行新品驗證。例如一位攝影博主日常分享外出拍攝的心得，在直播間隙，彈窗彈出了補充體力的牛肉干，這款產品賣到了幾千、幾萬的銷量，一段時間之后就會在直播間賣。
紅松則屬于后者，付費服務包括課程付費、線下游學等。紅松小站的很多站長都是直播課的老師，紅松聲樂主播徐融冰表示，在小站里，大家會攀比著報課程。但李喬并不希望平臺未來的商業路徑就是賣課。
李喬解釋，「我們測算過，如果讓中老年用戶單純為教育買單，也就是一個兩億美金的市場。兩億美金的市場規模，可能只容得下兩家巨頭。只要有三家巨頭同時競爭，那所有人都不掙錢了，只有搞流量的人能掙錢?！?/p>
紅松希望解決的是更廣泛的用戶需求，比如游學產品就是退休群體重要的消費類型：站長發動站內同學去線下邊旅游、邊學習交流，平臺方則提供門票、酒店等一系列服務。李喬透露紅松學堂目前營收已過千萬。同時他也坦言，行業仍處在發展初期，還需要大家探索新的商業模式。
而在投資人看來，比起變現，內容與平臺的價值仍然占據更高的優先級。
周煒認為只要提供了足夠好的服務，這個企業就是有價值的。他曾在2015年作為第一個機構投資人投資喜馬拉雅，這也是國內最大的音頻內容平臺之一，投資之后周煒并沒有問創始人什么時候開始盈利，因為「只要提供了足夠的價值，最終肯定會有收入」。
對于為何投資糖豆，GGV紀源資本合伙人李浩軍也曾解釋，「我們覺得應該有對應的品牌性的產品，去系統性地告訴他們，什么是好的內容，什么是好的線上社交方式，甚至于重構他們的線上社交行為?！?/p>
李喬也表示不會將商業化作為紅松現階段的核心目標，他認為做中老年人的生意需要做高用戶的平均 LTV（ Life Time Value 用戶生命周期總價值），而不是追求 ROI 和 GMV，「如果 LT （用戶生命周期）做長了，V（總價值） 就一定會高?！?/p>
根本上來說，留在賽道的投資人和創業者看到的是，人口結構變遷帶來的巨大機會。紅松本輪融資的領投方為BAI資本，機構創始及管理合伙人龍宇表示，接下來的5-10年會有大量的人群退休，新一代中老年人對于內容文娛和生活品質有了更高的要求，也有更強的消費能力和充裕的時間，人口結構變遷背后將醞釀出系統性的大機會。
CCV也早早開始布局銀發賽道，周煒表示，一直看好中老年人群的潛力，紅松是他們在這一領域投資鏈條上的一環，除此之外，他們還在挖掘銀發賽道的其他優質標的，比如輔助、陪伴老年人生活的智能產品，幫助他們能夠生活得更獨立、更美好。
主要參考資料：
騰訊加持糖豆完成C輪融資，廣場舞大媽的錢真的很好賺？
小年糕：5億用戶千萬日活，銀發內容社區商業化探索之路
唱吧進軍中老年教育：聲樂/書畫單品類復購近30%，在線K歌已成銀發流量池！
百人談 | 老年教育的本質是文娛興趣社交
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小年糕李輝：廣告收入破千萬后，如何實現銀發直播電商規?；?？
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