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老年人社交“圍城”：里面的用戶逃離，外面的資本涌入

老年人社交賽道陷入一種嚴重的供需不平衡怪圈：資本對于中老年人市場持續看好，政策也在不斷向中老年人市場釋放紅利，但賽道始終沒能跑出一款現象級產品。

翟元元Tech星球2022年3月11日
老年人社交賽道正在重新受到資本青睞。
關注移動互聯網方向的投資人fly最近開始重新關注老年人社交賽道，他的目標是，尋找市場上新興的優質創業項目。
在對美篇、糖豆、小年糕、紅松等市場上頭部創業公司調研一圈后，fly總結道，這些曾經崛起于2019年前后的線上產品，都不是很成熟。無論是從用戶數、活躍度、使用心智，還是商業化等維度考量，都沒有達到公司預期，老年人對這些產品的接受度還很有限。
fly想看看最近是否有優質的新項目跑出來，于是積極主動接觸與老年人相關的創業項目，但結果并不如人意。
多位投資人告訴Tech星球，老年人社交賽道陷入一種嚴重的供需不平衡怪圈：資本對于中老年人市場持續看好，政策也在不斷向中老年人市場釋放紅利，但賽道始終沒能跑出一款現象級產品。
最近“兩會”代表委員的提案中，很多都跟中老年人相關。諸如，建議對手機APP進行適老化改造，降低老年人的操作難度；建議設置短視頻老年人防沉迷模式；不能讓老年人的世界越來越小。
從人口結構變化來看，這是一個擁有無限想象空間的藍海市場。到2025年，每5個人中就有一個年齡超過60歲的老年人。第七次人口普查數據顯示，中國60歲及以上的銀發群體人口占比18.7%，達到2.64億人，預計2053年將達到4.87億的峰值。
老年人消費能力也是一個待挖掘的金礦。國家社科基金《養老消費與養老產業發展研究》課題組測算，到2050年，我國老年市場規模將達48.52萬億元，老年人消費市場將達60萬億元。
如果以賽道內融資輪次最多，創立時間較早的福壽康（2011年）為起點，11年時間內，老年人賽道始終沒能跑出一家在聲量與體量上與爆款產品“抖音”相提并論的產品。
人人網創始人陳一舟曾感慨：“社交只是投資者幻想出來的藍海”。對于更細分垂直小眾的老年人社交，資本爭相涌入的領域，究竟是不是一門好生意？這個市場天花板有多高？

資本瞄準中老年群體

今年年初，資本再次將目光鎖定在了中老年群體。
先是中老年在線興趣社區“紅松”拿到BAI、經緯創投、創世伙伴資本以及藍馳創投等機構的融資，再是開課吧旗下中老年興趣學習品牌“明椿學社”收獲數千萬元融資。一時間，老年人群體似乎從“互聯網難民”搖身一變成了資本寵兒。
事實上，圍繞中老年群體，無數資本與創業者早已進行過多次開荒試水。
早在2011年，市場上便出現了現今國內最大的居家醫療照護機構“福壽康”，背靠紅杉等頂級投資機構。不過福壽康主要提供特色的居家養老服務，模式比較重。輕模式的老年人社交項目，如小年糕、美篇、糖豆廣場舞、樂退族則先后上線于2014-2015年左右。
不同于社區養老服務，老年人社交項目切入方向大多集中在老年大學、廣場舞等興趣驅動的內容服務、圖文創作工具、相冊視頻制作，短視頻以及直播項目等。
廣場舞社區典型代表就是糖豆，2015年上線，2016年一年時間成功拿下4輪融資，2019年又拿下新一輪融資，背后資本也頗為知名，包括順為、紅點中國、GGV、君聯、IDG、騰訊投資。
美篇則是圖文工具的代表，也是幾款產品里最受資本追捧的項目，連續三年拿下6輪融資，背后投資機構包括真格基金、騰訊投資、經緯創投等。
但最初，美篇定位并非老年人社交，受眾更廣泛，屬于全齡段用戶圖文創作分享應用。2021年美篇進行品牌升級，從圖文工具轉型“不惑后”內容社區，目標受眾開始變為中老年人。美篇甚至還專門拍攝了一個對標B站《后浪》的宣傳片《前浪》，朗誦者同樣為演員何冰。
值得一提的是，大廠中，與社交業務最近的騰訊可能是出手老年人社交項目最多的公司。糖豆、美篇背后都有騰訊的影子。而且，騰訊微信生態成就了無數中老年領域的小程序創業。
2019年，老年人社交賽道迎來創業高光時刻。建立在微信生態上的小程序都在那一年收割流量紅利，自身業務得到飛速發展。QuestMobile發布的《2019中國移動互聯網半年大報告》顯示，微信小程序“小年糕”位列小程序用戶規模首位，月活用戶達到2億規模，一年時間月活增長超過20倍。
產品最初定位于視頻工具的“票圈長視頻”，2018年上線，積累2億用戶，僅用了15個月的時間。
阿拉丁公布的2019年7月份Top100榜單中，排在前15名的5款產品：小年糕、全民K歌、票圈長視頻、糖豆視頻、看一看歡樂頻道，在功能設置方面都有明顯的中老年用戶特征?？梢哉f，銀發用戶是小程序公司重要的爭取對象。
2020年，還沒上市的快手也順勢推出了針對中老年人群體的音樂相冊制作小程序。只是這款產品沒能堅持半年，便以“停運”告終。
2020年成為老年人社交賽道重要分水嶺，產品幾乎都在那一年前后完成從工具到社區的升級迭代，但也大多從那一年開始走下坡路，資本對賽道的態度由熱轉冷。

無數人折戟老年人社交

坡長雪厚的老年人賽道，幾乎還沒誕生完全勝利的贏家。
資本已于2020年前后停止對老年人社交產品提供充足的彈藥。擁有2.3億用戶的美篇，最后一輪融資是在2018年，糖豆、小年糕最近一輪融資皆停留在了2019年。“從基金投資周期來看，長時間沒有拿到錢的話，里面的投資機構會非常痛苦”。
先行者已呈現出疲態。社交領域一位資深人士告訴Tech星球，糖豆、小年糕等產品邀請他去講過課，但那已經是幾年前的事，對于幾家公司近況，他則不是很了解。
投資人l稱，糖豆、美篇都在走下坡路，前者似乎尤為艱難。單從產品角度來看，糖豆app開始走密碼設置而非驗證碼邏輯就已經開始別扭，這意味著更高的使用門檻，更低的用戶轉化。對方嘗試重新設置產品登錄密碼，依然無法登錄到自己的系統，“那問題就來了，這些下載到正式用戶的轉化又有多少呢？”。
此外，糖豆現在主打PGC以及UGC內容，但其推薦頁算法推薦不是很精準，很多視頻都是三個月或6個月以前更新的內容。2020年下半年，糖豆試圖走短視頻信息流模式，推薦頁每隔八頁會固定推一個廣告，但平臺現有算法顯然無法跟這樣的商業模式相匹配。
l認為，多數老年人社交產品都不太成立，內容被下沉的火山、快手替代性極高。微信生態紅利也已經到達天花板。2020年微信小程序用戶規模TOP榜上，小年糕以7500多萬的MAU超過快手，排名第十五位。但一年前，小年糕還是小程序排行榜第一名。薅微信流量的時代已經一去不復返，微信自身“看一看”小程序取代其他產品，成功排名榜單第二，MAU高達2億多。
后來者也大多鎩羽而歸。
幾天前，脈脈上有認證為唱吧員工的網友爆料，唱吧中老年業務線被全部砍掉，涉及團隊人員40多人。公開資料顯示，唱吧于2021年初正式進軍中老年市場，去年底推出了中老年文娛教育平臺“花生大課堂”，為中老年人提供包括國畫、聲樂在內的免費直播課程，業務由唱吧聯合創始人白帆負責。白帆曾對外解釋，花生大課堂業務，看起來是做教育，但其實是偏娛樂和社交，致力于構建學員之間的連接和交互方式。
看起來，花生大課堂切入方向與今年初拿到融資的中老年興趣社區“紅松”頗為一致，都是從老年人興趣愛好出發，為中老年群體提供興趣內容服務。但兩者的命運卻截然相反，目前，花生大課堂業務已經沒有相關入口和App，昔日K歌之王唱吧寄予厚望的增量市場，終究沒能拿下。
本質上，老年人社交產品面臨的集體困境是“變現難”，直播打賞、付費課程、會員增值服務、電商、廣告等諸多變現模式，都沒有在老年人社交上得到有效驗證。典型如對外宣稱用戶量超過5億，月活用戶上億的小年糕，廣告收入只有千萬量級。
此外，很多產品本身存在一定的行業亂象。以“小年糕”為例，小程序里很多推薦視頻搬運自抖音，平臺還充斥著“震驚！救命的馬齒莧”“日本傳來一個預防腦萎縮80歲腦靈活長壽法”這樣反科學反常識的內容。

老年人社交陷商業變現困局

有研究認為，老年人口占比每上升一個點，文化消費增長5個點以上。從這個角度來講，中老年人群體是一個充滿結構性機會的增量市場。
老年人群體無疑存在著社交需求，這一點，在抖音、快手便可以得到證實。在抖音以“老年人社交”為關鍵詞搜索，可以搜出多個指向老年人相親交友的產品推廣，像閑趣島、愛聊、依對、呼呼等，同城交友需求旺盛。
但問題是，老年人社交需求是否需要獨立的app或其他形式的產品來滿足。如今各大 App 已先后推出一系列適老化改造動作，今日頭條推出大字版，抖音上線“長輩模式”，快手、喜馬拉雅推出“大字模式”等。用戶基數比較大的微信、抖音、快手甚至陌陌，已經擠壓了太多社交產品的生存空間。此外，遷移成本過高也會導致用戶放棄使用其他產品。
投資人l不太看好老年人社交，在他看來，社交本質離不開以荷爾蒙驅動的獲取流量，通常打法為，先以點對點擦邊球形式形成一定用戶規模體量，之后再通過一對多進行直播打賞變現。與年輕人荷爾蒙經濟不同，老年人社交需求特點更偏向于社群社交，以線下社交為主，屬于熟人社交，點對點模式在老年人群體不太成立。
如果把老年人社交場景設定在老年人二次婚配、相親等場景，l稱則相對是成立的，而且還能將客單價做高。邏輯類似于主打985、211等高校用戶相親交友產品“陌上花開”，先基于微信生態紅利做高圈層，然后收取會費，形成商業閉環。
除了二次婚配場景存在一定創業機會，其他老年人社交產品普遍需要回答的問題是，老年人線上社交核心訴求是什么，需求如何被滿足。
作為疫情中為數不多拿到新一輪融資的創業項目，紅松被視為最有希望成為新一代老年人社交產品標桿的公司。
紅松定位于服務中國退休人群，通過“小站”模式發展老年人“興趣社交”，社交場景涵蓋聲樂、書法、繪畫、舞蹈、朗誦、健康、英語、旅游等多個興趣領域。
紅松背后投資機構的投資人告訴Tech星球，紅松服務數百萬老年人，月收入接近億元，每月翻倍增長，涵蓋教育和旅游產品。而紅松崛起的原因在于，團隊背景橫跨互聯網、旅游和教育三個領域。
但無論是糖豆廣場舞、相冊視頻制作產品小年糕，還是眼下最有黑馬品相的紅松，本質上，老年人社交項目都沒有離開為興趣或知識付費的范疇。如果完成數億用戶積累的糖豆、小年糕、美篇們無法做好商業變現，紅松打破行業魔咒的可能性則仍要打上一個問號。
“大家還是太想當然了，老年人社交本質還是要觀察老年人用戶行為習慣。”

本文轉載自Tech星球（ID：tech618），已獲授權，版權歸Tech星球所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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