鹵味賽道“老戲新做”，競爭的關鍵已然發生變化。
圖片來源：視覺中國
鹵味是中餐里源遠流長的國民品類。憑借鮮香上癮的口味，和豐富的地域風味，鹵味門店在全國范圍內遍地開花。如今，鹵味賽道已跑出上市“三巨頭”絕味、周黑鴨、煌上煌，紫燕百味雞也在2021年遞表沖擊鹵味第四股。而從門店規模來看，鹵味也是一個具備“萬店”基因的品類，絕味已悄然開出超萬家門店，紫燕百味雞的門店數量也已超過5000家。
隨著鎖鮮裝、冷鏈技術的普及，以及越來越多互聯網鹵味零食品牌的出現，線上鹵味消費規模近年來不斷增加。但線下依舊是鹵味消費的最主要渠道，占據超6成的市場份額。
2021年，線下鹵味市場新鮮事不斷。高調進軍商場、開國潮門店，鹵味新品牌們以極快的速度圈地擴張，試圖改寫鹵味市場的競爭格局。老品牌們也不甘示弱，通過品牌形象煥新、產品迭代等積極迎戰。
CBNData“2021線下消費市場年度觀察”（點擊鏈接查看詳情）相關數據也顯示，在線下消費業態中表現最為樂觀的餐飲業，快餐小吃等“小店”業態尤其發揮主導作用，驅動行業持續煥發生機。其中，鹵味憑借突出的資本熱度，更龐大的店鋪規模，以及更低的關店比，成為“小店”業態中最具活力的一條賽道。
鹵味賽道“老戲新做”，究竟是引領真潮流，還是僅為曇花一現？CBNData“2021線下消費市場年度觀察”將對此展開深入拆解。
配主食甜品、可逛吃堂食，2021流行這種新式鹵味
說起鹵味的購買場景，很多人會想到從菜市場、小區門口順手稱的三兩拌豬耳，或是下班途中在地鐵口買回家煲劇啃的一盒鹵鴨脖。但2021年備受資本和消費者追捧的鹵味，既不為佐餐配飯，也不為解饞消閑。它們大多把店開在商場檔口，雞爪、翅尖等各色食材在鹵水里熱騰騰地煮著，店里通常還賣拌面鹵粉和解辣的紅糖冰粉，消費者既能端在手里邊逛邊吃，也能坐在店里堂食。
在傳統的行業分類里，鹵味依消費場景不同被劃分為休閑鹵味和佐餐鹵味兩大類。其中，佐餐鹵味占據超六成的市場份額。但時下流行的新式鹵味似乎介于兩者之間。為了更清晰地探討鹵味行業的最新格局，CBNData綜合產品特點、消費場景、供應鏈特點等維度，將鹵味分為休閑鹵味、佐餐鹵味和新式熱鹵三大類。
按此分類，位居行業頭部的“鹵味三巨頭”絕味、周黑鴨、煌上煌，均屬于休閑鹵味范疇；紫燕百味雞、留夫鴨等則歸于佐餐鹵味行列；新式熱鹵隊伍里，則大多是近幾年成立的新品牌。
縱觀2021年，佐餐鹵味品牌紫燕百味雞沖刺上市；年內獲得融資的鹵味品牌中，佐餐鹵味和新式熱鹵是最受資本青睞的類型，也有部分品牌走“復合”路線。過去主要由“三巨頭”打下的由休閑鹵味占據行業頭部的局面或將被打破。鹵味賽道的競爭重點，或已從消閑零食，向家庭佐餐甚至熱鹵快餐轉移。
從休閑鹵味、佐餐鹵味到新式熱鹵，鹵味類型的不斷豐富，以及主流鹵味類型的轉向，在產品層面頗有“回歸”的意味。
休閑鹵味“三巨頭”，最開始都是鮮鹵現賣的農貿市場夫妻店起家。后來出于連鎖擴張的需求，品牌們開始采取中央工廠生產，并借助冷鏈物流將觸角盡可能向外延伸，逐漸發展為全國性的鹵味品牌。與此同時，品牌們還積極發展真空裝鹵味零食，實現在線上市場的跑馬圈地。休閑鹵味品牌的擴張路徑，在產品層面體現為從鮮鹵熱鹵到冷鹵的演變。
佐餐鹵味，由于其偏向于家庭消費的屬性，對于新鮮度和現做現拌的口味靈活度要求也相應更高。也正因如此，佐餐鹵味品牌的地域性更強，品牌擴張弱于休閑鹵味。佐餐鹵味賽道的市場集中度（CR3=2.84%）遠低于休閑鹵味賽道（CR3=9.57%），賽道的品牌化和連鎖化有待推進。在產品層面，佐餐鹵味也以冷鹵為主，保留一定的現做現拌屬性。
而發展到時下最熱門的新式熱鹵，鹵味市場正式完成對熱鹵鮮鹵的“回歸”。新式熱鹵強調現場制作，熱鹵熱吃，在產品層面強調一個“鮮”字。
鮮鹵也越來越成為鹵味品牌的一門“通識”。佐餐鹵味老字號五香居，近年來積極布局鮮鹵，在門店直接展現鹵味制作過程。佐餐鹵味新品牌也是如此，鹵有有絕大多數產品均為熱鹵熟食、現蒸熱菜，在鹵煮臺子上熱氣騰騰地烹著。
鹵味在產品層面“回歸”鮮鹵熱鹵，即是對消費者需求升級的迎合，也意味著鮮鹵熱鹵在供應鏈管理、產品標準化方面已經成熟。而供應鏈基礎的完備，助力新式熱鹵品牌激進擴張。以研鹵堂為例，2021年，研鹵堂門店數量增長近2倍，在地域拓展上完成對16個省份、52座城市的覆蓋。分別成立于2019年、2020年的熱鹵食光、鹵虎將，均在2021年實現門店的4倍增長。
當鹵味店開進商場，鹵味行業“場景”競爭升級
在門店布局上，鹵味品牌在2021年也一改菜市場、地鐵站的“接地氣”畫風，大舉進軍高線級城市，布局熱門商圈和高檔社區。
百煉智能數據顯示，2021年鹵味店鋪在城市分布上呈現明顯“上移”現象——相較鹵味行業整體門店布局，年內新增店鋪在高線級城市的布局占比顯著提升。而具體到店鋪地理位置，2021年新增鹵味店鋪在高檔社區、高檔商圈的布局比例，也高于鹵味行業整體。
鹵味門店選址“升級”的現象，主要由新式熱鹵品牌驅動。據CBNData統計，2021年獲得融資的新式鹵味品牌，超六成店鋪都分布在一線、新一線城市，比鹵味行業整體高出約35個百分點；分布于高檔商圈、高檔社區的店鋪比例，比鹵味行業整體分別高出4倍、20個百分點。
為了配合選址的升級，鹵味店的裝修設計也有相應“進化”。新消費圈流行的國潮，也在鹵味圈蔓延。研鹵堂從門店裝修到產品包裝都是濃濃國潮味；盛香亭甚至和國潮品牌BURNIN開起聯名快閃店，成為2021年國慶期間長沙的網紅打卡點。
除了新品牌，以往畫風“淳樸”的街邊鹵味品牌也開始“改頭換面”。河南地方鹵味品牌九多肉多，一改中規中矩的風格，在鄭州年輕人聚集的熱門商圈開出首家年輕化體驗店，聘請知名設計事務所進行門店升級，還引入品牌IP九王爺。2021年5月，周黑鴨店面升級的樣板“小黃店”首店也在上海黃浦區日月光商場開門營業。門店設計采取年輕人喜歡的波普風格，并將品牌的擬人化 LOGO進行醒目展現。
右：周黑鴨“小黃店”首店|圖片來源：旅游與美食
更“高端”的選址、更時髦的門店設計，意味著更高的開店成本。以研鹵堂在上海黃浦區開店為例，商圈周邊房價已接近10萬元/㎡。而囿于品類特性，新式熱鹵品牌的客單價，并沒有因“身價”的抬升而大幅提升。
因此，開拓客群、提升消費頻次、開拓鹵味消費場景，成為鹵味新品牌平衡成本的重點，也是老品牌應對競爭的必要對策。
在產品端下功夫是一種路徑。前文已經提到，新式熱鹵品牌在菜單設計上往往增加粉面主食、冰粉等SKU。鹵味方面，除了有經典的鹵雞爪、鹵鴨翅等，還增加了很多迎合年輕人口味新穎食材。例如盛香亭的菜單里有一米長的蝦滑，鹵粉里配的牛肉還強調采用安格斯牛肉；熱鹵食光的菜單里也有芝心豆腐、龍蝦尾、花枝蝦滑等非傳統鹵味食材。點一碗鹵面，來點鹵雞爪鹵翅尖，再來份冰粉當甜點，消費者在鹵味店也能簡單解決一頓飯。鹵味的家庭消費場景，被新式熱鹵品牌搬進了商場堂食。
把店開進商場后，九多肉多也在散裝稱重的佐餐鹵味之外，推出鎖鮮裝產品，布局休閑鹵味。主打佐餐鹵味的紫燕百味雞，也賣孜然鎖骨、虎皮鳳爪等休閑鹵味，并在散稱之外推出便攜易保存的氣調鎖鮮裝，為拓展消費場景提供可能。
除了在主品牌產品端加碼，具備一定實力的鹵味頭部品牌，還采用布局子品牌、對外投資等形式，實現對佐餐鹵味、休閑鹵味和新式熱鹵的全面覆蓋，搶占盡可能多的鹵味消費場景。
最“豪氣”的當屬絕味食品。起家于湖南的絕味，先后投資了四川廖記棒棒雞、武漢精武鴨脖子品牌“我饞鴨脖”、長沙顏家辣醬鴨、福州舞爪，以及江蘇阿滿百香雞等，在鹵味各產品線及地域布局上廣泛鋪開。紫燕食品和五香居，則依托自身鹵味供應鏈優勢開拓子品牌，將主業從佐餐鹵味拓展到休閑鹵味、新式熱鹵。
除了在產品端拓展升級，鹵味品牌也通過多渠道布局，把鹵味消費搬到更廣闊平臺。
首先是外賣。新式熱鹵品牌在積極拓店的同時，也同步上線外賣平臺，鹵面配鹵味成為不少上班族的午餐選項。佐餐鹵味品牌在外賣平臺也會推出門店并不售賣的米飯套餐，在正餐時段與正餐、快餐品牌同臺競爭。
而更大多數的佐餐鹵味、休閑鹵味品牌，則把生鮮平臺視為重要的出貨渠道。生鮮平臺的鹵味競爭也因此變得異常激烈。以上海地區的叮咚買菜為例，平臺上的鹵味熟食品牌（僅限提供新鮮短保鹵味的品牌）數量多達近十個，除了周黑鴨、紫燕百味雞、久久丫、留夫鴨、山林大紅、西區老大房、佬街佬味、煌上煌等入駐品牌，叮咚也力推自有品牌蔡長青及旗下副牌熱鹵一叮，加入鹵味戰局。
除了銷售半徑有限的外賣、生鮮電商，鹵味品牌也借助日益發達的冷鏈物流，和不斷升級的鎖鮮技術，在輻射范圍更廣的電商平臺鋪開短保鹵味的銷售，鹵味門店則在其中承擔部分前置倉功能。目前，鹵味“三巨頭”、紫燕百味雞等頭部品牌均已在電商平臺開售鎖鮮短保產品。相對年輕的鹵味品牌，如麻爪爪、五香居旗下的你好鴨等，也已加入其中。未來，電商平臺或將成為新鮮鹵味產品銷售的又一熱戰場。
無論是選址升級、產品拓新，還是渠道拓展，都體現了如今鹵味行業的競爭重點——對盡可能多的“場景”的搶占?？商檬?、年輕化的新式熱鹵，可被視為此輪“場景”競爭下鹵味試圖走出家庭、走出消閑的“新物種”。在資本的強力助推和供應鏈基礎的日臻完備下，“新物種”們激進拓店、高調營銷，將品牌塑造置于突出地位。其在選址、產品、渠道上的創新之舉，也為休閑鹵味、佐餐鹵味品牌們提供新的啟發。未來，隨著消費場景的進一步豐富，超3000億元規模的國民鹵味市場，競爭或將再次升級。
作者：章曉莎
編輯：熊乙
數據支持：百煉智能、烯牛數據
設計支持：陳瑋達、胡慧倫
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2021年，線下消費熱度空前。資本圈接連掀起“烘焙熱”、“粉面熱”，單店近億元的估值“神話”，在多個品牌身上輪番上演。更有奈雪的茶、海倫司成功登陸資本市場，紫燕百味雞、老鄉雞等排隊沖擊上市。
也是在這一年，海底撈宣布關停300家門店，茶顏悅色也因關店降薪把自己“吵”上熱搜。
2021年，喜憂參半的線下消費市場，有太多故事值得書寫。
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