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跨界“打劫”成風氣，中式快餐正在“渣男化”

從2021年開始，大量中式快餐品牌放棄了“粉、面、飯”的初始定位，加速向“全品類”融合。

翟彬餐企老板內參2022年2月14日
從2021年開始，大量中式快餐品牌放棄了“粉、面、飯”的初始定位，加速向“全品類”融合。
“跨界打劫”成風，餐飲品牌里的“老實人”越來越少了。
這也使得品牌曾經苦心經營的“個性”“定位”，正以肉眼可見的速度消退。

阿香米線賣雞排、霸蠻賣蓋飯，快餐品牌上新充滿“火藥味”

上新本是餐飲品牌的常規動作，但是從近幾個月開始，中式快餐的頭部品牌上新卻充滿了互搶地盤的火藥味。
阿香米線密集上新，不但推出了“熱湯瓦罐飯”，還賣起了肉夾饃和涼皮，甚至在店內開設了炸雞排的檔口；
霸蠻也開啟了“賣飯模式”，一口氣推出了四款蓋飯，并賣起了“熱鹵和桂林螺螄粉”；
和合谷的新品庫也爆倉，既有“牛雜粉和牛雜面”，也有葷素搭配的“全家福熱鹵鍋”，甚至還包括兩款烤魚；
甚至，麻辣香鍋的老品牌拿渡也“不甘寂寞”地賣起了水煮魚……

全品類、全時段、全供給，中式快餐開始放棄“個性化”

“品類融合”正在成為中式快餐品牌們的統一動作，這使得大家變得越來越像。通過盤點，我們將當下中式餐飲品牌的進化趨勢歸為三大類

1、“南城香化”

內參君在調研中發現，幾大主流快餐品牌正以“擴充品類、增加時段”的方式調整門店運營結構，其結果就是“菜單越來越厚，模式越來越趨近南城香”。
擴展場景，改為全時段運營。
以剛剛喜提千店的五爺拌面為例，通過增加油條、豆漿、金槍魚飯團、餛飩，甚至胡辣湯等早餐時段的產品，將品牌從“以午、晚市為主要場景，以拌面主打的單品類快餐”升級成為“全時段快餐品牌”。
冬天通常為淡季的魏家涼皮，也通過菜單的調整變得“淡季不淡”。其菜單中既包含傳統明星單品的涼皮、肉夾饃，還有適合四季消費的面條、蓋飯和米線，同時還有兼顧早餐、下午茶和宵夜場景的粥、小吃等多個品類。魏家涼皮也由“以涼皮和肉夾饃為特色”的西北風味小吃，轉型成為6:00-24:00的全時段、全品類快餐品牌。
菜單不斷加厚，全品類運營。
把跨品類經營做的最徹底的莫過于阿香米線，其不但把旗下「激力雞排」和「剪花娘子」兩大副牌的主力產品——炸雞排、肉夾饃和涼皮都裝進了菜單里，更單獨為「激力雞排」設置了檔口，名正言順的搶起了“正新雞排們”的買賣。通過擴充品類，阿香米線已經由“云南過橋米線專門店”轉身成為涵蓋了云南米線、南昌拌粉、陜西小吃、熱湯飯、面條、烤串、炸物、煎餃等在內的全品類的休閑快餐。
圖片

2、“輕正餐化”

吉野家早在去年就開始對門店進行改造，將部分餐位調整為配備了電磁爐的火鍋專區，同步上新了五款均價39.9元的火鍋套餐，并長期打出“加肉限時半價”的優惠，目標直指因價格“高企”導致客流下降的呷哺。
另外，和合谷在堂食上線了單價為32.9元的兩款烤魚，而“烤魚+熱鹵+蓋飯”的組合搭配，場景豐富、性價比高，試水正餐的意圖明顯；而東方餃子王的菜單去年也做了較大改變，不但新加了烤串和小吃，更是大比例的上新了炒菜、燉菜和石鍋等“大菜”。與此有類似操作的還有老鄉雞和宏狀元，都從去年開始大比例增加了熱炒類菜品，用以增加家庭和社交場景，有效提升了門店的客單價。
3、“小吃快餐化”
與快餐品牌的紛紛轉向遙相呼應的是“小吃的快餐化”，更準確的是“小吃的主食化”。
阿甘鍋盔推出了“鍋盔+牛肉湯”和“鍋盔+酸辣粉”的兩款套餐，“輕主食+湯&粉”的產品組合，瞄準的是“不吃會餓，吃多怕胖”的白領群體；紫燕百味雞則根據現有產品搭配出了“鹵味+素拼+米粉”的6款鹵味單拼飯，從單純“佐餐冷鹵”調整為“佐餐為主，熱鹵正餐為輔”；而黑白電視老長沙吃貨鋪也大面積改變菜單結構，新增了四川紅油抄手、成都酸辣粉，西安肉夾饃、老北京麻醬燒餅等各類主食；鳳起龍游更加簡單粗暴，直接將“老面包子鋪”改成了“蘭州牛肉面館”，一口蘭州牛肉面，就上一口老面包子，這滋味確實“魔幻”。
其實“小吃的快餐化”早在去年就已經被盛香亭、研鹵堂等熱鹵品牌推上了高潮。通過“增加主食”，以“完整一餐”的形式補齊了鹵味、小吃等品類在正餐時段的短板，而由“佐餐”變成“正餐”，改變的不僅是產品結構，更是正餐時段的競爭格局，客單在30元以內的賽道變得超級擁擠。

跨界打劫，中式快餐的必然結果……

有關餐飲品類跨界的動機，大家通常習慣性的把原因歸咎于“行業競爭”，往往忽視了品類升級、渠道變化和消費習慣的躍遷帶給行業的影響，具體的說，應從內部、外部和消費者這三個維度來理解：
1、內部原因：品牌急需新增長點
首先，由于品類紅利結束，導致產品老化、復購到頂，品牌們急需新的增長點。此刻企業往往有兩個選擇，要么縱向擴充主打產品，比如不斷研發新的味型；要么橫向擴充產品線，到競品或跨品類的勢力范圍內 “跨界打劫”，通過拓寬新的消費群體，獲得增量。
第二條路，帶來的變化也立竿見影，以蒸餾記為例，通過增加小吃，在晚餐時段的銷售額提升了50%以上；而在北京排名前五的長楹天街商圈，霸蠻的螺螄粉已經是門店第二暢銷款。
圖片
圖片來源：美團外賣
其次，價格也是跨界的主因。過去兩年，由于原材料等價格上漲導致餐企成本壓力陡增，但餐飲行業卻對漲價極為謹慎，盲目漲價容易“招來罵聲一片”。因此，“不敢漲價”的各個品牌，通過擴充品類、增加供給，豐富小吃、甜品、飲料等產品線，就成了新的盈利模式。從實際效果上看，通過“炸物、熱鹵、甜品、飲料”等“湊單/滿減神器”，既可以豐富產品組合，又可以有效拉升了客單。
最后，供應鏈的成熟，無疑是快餐品牌跨品類經營的底氣。尤其是在主食和小吃的增項上，像是炸雞排、小酥肉、開花香腸等網紅單品的供應鏈極為穩定，讓品類擴張沒有壓力。
2、外部原因：價值提升、獲取流量
不可否認，如今渠道的價值已經被深挖殆盡。由于外賣配送半徑的供給成倍增加，加上快招泛濫，導致單一品類的競爭日趨白熱化。這使得門店想要保持增長，哪怕維持現有業績，就要不斷擴展產品的使用場景，要么增加粥、油條等產品滿足早餐需求，要么增加炸豬排、烤串、酒水等產品，補充到下午茶或者宵夜中去。
另外，跨品類經營可以幫助品牌獲得更多線上流量。通過制定運營策略，獲取高性價比的流量，就成為各個品牌必須去思考的問題。比如霸蠻在產品中增加了“螺螄粉”這類的網紅單品，并同步調整到品牌和產品的關鍵詞中，拓寬場景和消費人群，帶動更多低成本的“長尾流量”，有效提升進店率。
3、從消費者角度看：增加復購
以南城香為代表的社區餐飲之所以能夠成為行業標桿，其背后的核心價值是高性價比，和滿足消費者一站式需求，這在疫情反復的當下極具現實意義。尤其是“全時段-早中晚+16個小時，全品類-飯香+串香+餛飩香，全供給-剛需+聚餐”的模型，極大的降低了消費者的決策和時間成本，極易培養消費者的復購，最終成為消費者高依賴度的“社區食堂”。
另一方面，大型連鎖品牌長期積累的“親民、品質感強、性價比高”的品牌背書，也降低了消費者的信任成本，抵消了消費者對于跨品類帶來的“專業度”的質疑，簡單地說就是“只要品牌力夠，賣什么都合理”，比如爆款制造機肯德基，就陸續推出過炸醬面、熱干面、胡辣湯、螺螄粉等，現在看來也“毫無違和感”。

品類跨界的問題與趨勢

首先，“品類趨同，小吃和快餐，傻傻分不清楚”
如今各家擴充品類的方向高度一致，主食集中在“米、面、粉”上，小吃則都是炸物、熱鹵、甜品。
好的一面來看，暢銷款教育成本低，能快速拉動客單；問題則是同質化嚴重，品類重復度高，缺乏品牌特色，像是炸雞排、小酥肉等，幾乎各家都有。所以，未來主食搭配什么樣的小吃、性價比怎么樣、整體口味有沒有加分，都成為考核品牌乃至產品研發對于市場需求敏感度的重要指標。
其次，品類跨界加速行業洗牌
當越來越多的快餐店新增了炸雞排、炸豬排和小酥肉的時候，勢必會擠壓到小吃品類的生存空間，而小吃則被迫轉頭搭配主食去搶快餐的市場。
由此導致的競爭加劇，將是餐飲格局更加“混亂”，試想一下，未來阿香米線面臨的競爭不僅來自大鼓米線、老鄉雞，或者魚你在一起，還可能是阿甘鍋盔、盛香亭等小吃品牌；能擼串的也可能是東方餃子王，吃炸串的不一定是喜姐和夸父，阿芮烤雞爪也可以考慮一下……
另外，由于缺乏穩定的供應鏈和運營體系，夫妻店或連鎖化低的小品牌們的經營難度將越來越大，由于品類的兼容性不足，其傳統的優勢場景將面臨連鎖品牌在品類組合和價格戰的雙殺。

寫在最后

天下餐飲“分久必合，合久必分”，在上一個“單品為王”的周期里，誕生了大量以“爆款戰略”起家的明星品牌，火鍋賽道的巴奴毛肚火鍋、譚鴨血，酸菜魚品類里的魚你在一起、太二，還有船歌魚肉水餃、辣椒炒肉費大廚、小炒黃牛肉炊煙等等……
但在后疫情時代下，品牌被現實壓垮，個性被抹平，融合跨界加速，只靠爆品打天下的年代一去不復返了。大家拼命往菜單里增加產品，現在的快餐店，你很難做到不點任何小吃、飲料，只吃一碗粉面就出來的。
不過品類跨界并非快餐們的專利，咖啡與奶茶、火鍋與烤肉、燒烤與酒館等賽道都面臨著品類相互滲透的情況。
如今餐飲行業里的“老實人”越來越少了，“渣男化”傾向嚴重，大家不再堅守“簡單、專注”，反身向“一站式滿足消費需求”的方向努力，只要能提升客單價，哪怕品類的協同性不夠，違和感強也無所謂。
畢竟，活下來比什么都重要。

本文轉載自餐企老板內參（ID：cylbnc），已獲授權，版權歸餐企老板內參所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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