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對于媽媽們來說，寶寶巴士這個名字可能并不陌生，在小寶寶牙牙學語的階段，寶寶巴士的啟蒙視頻就開始伴其左右，其內容不僅包括兒歌、行為習慣等，同時也包括加減法、英語啟蒙、漢字學習等針對3~6歲兒童的早教內容。

也正因為如此，在“雙減”大幕下，寶寶巴士的IPO進程存在較大的不確定性。去年6月底，寶寶巴士在創業板的IPO申請獲深交所受理，年底又更新了一版招股書后， 目前處于問詢階段。

招股書顯示：寶寶巴士以內容“籠絡”了一批小寶寶和寶媽寶爸，但真正給寶寶巴士帶來營收的卻不是這些內容，而是通過免費內容獲取海量的互聯網用戶資源，再通過廣告的形式流量變現，在該模式下，用戶黏性成為寶寶巴士的營收關鍵。

如何持續地吸引小用戶以及小用戶背后的大用戶們，關系到寶寶巴士的持續盈利能力。

“雙減”影響幾何？

號稱服務全球5億家庭用戶的寶寶巴士，主要以0~8歲兒童及其家長為主要目標用戶，并打造了“奇奇”、“妙妙”、“超級寶貝JoJo” 、“猴子警長” 等IP形象。

招股書顯示：寶寶巴士本次擬公開發行股票不超過4100萬股，預計融資金額18.4805億元，用于動畫產品研發項目、APP 產品研發升級項目、兒童故事研發與升級項目、幼師貝殼研發項目、衍生品產業化及其配套項目、運營系統升級項目、大數據分析系統升級項目、福州研發中心項目，保薦機構為中信建投證券。

目前，寶寶巴士APP在手機、PAD、智能汽車、智能音箱等智能終端實現了多場景覆蓋，2021年1~6月全球平均MAU（月度活躍用戶數）為9359.27萬。

寶寶巴士成立于2009年6月5日，由唐光宇出資，法定代表人為唐光宇，不過，在最初設立時，考慮到一人有限公司繼續對外設立子公司的限制，唐光宇曾委托盧學明代為持有5%的股權，2012年之后曾搭建紅籌架構，并在境外發行優先股，在變更股份公司之前又拆除了紅籌架構。

2020年12月，寶寶巴士變更為股份公司，值得注意的是，從2018年到變更股東之前，寶寶巴士的股權變動頻繁，3年時間，發行人股本、股東變動了12次之多，其中主要為此前的境外股東所持權益要鏡像反映至境內。

在寶寶巴士的IPO道路上，面臨的最大不確定性就是“雙減”的波及深度。

去年，寶寶巴士曾在福建省教育廳備案了6款教育類App，涉及到數學、英語等教育領域，隨后又主動申請下架了相關產品。

根據相關政策規定：要統籌做好面向3至6歲學齡前兒童和普通高中學生的校外培訓治理工作，不得開展面向學齡前兒童的線上培訓，嚴禁以學前班、幼小銜接班、思維訓練班等名義面向學齡前兒童開展線下學科類（含外語）培訓。

2月16日，北京市教育委員會發布《關于進一步做好教育移動互聯網應用程序備案及管理工作的通知》（征求意見稿）（下稱《征求意見稿》），《征求意見稿》提出，面向學齡前兒童培訓的教育移動應用一律停止運行。

而為了避免“教育”嫌疑，寶寶巴士也在招股書中將其定位為兒童啟蒙。

營收模式背后的流量焦慮

從營收模式來看，寶寶巴士主要以免費的方式向用戶提供啟蒙音視頻、APP，并由此形成的互聯網用戶資源，再通過將APP接入廣告聯盟客戶（百度、谷歌等）進行合作推廣、將音視頻授權給第三方網絡音視頻媒體獲取授權分成等方式實現流量變現。

報告期內（2018年-2021年上半年，下同），營業收入為2.54億元、5.26億元、6.49億元、3.95億元，凈利潤為1.11億元、2.68億元、2.61億元、1.33億元。

寶寶巴士的主營業務收入主要分為三類：APP合作推廣收入、音視頻授權分成收入、其他收入，其中，APP合作推廣收入占比在6~7成左右。

報告期內，寶寶巴士來自前五大客戶的營業收入占比均在90%左右，客戶集中度較高，主要客戶包括百度、Google等廣告聯盟，2019年、2020年，寶寶巴士自百度的營業收入占比分別為57.12%、50.74%，2018年接近50%。

報告期內，寶寶巴士的期間費用（銷售費用、管理費用、 研發費用和財務費用）分別為1.22億元、2.12億元、3.50億元、2.23億元，占營業收入的比例分別為48.03%、40.28%、53.89%、56.57%，且各期費用金額逐年增加。

期間費用中，銷售費用占“大頭”，隨著業務規模的擴張，銷售費用的占比也越來越大，而銷售費用中，主要是業務推廣費，也就是在APP應用市場進行的廣告投放支出。

對此，寶寶巴士表示，業務推廣費快速增加，主要原因是隨著業務規模的不斷擴大、產品數量的不斷增加，公司在APP 應用市場的廣告投放增加；2019年加大了在今日頭條、OPPO 等渠道的推廣力度，2020年加大了在華為、vivo和OPPO等應用市場的推廣力度。

另外，寶寶巴士的毛利率極高，比肩貴州茅臺，招股書顯示，報告期內，公司主營業務毛利率分別為94.76%、96.55%、95.24%、92.71%，該毛利率表現甚至可以在A股市場中擠進前十（扣除金融行業）。

寶寶巴士表示，由于公司存在持續研發制作新的產品并加以推廣的需求，因此總體呈現低成本率、高期間費用率的特征，這與公司自身的業務特點和經營模式相吻合。

而持續推新的背后，是寶寶巴士的流量焦慮，流量是其生存之本，只有維持流量，始終保持客戶黏性，才存在變現的基礎。

所以，寶寶巴士一方面通過加大廣告力度進行推廣，另一方面加大新品研發力度，推出更多的內容。招股書顯示：報告期內，其研發投入占營業收入的比例超過20%。

尚有海外訴訟纏身

另外，值得注意的是，2021年8月，寶寶巴士子公司寶寶巴士網絡被 Moonbug Entertainment Limited和 Treasure Studio,Inc.在美國加利福尼亞北區聯邦地區法院起訴，訴稱“Super JoJo”形象及相關視頻故意侵犯其知識產權。

寶寶巴士表示，“Super JoJo”形象及主要作品均系公司自主創作，于2019年上線，其形象可追溯至2016年公司創作完成并上線的2D 版人物卡通形象“豆豆”。公司“SuperJoJo”從骨骼、五官上都比較精致小巧，是東方小男孩形象，與原告“JJ”歐美風格存較大差異，且原告主張的形象特征是幼兒卡通形象的常用設定，在原告使用之前已大量出現。

目前，該訴訟案件尚在審理階段，寶寶巴士已提交答辯狀并提起反訴；但若敗訴，寶寶巴士將可能無法再使用“Super JoJo”形象，且面臨對原告的賠償，從而可能會給發行人帶來一定的不利影響。

寶寶巴士也在招股書中表示，研發過程中少部分環節存在需要使用他人版權的情況，公司已建立了一套版權管理流程，盡最大可能在使用前取得有權方許可。公司采取了一系列避免侵犯著作權人相關權益的措施，但不排除第三方指控公司侵犯其知識產權的可能，從而對公司產生不利影響。

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