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銷量累計6億杯的隅田川，如何講好“鎖鮮”咖啡的故事？

隅田川試圖以更接地氣的“高品質口糧咖啡”開辟自己的星辰大海。

CBNData第一財經商業數據中心原創2022年2月18日
虎年初始，CCTV2財經頻道《消費主張》推出「國貨之光」系列專題，記錄了一大批新國貨品牌乘風破浪的故事。CBNData觀察到，新銳咖啡品牌隅田川作為國產食品品牌代表之一也位列其中。
過去一年，咖啡賽道集萬千矚目于一身。央視財經報道，中國咖啡消費每年以15％-20％的速度增長，遠高于全球2％的均速，成為世界第一大咖啡消費市場。磅礴的市場推動下，國貨咖啡品牌不斷涌現，開始與雀巢、星巴克等國際巨頭分庭抗禮。
創立于2015年的隅田川，正是在這波進擊的咖啡浪潮中闖入大眾視線的。我們發現，隅田川在做咖啡這件事上顯得有些獨辟蹊徑，試圖以更接地氣的“高品質口糧咖啡”開辟自己的星辰大海。
曾以小眾、小資為名的精品咖啡，究竟是如何走向大眾消費品的？作為新銳代表，隅田川如何打出自己的差異化心智？又如何將這種心智深埋入消費者心中？

從“鮮”字說起，打造數億人的口糧咖啡

縱觀中國咖啡業態的編年史，歷經了以雀巢為代表的傳統速溶咖啡時代、以星巴克為代表的的連鎖咖啡館時代，現今行業進入了多業態并存的高速發展階段。
近幾年來，消費者對咖啡的需求可概括為3個關鍵詞：便攜化、品質化、健康化。在消費場景上，除了傳統的第三空間，咖啡也越來越多地出現在居家、辦公、戶外運動露營等更多元化的日常場景中，因而方便、快捷成為一大訴求。
但這并不意味著咖啡品質的犧牲，“既要...也要...”的年輕人們期待的恰恰是在這些碎片化場景中同樣能獲得不亞于現磨咖啡的高品質體驗。
需求迭代下，一批新銳零售咖啡品牌通過探索新技術和新產品形態，快速捕獲了90后、00后消費者。其中成立6年的隅田川，在去年3月完成了近3億元的B輪融資。2021年雙11期間，全網銷售總額突破億元，連續3年位列天貓掛耳及咖啡液雙類目TOP1。品牌全年持續保持高速增長，據悉其2021年銷售收入達2020年三倍以上。
我們觀察到，差異化的品牌定位、持續升級的產品力，及其背后系統的供應鏈能力，或許是隅田川能在咖啡賽道上不斷“高歌猛進”的綜合原因。
重新定義一杯好咖啡

快消品咖啡領域中，雀巢、麥斯威爾代表的速溶咖啡曾經風頭無兩，其產品的主要配料為植脂末、白砂糖、咖啡粉。然而隨著品質化消費巨浪來襲，價格低廉，但口感欠佳，且不夠健康的傳統速溶咖啡已經無法滿足市場消費升級的需要。

另一側，線下咖啡館處于持續擴張之中，但其產能無法完全支撐日漸龐大的人均咖啡需求量。德勤發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，一二線城市咖啡滲透率已達 67%，人均消費可達300 杯/年。就上海而言，作為全球咖啡館數量最多的城市，其咖啡館提供的咖啡也僅能滿足不到1/10的人均消費需求。同時，近年來咖啡消費大國日本的咖啡館數量逐年下降，消費場景漸漸以家庭、職場、學校為主。

可以預見，未來國內整體咖啡市場需求大概率仍以零售為主體。對新入局者而言，傳統速溶和線下咖啡的交叉空白恰恰是一大機遇點?；诖?，隅田川提出了希望讓每個中國人都喝上健康、平價、好喝的大眾“口糧咖啡”定位，將產品價格帶定在了2~5元左右，這意味著品牌擁有了更廣闊的原點人群。為突出在市場上的差異化優勢，隅田川又開創了“新鮮”定位，將一杯好咖啡定義為“鮮”。
一個需要科普的小知識點是，咖啡研磨成粉后會像切開的蘋果一樣被空氣氧化，時間越長，氧化程度越嚴重，咖啡的油脂感、香氣和風味也會因此大大折扣。隅田川對“鮮”咖啡的定位，正是試圖對快消品咖啡的品質進行的革命。

可能是“太陽系保鮮水平最高”的咖啡

上述提及的“咖啡氧化”是每個咖啡品牌的終極命題，為最大程度保留一杯快消品咖啡的“鮮”，隅田川將充氮鎖鮮科技應用率先應用于產品，鎖住咖啡的香醇與鮮味，使其口感足以媲美現磨咖啡。
在今年，隅田川于雙11上市新品掛耳咖啡——「鎖鮮小紅袋」，殘氧量從1%降到了0.8%。雖然僅僅是0.2％的邁進，但對國內咖啡保鮮工藝來說卻是一個重要突破。
反觀同類型咖啡產品，充氮殘氧量平均值還在3％~5％左右。官方甚至調侃說，這可能是整個太陽系保鮮工藝最高的掛耳鎖鮮咖啡（銀河系不好說……）
“鮮”是品質咖啡的注腳，而想要做到質優又平價，無法繞過后端對供應鏈的強經營。成立6年的隅田川，前期在供應鏈建設上做了大量投入，帶來更高效的產能和更可控的成本優勢。
去年，隅田川投資在江蘇昆山投資了全新的掛耳咖啡工廠，從生產能力、生產工藝到環保水平均對標國際一線水平，在建設原則上遵循了更多人文理念和可持續發展觀，最大年產量將達到13億杯，以實現從產品報國走向產業報國。
同時，隅田川正在籌備將日本的濃縮咖啡液技術引入到中國，在中國投產濃縮咖啡液市場，通過產能提升、工業提升來滿足國內咖啡的消費升級需求，也是為了同步提升三四線下沉市場的咖啡品質。
而在此之前，天貓國際聯合杭州市推出“2020天貓國際世界工廠”項目，隅田川咖啡也是首批10家落戶企業之一，也是10家企業中唯一的食品飲料品牌。

圍繞頂層設計，如何實現品牌破圈？

新消費品牌在從0走向1的過程中，會面臨諸多這樣的共性問題——取得過爆品的狂歡，但并非品牌的勝利，即便已經能夠支撐起上億的銷售規模，但距離成為一個真正的大眾品牌還相差甚遠。
對于完成了頂層設計構建之后的隅田川來說，同樣面臨品牌化建設的長線挑戰。我們發現，圍繞頂層設計，隅田川的品牌破圈策略可歸納為兩個維度：
一是與大眾化超級IP合作，實現多維圈層的突破；二是打造風格化的內容營銷，沉淀品牌的長期價值。
以超級IP為引擎
從迪士尼、奧運會到李子柒、冰墩墩……IP浪潮席卷全球，成為商業世界的游戲新規則。《超級IP：互聯網新物種方法路》一書指出，一個超級IP的內核，是高辨識度的可被集體認同的符號，它意味著一種對打動人心的內容的身份認同，自帶勢能和流量。
對隅田川來說，亞運會和代言人成為品牌快速破圈的利器。去年4月，隅田川正式成為2022年第19屆杭州亞運會官方指定咖啡，這也是國產咖啡品牌被首次推向一個真正的國際舞臺。品牌還推出了亞運潮咖系列新品，靈感源于盛贊西湖的詩句“淡妝濃抹總相宜”。
同年6月，隅田川官宣了肖戰為全球品牌代言人，一度引爆社交媒體，微博話題#肖戰代言隅田川咖啡#閱讀次數累計至今達30.7億，#歷火之香，鮮如初見#閱讀次數累計至今達18.6億，隅田川也因此獲得了大眾層面的高認知度，品牌聲量得到提升。
內容營銷風格化
超級IP牽引著巨量曝光，相較之下，日?；L格化的內容營銷則能為品牌提供更潤物細無聲的傳播效果。
區別于其他大多數新消費品牌，隅田川十分重視在知乎的品牌傳播。為打造品牌調性和良好口碑，隅田川嘗試以長圖文形式輸出科技向、環保向、科普向的深度內容，從用戶心智層面長期種草。
隅田川CMO吳振此前采訪時也向CBNData表示，“知乎有最嚴格的用戶，任何品牌都可以做知乎，只要你確實有產品、品牌的細節要分享，而且有不怕被打臉的底氣。”
而知乎男女1:1的用戶性別屬性，也使得品牌有機會面向更多男性消費者傳播品牌，進一步優化品牌的用戶結構。
另一方面，為強化潮酷、有趣的品牌原生基因，與消費者建立更深的情感聯結，隅田川在21年開啟了諸多跨界實驗，踏上了多維種草之路。比如與網易防刺FEVER推出電音聯名咖啡，在六一節點又與小羊駝三三共同推出了童心滿滿的手提咖啡“旅”盒。
虎年春節之際，隅田川更是攜手杭州「天下第一財神廟」——靈順寺，打造了一份新年禮盒，內含殘氧量0.8％的鎖鮮小紅袋，和一條由愛馬仕技術供應商出品、由該寺方丈親筆所賜“福”字的祈福彩紅圍巾。
位于杭州北高峰的靈順寺，是當地人心中的求富寶地，本次聯名跨界寓意開運招財，切中的正是過年期間走親訪友的送禮場景。
除此之外，我們也觀察到隅田川在2021開展了不少回饋社會的公益項目，如建立亞運足球夢想公益基金，在亞運會到來之前通過裝備支持、課程捐贈、夏令營等形式捐贈支持亞洲2022所“亞運足球夢想學校”。又如在河南洪災時第一時間積極響應捐款100萬元，并捐贈咖啡物資支援前線。
在環保事業方面，隅田川推出了“雨林探索系列”產品，成為國內第一款用雨林聯盟認證咖啡豆制作的袋泡咖啡。
作為一項全球性的生態認證，雨林聯盟認證的產品，其種植源頭必須符合較少水源污染、較少酸害等多項指標，而產品所獲得的部分受益也將用于野生動物保護、勞工生活改善等社會回饋項目。
這些公益、環保動作在展現新國貨品牌社會責任感的同時，也能夠進一步轉化為寶貴的品牌資產，在品牌生命中發揮更長線的價值。
咖啡投資熱度空前，市場規模迅速擴容，加之多年來中外經濟交流、文化融合的開展，讓賽道總體處于持續上升期之中，也讓新銳國產咖啡品牌有了扶搖直上的契機。
但另一方面，根據德勤數據，2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量僅為日本相關數據的3.21%，美國的2.74%，這意味著國內咖啡的整體滲透率仍然較低。
由此可見，咖啡消費習慣的挖掘和培育仍然是一場持久戰，趁“熱”入局的品牌也許需要更多的“冷”思考。而作為國內零售咖啡品牌崛起的一個縮影，隅田川6年的品牌歷程或許可以作為一種路徑參考，從原料、工藝、品牌資產等方面尋找咖啡品質、品牌升級的突破點，在品牌發聲的過程中借助超級IP尋求多維度破圈。
咖啡距離成為一種全民級、大眾化的生活方式或許還很遠，但我們可以預見的是，足夠敏銳、足夠堅定的品牌一定不會被辜負。
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