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營銷費用增長數倍，隅田川的錢花在了哪里？
簽約肖戰，讓品牌在2021年迎來聲量巔峰。
CBNData第一財經商業數據中心原創2022年1月14日
圖片來源：隅田川官方微博
回顧2021年，電商平臺與內容平臺邊界逐漸消弭，不斷催生流量場域的全新可能性。作為入局者，品牌們成為流量浪潮中最能感知風向與冷暖的玩家。CBNData（第一財經商業數據中心）觀察到，一些頭部品牌積極投身線上營銷，成為投入即有收獲的典型案例，但也有品牌因為競爭壓力被迫入局，仍處于燒錢換市場的階段。
2021年底，CBNData聯合Yigrowth走訪調研了美妝、護膚、速食、咖啡等細分品類熱門品牌以及短視頻營銷、私域、MCN等領域的企業，綜合品牌實踐與行業拆解形成了《2022品牌線上營銷流量觀察報告》及系列訪談稿件，試圖為厘清流量生態提供多個橫截面。
當大眾慨嘆電商數字神話消失時，依舊有一批新消費品牌在2021年雙11拿出了不錯的成績。
成立六年的咖啡品牌隅田川就是其中之一：拿下天貓掛耳、咖啡液兩個類目雙第一，全渠道銷售額超過1億，是2020年的4-5倍；淘系站內銷售額超過7000萬，相比2020年增長3.5倍左右；在新近發力的渠道中，抖音店播銷售額約為1000萬，京東同比上一年增長10倍。
回顧2021年，咖啡賽道有太多故事可講。
隅田川CMO吳振認為，有別于很多講情懷、力求精致而美的競爭者，隅田川致力于成為大眾消費品牌，未來將面向5-8億的國內大眾。這讓品牌試圖講一個關于破圈的營銷故事。
微熱點研究院數據顯示，2021年1-11月，隅田川的全網綜合熱度在MANNER之后，三頓半與永璞之前，但其高峰值遠超過其他三個品牌。2021年6月22日，官宣肖戰為品牌全球代言人當天，隅田川全網聲量達到最高峰。
搭上頂流明星的順風車，是這屆咖啡新消費品牌出圈的萬能法寶。
根據隅田川規劃，這一年主要想做重要的“三件事”。簽約肖戰是其中之一。
一個頂流明星為品牌帶來的影響力是“指數級別”。一方面是良好的品宣效果，官宣代言人的品牌微博轉發、點贊兩項數據均超過100萬。另一方面是品牌店鋪承接到了巨大流量。肖戰成為新晉代言人后，為品牌天貓店鋪直播流量短期內帶來至少10倍以上的提升。官宣當天，隅田川天貓店鋪銷量獲得百倍級提升。
“三件事”中的另一件是隅田川在2021年4月成為杭州亞運會官方咖啡獨家供應商。亞運成為隅田川強有力的信任背書，大大降低了品牌對外的溝通成本，同時吸引了很多東南亞國家的關注，讓出海計劃進一步實現。
考慮到咖啡天然的社交屬性和設計類附加，品牌希望做的第三件事就是在杭州打造一家超級咖啡館，順勢承接亞運的風潮。這件事對于隅田川來說很重要，但因為種種客觀原因，目前還未實現。
討論一家尚未落地的咖啡館會達到如何的影響力為時尚早，但過往一些咖啡品牌的首店、旗艦店確實形成了良好的示范效應，甚至成為品牌新的流量入口。
首先是建筑本身的影響力。著名建筑師的作品自帶流量，設計感的加持會吸引大量用戶前去觀賞打卡，建筑成為新晉“旅游景點”。其次是沉浸式體驗感。2017年年底，星巴克臻選上海烘焙工坊開業，“前店后廠”展現咖啡豆的烘焙全過程，抬頭可見各種透明管道，讓消費者深陷其中。據界面新聞報道，上海烘焙工坊開業一年累計接待人次超過百萬，且成為星巴克全球銷售額最高的門店。
截至2021年雙11收官，隅田川淘系銷售額達到近4億，預計全年銷售額為5億元左右——這個數字是過去一年的3倍。
品牌在站內高速增長的原因主要有以下幾點。
首先是品類自身蛋糕越做越大。隅田川主營的掛耳、咖啡液兩個葉子類目在天貓呈高增長趨勢，咖啡液在2020年與2021年都保持著三位數的增長。在天貓線上近百億咖啡市場中，凍干速溶占據50%以上的市場份額，隅田川從2020年下半年開始布局此品類，雖然目前市場份額占比不高，但因為存量市場足夠大，品牌得以從中分得一杯羹。
其次是站內營銷費用的增長。在2021年雙11結束時，隅田川在站內的投放費用相比2020年大幅提升，由此也帶來銷售絕對值的增長。作為天貓頭部商家，在站內進行付費流量的采買，可以讓店鋪流量提升不少量級。當量級提升后，得到平臺反哺的流量也會越多，從而形成一個正向循環。
再次是加強與天貓營銷線的深度合作。2020年隅田川主要跟隨行業線的活動，2021年則加入了一些新的營銷IP合作，比如寶藏新品牌、天貓美食大牌日、天貓U先、超級品類日、超級新品孵化等。
最后是繞不開的超頭部主播的投放。2021年4-5月起，隅田川與李佳琦開啟深度合作，以1場/月的頻率定期進入后者直播間，主要投放咖啡液產品，單坑產出基本超過500萬。
2021年10月28日，李佳琦為隅田川帶貨咖啡液
圖片來源：李佳琦直播間截圖
不過，面對李佳琦這樣的超頭部主播，吳振承認對方享有更大的話語權，品牌給到的直播價格確實比雙11要低，“選品通過之后，我們就積極配合。當然他也會看實際產出結果，產出效果好，主播與品牌的合作就是一個正循環。”
意外的，隅田川在站外找到了相當適合自己的內容平臺：知乎。
通過寫2000字小論文、講述品牌供應鏈與鎖鮮技術的方式，隅田川在知乎的帶貨效果還算不錯。在預算投入不多的情況下， ROI可以達到1.2。更重要的是，在隅田川當下80%的用戶都是女性的前提下，通過知乎導流來的用戶男女比例幾乎是1:1。
據估算，2021年隅田川全渠道銷售額將達到7億元左右。
該文節選自《2022品牌線上營銷流量觀察報告》，案例全文近4000字，了解完整內容，請點擊此處查看詳情??
（本報告抖音、小紅書數據由合作伙伴蟬媽媽獨家支持）
《2022品牌線上營銷流量觀察報告》從平臺視角明晰流量江湖的多樣生態，以品牌為支點還原流量場域中玩家的真實面貌，為品牌、機構以及平臺從業者提供全景式描繪與參考。
報告總計7萬余字，系列觀察稿件8篇，包含Girlcult、隅田川、空刻、云想科技等多個品牌及企業，更多獨家觀點及行業拆解將在CBNData聯合Yigrowth發布的《2022品牌線上營銷流量觀察報告》紙質版中完整呈現。
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